CNN陷入泥潭 美國在線對其裁員重組再造

沒有了戰(zhàn)爭，還有什么可以重振CNN的雄風(fēng)？

“沒有噪音的新聞”是8月6日CNN為其改版后的“簡明新聞頻道”(CNN Headline News)
所做的宣傳語。但在一些分析人士看來，用“在噪音中尋找新聞”這句話來描述時下CNN的境況是
最恰當(dāng)不過了。這家在21年前勇敢地站出來挑戰(zhàn)ABC等老牌媒體巨頭的24小時有線電視新聞網(wǎng)如今
正陷入麻煩之中——賴以起家的“新聞”四平八穩(wěn)，運營成本居高不下，新的競爭對手迅速蠶食市
場份額，并購
帶來經(jīng)營理念和文化沖突。

作為如今的媒介巨頭美國在線時代華納的旗下一員，CNN能否重塑輝煌？

沒有了戰(zhàn)爭的CNN

1980年6月，記者出身的特德.特納買下亞特蘭大一家瀕臨倒閉的小電視臺，創(chuàng)辦了CNN
(Cable news network，即有線電視新聞網(wǎng))，向美洲國家24小時不間斷播放電視新聞。1982年，
CNN創(chuàng)辦了第二個新聞頻道CNN Headline News，對舉世矚目的突發(fā)事件搶獨家新聞，進行及時、
詳盡的現(xiàn)場報道。

創(chuàng)辦初期，由于美國其他大電視網(wǎng)早已壟斷天下，CNN連年虧損。直到1986年，由于在當(dāng)
年成功地現(xiàn)場報道了美國航天target=_blank>飛機挑戰(zhàn)者號失事的實況，CNN才在電視新聞的激烈角逐中脫穎而出。此
后，在“里根遇刺”、“美軍入侵巴拿馬”、“拆除柏林墻”、“莫斯科十月事件”等重大新聞事
件上，CNN率先做的現(xiàn)場報道都出盡了風(fēng)頭。

真正奠定CNN在新聞網(wǎng)里霸主地位的是1991年的海灣戰(zhàn)爭。當(dāng)時，伊拉克命令巴格達所有
外國記者離境，而獨有CNN的記者可以留下報道海灣戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭期間，CNN迅速、及時、詳盡地報
道了多國部隊在伊拉克的“沙漠風(fēng)暴”行動，成為各國首腦和輿論界了解實際戰(zhàn)況的主要渠道，以
至于有評論稱：“海灣戰(zhàn)爭有3個參戰(zhàn)者——布什、薩達姆和CNN?！?/p>

在成了電視新聞報道事實上的標(biāo)準后，CNN開始大舉擴張，進軍歐洲，登臨亞洲，一步步
地走向世界。時至今日，它已成為全美最大的專門播送新聞的電視公司，也是世界上最早出現(xiàn)的國
際電視頻道。創(chuàng)辦者特納成了電視新聞業(yè)的偶像。有漫畫將其安排在聯(lián)合國圓桌會議上，名字在突
尼斯(TUNISIA)與土耳其(TURKEY)之間，特納自己也一度揚言愿替美國政府支付其拖欠聯(lián)合國的
約3.5億美元的會費。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，近幾年來，CNN的頹勢頓顯。自從去年成為合并后的美國在線時代華納的一
員后，問題更是集中地爆發(fā)出來。

從某種意義上講，CNN今天的困境來源于其往日的成功。在24小時不間斷的電視新聞報道
方面，CNN現(xiàn)在有了強勁對手：新聞集團旗下的?？怂剐侣勵l道(FOX NEWS)以及微軟和通用電氣旗
下的NBC合資興辦的MSNBC。

自1996年創(chuàng)辦以來，F(xiàn)OX NEWS和MSNBC就用同樣的經(jīng)營思路和新聞理念與CNN爭奪市場，
不過在內(nèi)容和形式上更能創(chuàng)新——在新聞的受眾定位上，對手們更貼近普通老百姓；在形式上“娛
樂化”和“閑話化”；脫口秀成為主攻欄目。

除此之外，在專業(yè)新聞領(lǐng)域，對手們也讓CNN非常難過。比如說CNBC本來是NBC底下一個很
平實的商業(yè)新聞頻道，現(xiàn)在它已經(jīng)將股市的新聞報道轉(zhuǎn)變成一種神經(jīng)繃緊的“賽車式”評論，同時
增加了一大堆價值不大卻能吊人們胃口的商業(yè)新聞。“我們使商業(yè)新聞人性化”，CNBC的總裁
Pamela Thomas-Graham說。

這些創(chuàng)新的做法在市場上大受歡迎。今年第二季度，CNN的受眾比去年同期減少了2%。與
之對照，MSNBC的受眾增長了25%，而FOX NEWS的受眾竟激增62%，大有取CNN而代之的勢頭。

特納與新聞集團的掌門人默多克曾是好友，但是商場上的搏殺很快使得兩人反目。借鑒特
納的成功經(jīng)驗，默多克在提高新聞質(zhì)量上大做文章。比如，在印尼國內(nèi)騷亂期間，F(xiàn)OX NEWS的記
者們深入東帝汶，成天用衛(wèi)星電話向總部報道。當(dāng)一位記者被困時，默多克竟租用澳大利亞空軍的
飛機將其救出。在眾多公司以經(jīng)濟指標(biāo)考核管理層時，默多克卻惟恐新聞質(zhì)量不夠高，在決定澳大
利亞新聞公司CEO時，舍棄表現(xiàn)優(yōu)異呼聲很高的財務(wù)總監(jiān)馬科特而使用有多年記者經(jīng)驗的總編輯哈
迪甘。這些做法都使FOX NEWS的市場占有率節(jié)節(jié)上升。

情急之下，特納曾對默多克發(fā)出挑戰(zhàn)，希望兩者進行一場拳王大戰(zhàn)，由CNN和?？怂闺娨?br />網(wǎng)向全世界轉(zhuǎn)播。不過，隨著CNN5年前被賣給時代華納而時代華納又在去年與美國在線合并，事
態(tài)的發(fā)展已與有著“南方大嘴”稱號的特納無甚干系——盡管特納仍擔(dān)任美國在線時代華納的副董
事長，事實上早已遠離權(quán)力中心。

美國在線的重振努力及懸念

CNN已經(jīng)在醞釀反擊，美國在線時代華納已經(jīng)使管理層和組織架構(gòu)洗牌。今年3月,它把華
納有線和包括CNN在內(nèi)的特納廣播集團合二為一。同時使特納時代的一些老臣靠邊站，讓Jamie
Kellner這個為華納和?？怂沽⑾麓蠊Φ膴蕵反笸笳乒?。7月，以把好萊塢明星搬上封面而聞名的
《時代》雜志前主編Walter Isaacson出任CNN的董事長兼CEO。

重振計劃瞄準兩點：一是提高運營效率，以利潤為中心；二是使CNN的王牌——“新
聞”——在內(nèi)容和形式上重現(xiàn)活力。

CNN過去在海外擁有42個分部、1000多名員工，運營成本居高不下。今年一月，美國在線
時代華納解雇了400名CNN員工，占到CNN全體員工的10%；在美國企業(yè)縮減廣告開支、各種雜志如
雨后春筍般出現(xiàn)的情況下，美國在線時代華納又給CNN設(shè)定了比較高的收入目標(biāo)；所有的金融信息
都被放進CNN的新聞頻道。

為了在激烈的新聞競爭中保持不敗之地，CNN的“簡明新聞頻道”開始四處宣揚自己的新
面孔——“真正的新聞，真正的快速”。電視劇集“紐約警局藍調(diào)”的女演員Andrea Thompson被
招募到“簡明新聞頻道”作新主持人。今年5月，CNN又成功使已離職的Lou Dobbs重掌晚間商業(yè)談
話節(jié)目“Moneyline”欄目。過去，CNN的這個王牌欄目正面臨著CNBC的“商業(yè)中心”欄目的激烈[!--empirenews.page--]
競爭，在Lou Dobbs回來后，“商業(yè)中心”的受眾仍以每周比“Moneyline”多15%的速度遞增。
為使自己的金融頻道的特性更為明顯，CNNfn將會在年底改版為CNN Money。

CNN的老板們堅持認為，讓新聞更具活力的重振計劃并不意味著CNN在降格以求、犧牲重大
新聞報道。然而，受眾們卻發(fā)現(xiàn)，在最近關(guān)于一個失蹤的白宮實習(xí)生與民主黨國會議員加利.康迪
特的關(guān)系問題上，CNN做足了文章。

美國在線“互聯(lián)網(wǎng)
式”的運作方式能否重振CNN？至少在創(chuàng)始人特納這里是一大懸念。在特納看來，現(xiàn)在的CNN
已沒有認真做新聞的風(fēng)格——在特納時代，CNN為了一條新聞的準確性，可以不惜一切代價，而美
國在線的管理風(fēng)格，則只講究底線即利潤，在新聞質(zhì)量的管理上得過且過，沒有經(jīng)驗，沒有技能，
更沒有長期發(fā)展戰(zhàn)略，這樣只會損害CNN賴以起家的高質(zhì)量新聞。

今年6月28日，CNN的董事會主席兼首席執(zhí)行官湯姆.約翰遜宣布辭職。約翰遜在11年前加
盟CNN，是親自策劃組織了海灣戰(zhàn)爭報道大手筆的大功臣，此番辭職，原因就是不認同美國在線制
定的新策略。一位和約翰遜長期共事的CNN記者透露說：“湯姆對公司的方向轉(zhuǎn)變真的很失望。新
的經(jīng)營策略讓他感到不舒服，他無法適應(yīng)目前時事要聞讓位于娛樂新聞、新聞讓位于利潤的思
路。”

對于調(diào)整后的結(jié)果，華爾街也不買賬。高盛已在最近把CNN在2001年的全球收入預(yù)測調(diào)低
10%，為13億美元。

資料：

在自我介紹中，CNN用了“世界上最大的、最有效益的電子新聞和信息公司之一”的稱
謂。在CNN一家獨秀的過去，事實的確如此。

新聞集團旗下的新聞業(yè)務(wù)共有十項：CNN(新聞頻道)、CNN Headline News(焦點新聞頻
道)、CNN International(國際頻道)、CNNfn(金融新聞頻道)、CNNSI(Sports Illustrated，
體育新聞頻道)、CNN en Espanol(西班牙語頻道)、CNN Airport Network(空港新聞網(wǎng))、CNN
Radio(廣播新聞)、CNN Radio Noticias(廣播簡報)、CNN Interactive(互聯(lián)網(wǎng)絡(luò))。這十項業(yè)
務(wù)都有專門的分支機構(gòu)承辦，這些分支機構(gòu)是CNN家族中相對獨立的成員。

以上十項業(yè)務(wù)的前六項，是衛(wèi)星有線電視網(wǎng)(Cable and Satellite Television
Network)，另有兩項是廣播業(yè)務(wù)，不過這十項業(yè)務(wù)都在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)有網(wǎng)站，進行電腦網(wǎng)絡(luò)傳送。
除此之外，還有“all politics”、“my CNN”兩個網(wǎng)站，前者是同時代雜志合辦、專門播報美
國政治新聞的網(wǎng)站，還用e-mail每星期一向訂戶傳送；后者是個人化服務(wù)網(wǎng)站，訂戶事先填寫基
本情況表(年齡、性別、收入、國籍、地址等)，它會根據(jù)訂戶特點，經(jīng)常提供適當(dāng)?shù)男侣勑畔ⅰ＿@
樣，整個集團在因特網(wǎng)上共設(shè)有12個網(wǎng)站，這些網(wǎng)站都相互鏈接，人們可以快捷方便地從這個網(wǎng)站
跳到那個網(wǎng)站、從這條新聞跳到那條新聞。整個體系傳播新聞快速而有效，形成了合力和集團優(yōu)
勢。

一般來講，CNN International完全面向國際。它是個龐大的體系，根據(jù)服務(wù)地區(qū)的不
同，CNN International提供四套節(jié)目：1.歐洲版，按柏林時間編排；2.拉丁美洲版，按布宜諾
斯艾利斯時間編排；3.美國版，按亞特蘭大、即美國東部時間編排；4.亞太地區(qū)版，按十三個國
家(地區(qū))分別編排，這十三個國家(地區(qū))是：澳大利亞、香港、印度、印度尼西亞、日本、朝
鮮、馬來西亞、新西蘭、巴基斯坦、菲律賓、新加坡、臺灣、泰國。CNN在上述地區(qū)普遍設(shè)立了分
支機構(gòu)。

其他頻道以CNN和CNN Headlines News為主干，主攻國內(nèi)。它們的內(nèi)容都以新聞為主，包
括一般新聞、新聞雜志、專題討論等，也有專門的金融和體育報道。基本上沒有娛樂節(jié)目。播映時
廣告甚多，還不斷穿插本臺當(dāng)天或今后若干天的重要節(jié)目預(yù)告，兩者加起來，每小時不下15分鐘，
也就是占實際播映時間的四分之一以上。

CNN頻道是全日夜播映的。每天有十多次綜合新聞報道，尤以早晚為密集。除了綜合新聞
報道外，CNN頻道還有眾多的新聞專欄。有時事分析類的，被稱為News Magazine(新聞雜志)，如
CNN & Time，這是依托CNN和《時代》周刊的新聞源所作的時事分析、調(diào)查、評述；有專題討論類
的，被稱為Interview and Debate(談話、討論)，如Capital Gang，這是由主持人和四位嘉賓
在演播室對首都大事所作的討論。以主持人命名的欄目Larry King Live，常就公眾關(guān)心的熱門話
題，約請著名媒體的記者、主持人或其他社會知名人士，各抒己見，進行探討。參與討論的人不需
要到演播室來，各處一方，異地交流，屏幕上彼此看得清清楚楚，如同對面談話一樣，有時觀點相
左，各不相讓，爭得面紅耳赤。

在專業(yè)新聞領(lǐng)域，CNN設(shè)有Ahead of the Curve、Moneyline、In the Money、
Business Unusual等商業(yè)欄目，在體育欄目上有Sports Tonight、This Week in the NBA、
Sports Sunday等；也有專門的生活欄目如Earth Matters、Style。

CNN Headline News頻道則是全天候的簡明新聞，一般以半小時為一單元，不斷更新內(nèi)
容，滾動播出。每個單元的前15分鐘報道綜合新聞，后15分鐘則有四個內(nèi)容：焦點新聞，把前15
分鐘報過的新聞選出頂尖的幾條，重述一下標(biāo)題；提供簡明體育新聞的Headline Sports；提供社
會生活方面的軟新聞的Lifestyles以及報道經(jīng)濟動態(tài)、介紹投資理財?shù)腄ollars and Sense。