FB擬大幅增加全球廣告支出 通過提高品牌價值重建信任

6月17日消息，據(jù)外媒報道，F(xiàn)acebook宣稱，在一系列隱私失策和其他爭議損害了這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭的聲譽(yù)后，該公司正大幅增加全球廣告支出，以期重新獲得消費(fèi)者的信任。

Facebook營銷總監(jiān)安東尼奧·盧西奧(Antonio Lucio)表示，該公司全球廣告支出有望增加一倍以上，這一舉措包括與經(jīng)過調(diào)整的廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作，為WhatsApp和Instagram等品牌開展宣傳活動。

盧西奧稱：“Facebook始終受到干預(yù)大選、傳播虛假信息以及對用戶隱私和數(shù)據(jù)管理不當(dāng)?shù)呐u。毫無疑問，我們犯了錯誤，我們正在一個接一個地糾正這些錯誤，但我們必須在信任和價值兩方面向世界證明。”

據(jù)盧西奧說，F(xiàn)acebook已經(jīng)開始努力重建與消費(fèi)者的信任。該公司最近對其移動應(yīng)用和網(wǎng)站進(jìn)行了重新設(shè)計，使其從公開的公共論壇轉(zhuǎn)向更私密的網(wǎng)絡(luò)，在封閉群體中進(jìn)行加密通信。

2018年，F(xiàn)acebook進(jìn)行了一場代價高昂的道歉廣告活動，以修復(fù)其在消費(fèi)者中的形象，人們對Facebook上的虛假新聞擴(kuò)散和俄羅斯試圖影響美國大選時使用該平臺感到不安。

Facebook正在接受美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審查。一年多前，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)開始對該公司的隱私做法進(jìn)行調(diào)查。此前有報道稱，數(shù)千萬用戶的個人信息不當(dāng)?shù)芈涞搅藬?shù)據(jù)分析公司劍橋分析公司(Cambridge Analytica)手中。FTC已獲得任何可能與Facebook相關(guān)的反壟斷事務(wù)的司法管轄權(quán)。

盧西奧說，全面改革面向消費(fèi)者的戰(zhàn)略可能會在兩到三年內(nèi)使Facebook的廣告支出增加一倍以上。Facebook拒絕透露其在廣告方面的支出。廣告跟蹤公司Kantar估計，F(xiàn)acebook去年在美國的廣告支出為3.82億美元，高于2017年的5000萬美元。

品牌故事

為了向大眾傳達(dá)信息，這家科技巨頭正在調(diào)整其廣告代理商的名冊，以便在美國和世界各地為每個品牌（包括Facebook自己的企業(yè)品牌）策劃宣傳活動。

Facebook首席創(chuàng)意官馬克·達(dá)西(Mark D‘Arcy)表示，該公司制定了一項(xiàng)為期多年的任務(wù)，即讓廣告代理商在全球多個市場創(chuàng)造品牌故事，而不再為特定項(xiàng)目招募代理商，其中許多項(xiàng)目的目標(biāo)是企業(yè)，而不是消費(fèi)者。

這種方式的一個早期例子是該公司由Wieden+Kennedy創(chuàng)建的“Facebook More Together”廣告，該廣告于兩個月前推出，鼓勵人們加入群組中，以獲得有意義的體驗(yàn)。

Facebook計劃以類似的方式為其他品牌講述故事。例如，Instagram的宣傳活動可能會將照片共享應(yīng)用程序作為用戶表達(dá)自己的一種方式。盧西奧說，包括Instagram在內(nèi)的一些活動可能要到明年才會出現(xiàn)，屆時Facebook及其廣告代理機(jī)構(gòu)將有時間測試不同的概念。

盧西奧稱：“我們的目標(biāo)是建立經(jīng)得起時間考驗(yàn)的品牌。我們正在每個市場上進(jìn)行試驗(yàn)，并從零開始。在直接面向消費(fèi)者方面，我們從未做出過如此規(guī)模的努力?！?/p>

Facebook聘請Wieden+Kennedy來支持Facebook應(yīng)用，聘請Publicis Groupe SA的利奧·伯內(nèi)特(LeoBurnett)負(fù)責(zé)Facebook Messenger，聘用WPP PLC的Ogilvy為Instagram提供支持，并聘請Omnicom Group的BBDO與WhatsApp合作。Droga5最近被收購，該公司將致力于公司品牌和重建信任的更廣泛使命。

盧西奧說，與其他數(shù)字公司相比，F(xiàn)acebook在消費(fèi)者營銷方面的支出更少。他補(bǔ)充稱，所謂的道歉活動更多的是對事件的戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)，而不是打造品牌的戰(zhàn)略努力。

他說：“自從Facebook開始其發(fā)展歷程以來，我們一直無法直接面向消費(fèi)者建立我們的品牌，這與谷歌過去10年來一直在與消費(fèi)者直接溝通的情況恰好相反?！?/p>

Facebook在廣告支出方面確實(shí)落后于許多大型競爭對手。據(jù)Kantar的估計，亞馬遜去年在美國廣告方面花費(fèi)了18.4億美元，成為美國第五大廣告商。谷歌2018年在廣告方面的指出也達(dá)到6.6億美元。

打造多樣性

去年夏天加入Facebook的盧西奧說，F(xiàn)acebook將要求其廣告代理商召集更多的女性、有色人種和不同性取向的人組成不同的團(tuán)隊(duì)。這種多元化的努力與盧西奧早些時候在惠普公司(HP)的工作如出一轍，他在惠普公司要求廣告公司增加更多的女性和少數(shù)族裔。

盧西奧贊揚(yáng)了他自己團(tuán)隊(duì)的多樣性，但Facebook繼續(xù)推動更好的組合。該公司去年夏天表示，該公司女性員工的比例已從2014年的31%升至36%，黑人員工的比例翻了一番，達(dá)到4%，西班牙裔員工的比例從4%升至5%。

盧西奧說：“我們需要客戶變得多樣化，廣告代理商變得多樣化，生產(chǎn)企業(yè)變得多樣化，以提供一種真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。”