愛奇藝會員破億了，視頻網(wǎng)站的下一步呢？

6月22日深夜，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在工作群發(fā)了一條消息，大意是：目前沒有其他安排的高管，請到公司來。

據(jù)愛奇藝高級總監(jiān)、奇星戲劇工作室總經(jīng)理李蒞櫻回憶，收到消息大概是凌晨兩三點(diǎn)?！澳阏f這個(gè)時(shí)間讓我們?nèi)ス荆烤故裁词掳?？?/p>

這件事占據(jù)了龔宇本月的第五條朋友圈—;—;6月22日5點(diǎn)13分14秒，愛奇藝會員數(shù)量突破1億。自此，中國視頻付費(fèi)市場正式進(jìn)入億級會員時(shí)代。

為了見證這一刻，龔宇帶著高管和幾十名員工，在中關(guān)村愛奇藝創(chuàng)新大廈的一間會議室里熬了一夜。實(shí)時(shí)會員數(shù)量大屏上數(shù)字定格的瞬間，現(xiàn)場一片歡呼，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華與愛奇藝首席技術(shù)官兼基礎(chǔ)架構(gòu)和智能內(nèi)容分發(fā)事業(yè)群總裁劉文峰用力搖開了香檳，甚至沒顧得上拍屏留念。

楊向華告訴新浪科技，愛奇藝應(yīng)該是全球范圍內(nèi)唯一一個(gè)單個(gè)國家視頻會員破億的平臺，這是一個(gè)值得慶?；蛘哒f紀(jì)念的日子。的確，即使是全球流媒體平臺Netflix，也不過1.49億會員，其中還有8863萬來自海外，接近總數(shù)的六成。

因此，對中國本土?xí)T占比超過99%的愛奇藝而言，會員數(shù)量破億不僅是行業(yè)標(biāo)志性事件，更代表著自身發(fā)展步入新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)—;—;市場跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了，接下來的增長要在每一個(gè)縫隙里爭奪。

何況，視頻平臺比拼會員數(shù)量早已成為常態(tài)，騰訊2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻訂購賬戶數(shù)8900萬，愛奇藝緊隨其后，宣布訂閱會員規(guī)模達(dá)9680萬。盡管不再透露具體會員數(shù)量，阿里巴巴仍然在財(cái)報(bào)內(nèi)公布了優(yōu)酷日均訂閱用戶的增長率—;—;2019財(cái)年和第四季度分別為88%和50%。

向億級會員數(shù)量進(jìn)發(fā)是視頻平臺共同的戰(zhàn)役，在持續(xù)虧損的當(dāng)下，它們需要借此證明自己擁有三個(gè)“更多”—;—;更多優(yōu)秀內(nèi)容、更多付費(fèi)用戶、更多發(fā)展空間，以獲得資本市場的肯定，爭取講好故事的時(shí)間。

現(xiàn)在，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)由愛奇藝率先實(shí)現(xiàn)了，然后呢？

1億會員從哪來

Netflix上市15年后，才終于在2017年實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱會員破億。相比之下，愛奇藝等國內(nèi)視頻平臺盡管起步稍晚，但腳步很快。

楊向華將愛奇藝會員業(yè)務(wù)的增長拆解為以下幾個(gè)階段：

第一階段是2013年到2015年，主要受版權(quán)電影內(nèi)容帶動(dòng)。大量電影“零窗口期”上線，吸引用戶買單。這為愛奇藝拿下了第一個(gè)500萬會員的增長，也被楊向華稱為愛奇藝會員業(yè)務(wù)的根基。

第二階段是2015年到2017年，期間愛奇藝會員數(shù)量增長至2000萬，主要來自電視劇內(nèi)容，典型例子是《盜墓筆記》的付費(fèi)試水。該劇第5-12集一次性放出后5分鐘，瞬間播放請求達(dá)1.6億次，開通會員的支付訂單請求超過260萬次。大量用戶涌入導(dǎo)致愛奇藝服務(wù)器癱瘓，經(jīng)過整夜搶修才大致恢復(fù)。這給楊向華留下了不小的心理陰影，以至于在談到技術(shù)方面的會員權(quán)益時(shí)特地強(qiáng)調(diào)：“首先就不能再出現(xiàn)《盜墓筆記》播出宕機(jī)的現(xiàn)象?！?/p>

《盜墓筆記》VIP會員全集上線當(dāng)晚，巨大流量導(dǎo)致愛奇藝系統(tǒng)宕機(jī)

第三階段是2017年至今，原創(chuàng)內(nèi)容成為主要驅(qū)動(dòng)力。從《河神》《無證之罪》《延禧攻略》等大熱劇集，到《中國有嘻哈》《偶像練習(xí)生》《樂隊(duì)的夏天》等爆款綜藝，愛奇藝會員數(shù)量由2000萬發(fā)展至1億背后，是持續(xù)不斷的自制獨(dú)播內(nèi)容供給，包括劇、電影、綜藝、動(dòng)漫多個(gè)垂直門類。楊向華透露，僅去年一年，愛奇藝就上線了幾十部自制獨(dú)播劇。

隨之攀升的是成本—;—;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與多樣化的運(yùn)營措施都需要大量投入。2019年第一季度，愛奇藝營收成本為73億元，同比增長50%，原因主要是內(nèi)容成本及其他成本項(xiàng)目的增加。

虧損更是視頻平臺的老生常談，除了背靠湖南廣電形成內(nèi)容優(yōu)勢壁壘的芒果TV，“優(yōu)愛騰”三家均尚未盈利。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝本季度凈虧損達(dá)18億元，去年同期為3.96億元。

在這樣的背景下，聯(lián)合會員模式備受視頻平臺推崇。京東/攜程/知乎/+愛奇藝、亞馬遜/網(wǎng)易考拉/喜馬拉雅+騰訊視頻、涵蓋阿里巴巴旗下優(yōu)酷、天貓、餓了么等各種服務(wù)在內(nèi)的“88VIP”應(yīng)運(yùn)而生。作為一種拉新手段，這不僅降低了用戶購買會員的門檻，還增加了會員使用的附加值。更重要的是，比起依靠內(nèi)容拉動(dòng)會員增長，跨生態(tài)合作擴(kuò)大會員規(guī)模所需時(shí)間更短，風(fēng)險(xiǎn)更低。

阿里巴巴“88VIP”權(quán)益一覽

畢竟，在人口紅利見頂?shù)慕裉?，獲客實(shí)屬不易，視頻平臺不會放過任何一個(gè)機(jī)會。騰訊公司副總裁、騰訊視頻負(fù)責(zé)人、企鵝影視CEO孫忠懷曾感慨，最理想的狀態(tài)是所有人都購買終身會員，續(xù)費(fèi)率100%?！拔覀兂罡呔辰缗Γ€是挺難的?！?/p>

到下沉市場去

競爭其實(shí)尚未進(jìn)入存量階段。

在今年的愛奇藝•世界大會上，龔宇提到，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到達(dá)平臺期，視頻平臺受影響最大的其實(shí)是免費(fèi)用戶，而愛奇藝每月有6-7億免費(fèi)用戶，從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化空間依然很大。

楊向華肯定了這一點(diǎn)。他補(bǔ)充，會員服務(wù)已經(jīng)跨越了早期采用者到早期大眾的鴻溝，進(jìn)入了一個(gè)覆蓋全人群的主流階段，接下來幾年內(nèi)會出現(xiàn)較快增長，主要表現(xiàn)在三個(gè)方向：提高三四線城市的滲透率、延長已付費(fèi)會員的付費(fèi)周期、提升單個(gè)用戶的付費(fèi)價(jià)值。

但他指出，暫時(shí)不需要提高會員價(jià)格，少做折扣或優(yōu)惠即可。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2019年第一季度月均ARPU為11.9元/人，會員包月價(jià)格為19.8元，存在7元以上的增長空間。“提價(jià)取決于市場的發(fā)展程度，美國市場差不多成熟了，所以用價(jià)格策略做增長?！?/p>

愛奇藝會員平均付費(fèi)周期已由4個(gè)月漲至8個(gè)月。這里需要強(qiáng)調(diào)的是付費(fèi)門檻問題，就像游戲首充一樣，用戶養(yǎng)成習(xí)慣后，付費(fèi)周期和ARPU都會越來越高。更重要的是會員滲透率。楊向華將其概括為三個(gè)方面：拉新、留存、召回。即讓從未購買過會員的用戶嘗試購買，讓已經(jīng)是會員的用戶保持購買，讓曾經(jīng)購買過會員但過期的用戶重新購買。

但這并不容易。愛奇藝會員已經(jīng)破億，騰訊視頻會員距離破億僅一步之遙，視頻平臺會員規(guī)模迅速擴(kuò)大的另一面是這個(gè)市場的盤子在逐漸縮小，對會員的爭奪只會更加激烈。在一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和的情況下，它們和越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，將目光投向了下沉市場。

來源：QuestMobile《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》 來源：QuestMobile《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》，增量排名前10的細(xì)分領(lǐng)域中，有6個(gè)在下沉市場獲得了更多用戶，在線視頻并不在列。除了在線視頻滲透率已經(jīng)較高的原因外，這也意味著，對其而言，下沉市場仍然是不飽和的。

這是新的機(jī)遇，也是難以突破的圍城。楊向華坦言，與一二線城市相比，三四線城市用戶在付費(fèi)習(xí)慣和對注冊登錄支付的理解上都存在明顯差異，他們可能是消費(fèi)者，卻不一定是會員。因此，這部分用戶的付費(fèi)意識還有待培養(yǎng)，或?qū)⒁缘赝啤⒋砩痰冉M合方式推進(jìn)，是一個(gè)長期的過程，需要耐心。

優(yōu)酷的做法是與手機(jī)廠商合作，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、優(yōu)酷CTO兼COO莊卓然明確表示，向三四線城市下沉，首先要解決的問題是用戶觸達(dá)。優(yōu)酷選擇同華為視頻合作，除了平臺賬號雙向打通外，還將在簽約機(jī)型內(nèi)預(yù)裝優(yōu)酷App。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)云服務(wù)視頻業(yè)務(wù)部部長徐曉林介紹，下沉市場用戶的機(jī)型有一定特點(diǎn)，單純從視頻平臺的角度很難感知用戶是千元機(jī)還是旗艦機(jī)，但作為渠道，這是華為的優(yōu)勢。

優(yōu)酷與華為視頻深度合作發(fā)布會現(xiàn)場

“在一二線城市里，三家會員滲透的差別并不是太大，三線再往下是一個(gè)核心的戰(zhàn)場，我們要更精準(zhǔn)、更快速地觸達(dá)這些用戶?！鼻f卓然說道。

下一站，創(chuàng)新

中關(guān)村愛奇藝創(chuàng)新大廈對面掛著一塊巨大的廣告牌，綠底白字—;—;“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司”。

在線視頻這個(gè)行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，也從來不缺少創(chuàng)新。

一方面是重新定義內(nèi)容，注重細(xì)分品類的差異化、圈層性和形式上的推陳出新；一方面是技術(shù)擁抱時(shí)代，基于AI、VR、4K/8K等拓寬體驗(yàn)邊界，在5G的視聽爆發(fā)中發(fā)掘機(jī)遇。

今年的愛奇藝•世界大會上，龔宇將自己的兩頁P(yáng)PT留給了“愛奇藝原創(chuàng)電影計(jì)劃”和“愛奇藝互動(dòng)內(nèi)容技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”。

前者是基于內(nèi)容的新路徑，合作方將鎖定優(yōu)秀的制片公司與獨(dú)立電影人，愛奇藝獨(dú)家投資，參與聯(lián)合制作和院線發(fā)行，投資規(guī)模2000萬-5000萬。除了為制片公司進(jìn)行保底利潤，愛奇藝還將與院線的分賬比例提高至60%。

后者是技術(shù)出發(fā)的新思考，愛奇藝率先推出了互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)和互動(dòng)視頻平臺，試圖將試驗(yàn)性質(zhì)的互動(dòng)視頻帶入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作階段?；?dòng)劇《他的微笑》已正式上線，統(tǒng)籌該項(xiàng)目的李蒞櫻對新浪科技表示，互動(dòng)內(nèi)容不論對內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)還是演員團(tuán)隊(duì)，都相當(dāng)于一個(gè)新的賽道。未來愛奇藝計(jì)劃每月推出一部互動(dòng)劇，并會考慮將劇、綜藝與動(dòng)漫等多種內(nèi)容形態(tài)串聯(lián)。

愛奇藝首部互動(dòng)劇《他的微笑》已經(jīng)上線

互動(dòng)體現(xiàn)了用戶的參與感，其背后是用戶對個(gè)性化專屬內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，如果能更沉浸地消費(fèi)視頻內(nèi)容，用戶自然樂于為選項(xiàng)付費(fèi)，而無論是會員增量還是付費(fèi)分支，都算是一塊不小的蛋糕。

不久前，騰訊視頻也宣布將建立和互動(dòng)視頻相關(guān)的平臺和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并推出《拳拳四重奏》《我+》《財(cái)從天降》等多部作品。優(yōu)酷雖然尚無相關(guān)動(dòng)作，但莊卓然在接受新浪科技采訪時(shí)表示，優(yōu)酷非常看好這一方向，可能很快會有新的進(jìn)展發(fā)布。

5G不僅意味著速度上的提升，其大帶寬、高并發(fā)、低延時(shí)等特點(diǎn)實(shí)際上都為在線視頻帶來了巨大的想象空間。劉文峰解釋，VR和AR是當(dāng)前能夠想象到的應(yīng)用范圍，但加上AI能力后還可以拓展到更多場景，促進(jìn)用戶與內(nèi)容產(chǎn)生深度互動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化。

當(dāng)然，內(nèi)容始終是視頻平臺存續(xù)的核心，但技術(shù)有望成為另一道護(hù)城河。楊向華認(rèn)為，用戶都會尋求更好的體驗(yàn)?！拔覀冊谟谐掷m(xù)不斷高質(zhì)量內(nèi)容的前提下，讓用戶消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到最極致的水平。這樣等到5G全面商用后，可能4K、8K會成為更主流的模式。由簡入奢易，由奢入簡難，用戶就更回不去了。”

愛奇藝走到第九年，當(dāng)初龔宇收藏夾里的幾十個(gè)視頻網(wǎng)站，只剩下了幾家，但平臺間的競爭沒有止息，反而更為激烈。不再是內(nèi)容、流量、場景的單點(diǎn)比拼，而是生態(tài)與生態(tài)的全面對抗。面對擁有強(qiáng)大輸血后盾的同行，愛奇藝可以嗎？楊向華沒有直接回答，但在他看來，1億絕不是最高的慶祝節(jié)點(diǎn)，“我覺得未來還會有2億”。