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[導(dǎo)讀]奈飛Q2訂閱數(shù)增長(zhǎng)不及預(yù)期,暴跌12%。盈利多少對(duì)華爾街暫時(shí)都不重要(不要看PE),對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō),長(zhǎng)期以來(lái),靠的是成長(zhǎng)性的故事續(xù)命。因?yàn)檫@個(gè)坑,Netflix債臺(tái)高筑,一旦增長(zhǎng)不如預(yù)期,估值

奈飛Q2訂閱數(shù)增長(zhǎng)不及預(yù)期,暴跌12%。盈利多少對(duì)華爾街暫時(shí)都不重要(不要看PE),對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō),長(zhǎng)期以來(lái),靠的是成長(zhǎng)性的故事續(xù)命。因?yàn)檫@個(gè)坑,Netflix債臺(tái)高筑,一旦增長(zhǎng)不如預(yù)期,估值坍塌風(fēng)險(xiǎn)極高;而控制風(fēng)險(xiǎn)最有效的手段就是繼續(xù)加大內(nèi)容投入,坑也因此越挖越深,不知道什么時(shí)候是頭。

感謝這些公司巨資創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的影視作品,但好公司和好的投資標(biāo)的可能不是一回事兒。具體來(lái)看Q2季報(bào):

1,訂閱數(shù)增長(zhǎng)乏力,本土訂閱數(shù)負(fù)增長(zhǎng)

致使 Netflix 暴跌的原因主要是二季度付費(fèi)訂閱數(shù)增長(zhǎng)大不如預(yù)期,實(shí)際凈增長(zhǎng)270萬(wàn)訂閱數(shù),遠(yuǎn)低于此前公司預(yù)期的500萬(wàn)凈增值,較上一季度凈增長(zhǎng)960萬(wàn),和上年同期凈增長(zhǎng)550萬(wàn),也低很多。

管理層在電話會(huì)議中解釋稱,公司對(duì)付費(fèi)訂閱數(shù)增長(zhǎng)數(shù)額的預(yù)期,很難做到精準(zhǔn),以前也不咋準(zhǔn),每年都有實(shí)際增長(zhǎng)值低于預(yù)期的時(shí)候(如上圖),而且今年Q1凈增長(zhǎng)值比較高,Q2有回拉也是正常的,建議投資者看淡。

可以有誤差,能理解,但Q2實(shí)際值與預(yù)期差距有點(diǎn)大,并且,美國(guó)本土付費(fèi)訂閱數(shù)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),還是非常容易讓人聯(lián)想到天花板的。Q2北美地區(qū)訂閱數(shù)6010萬(wàn),較上一季度出現(xiàn)13萬(wàn)下滑,公司預(yù)計(jì)第三季度本土地區(qū)訂閱數(shù)凈增長(zhǎng)80萬(wàn),也明顯低于上一季度174萬(wàn)和上年同期100萬(wàn)的凈增長(zhǎng)值。

海外會(huì)員數(shù)9146萬(wàn),Q2凈增長(zhǎng)283萬(wàn),同樣明顯低于上個(gè)季度786萬(wàn)和上年同期458萬(wàn)的凈增長(zhǎng)值,公司預(yù)計(jì)下個(gè)季度海外地區(qū)訂閱數(shù)凈增長(zhǎng)恢復(fù)到620萬(wàn)。

Q2 訂閱數(shù)增長(zhǎng)放緩的原因如下:a)Netflix今年上調(diào)了美國(guó)本土地區(qū)的價(jià)格,標(biāo)準(zhǔn)套餐價(jià)格由10.99美元漲到12.99美元,Netflix的高級(jí)套餐費(fèi)用(允許用戶在四個(gè)高清屏幕上播放流媒體內(nèi)容)從每月13.99美元增加到15.99美元,基本套餐從7.99美元增加到8.99美元;b)Q2上線新內(nèi)容較少,Q3《怪奇物語(yǔ)3》上線將帶動(dòng)訂閱數(shù)回升;c)Q1訂閱數(shù)凈增長(zhǎng)太猛,也可能也是受調(diào)價(jià)消息影響,提前透支了Q2的增長(zhǎng);d)另外,在Netflix宣布漲價(jià)的同時(shí),Hulu下調(diào)了訂閱價(jià)格,訂閱費(fèi)(含廣告)從7.99下降至5.99美元,可能截走了一部分Netflix用戶。

2,漲價(jià)不是什么大事,核心還是內(nèi)容為王

Netflix月費(fèi)漲2塊錢(qián),影響到底有多大?老美真的這么在意2美元嗎?如果有《紙牌屋》這樣的經(jīng)典作品持續(xù)上線撐場(chǎng),用戶會(huì)因?yàn)?美元漲價(jià)取消訂閱?想想也不可能。更何況與同類型產(chǎn)品相比,Netflix的定價(jià)是公道的,AT&T旗下HBO Now流媒體服務(wù)每月訂閱費(fèi)為14.99美元,Hulu的無(wú)廣告套餐月費(fèi)為11.99美元;根據(jù)Leichtman Research Group的市場(chǎng)調(diào)查,美國(guó)有線電視有線電視用戶平均月花費(fèi)$85,衛(wèi)星電視用戶每月花費(fèi)$100。

Netflix每年斥巨資投入原創(chuàng),如果能保證持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出,想必用戶是不會(huì)在乎這2塊3塊錢(qián)的。像《權(quán)力的游戲》這樣的經(jīng)典作品,單集制作成本高達(dá)1000萬(wàn)美元,第八季的單集成本更是高達(dá)1500萬(wàn)美元,每月花個(gè)10多美元欣賞這樣的史詩(shī)級(jí)巨作,用戶只賺不虧。也確實(shí)需要用戶承擔(dān)合理的費(fèi)用,來(lái)支撐這些有初心的制片人高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性。

Netflix已經(jīng)通過(guò)一系列原創(chuàng)神劇,證明了創(chuàng)作實(shí)力和行業(yè)地位。2018年艾美獎(jiǎng)上,Netflix獲得112項(xiàng)提名,首次超越了HBO的108項(xiàng),終結(jié)了HBO 17年來(lái)雄踞艾美獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)榜首的歷史。但這種品牌認(rèn)知,和老牌傳媒公司相比,仍然不具有特殊優(yōu)勢(shì),華納將于2020年上線流媒體平臺(tái)HBO MAX,迪士尼的流媒體服務(wù)Disney+ 也將于今年年底上線,與此同時(shí),這些傳統(tǒng)影視巨頭授權(quán)給Netflix播放的頭部作品,也會(huì)陸續(xù)抽離。

未來(lái),各個(gè)流媒體平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越集中在內(nèi)容,尤其是原創(chuàng)內(nèi)容上。然而,和這些老牌傳媒公司相比,Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù),太小了,當(dāng)傳媒老大哥掉轉(zhuǎn)頭帶著豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容庫(kù)沖進(jìn)流媒體戰(zhàn)場(chǎng),遠(yuǎn)比一個(gè)靠技術(shù)起家的流媒體播放渠道卷進(jìn)制片業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)勝算要高。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看,第三方授權(quán)的劇集占據(jù)了Netflix用戶觀看時(shí)間的72%,平臺(tái)上最受歡迎的劇集前十中,只有2個(gè)是Netflix原創(chuàng),其余8個(gè)全是來(lái)自于其他平臺(tái)授權(quán)。媒體環(huán)球授權(quán)的《辦公室》和由華納授權(quán)的《老友記》占據(jù)第一和第二的位置。Netflix的用戶,迪士尼的內(nèi)容占據(jù)了19%的用戶觀看時(shí)間,媒體Universal占19%,華納占17%。

光這三家公司的內(nèi)容就已經(jīng)占據(jù)了Netflix 55%的觀看時(shí)間,如果他們的頭部?jī)?nèi)容陸續(xù)抽離Netflix,對(duì)平臺(tái)的用戶留存將產(chǎn)生非常大的影響。也因此,Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容花費(fèi)上,異常激進(jìn),去年內(nèi)容投入120億美元,今年計(jì)劃投入150億美元,相比之下,HBO的內(nèi)容投入大約在20億美元/年。正是因?yàn)镠BO原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)足夠豐富,每年保證有一定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出即可,而面對(duì)傳統(tǒng)巨頭的內(nèi)容抽離趨勢(shì),Netflix要加速豐富原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù),這種激進(jìn)投入的策略,可能要持續(xù)到Netflix對(duì)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量有了安全感之后,才會(huì)有所改變。這也解釋了當(dāng)下Netflix內(nèi)容投入金額和資產(chǎn)負(fù)債率高的合理性。

3,增長(zhǎng)的故事怎么繼續(xù)往下講

首先,公司在原創(chuàng)的投入決心上不會(huì)變,其實(shí)也沒(méi)有退路,缺乏原創(chuàng)的獨(dú)立流媒體平臺(tái)價(jià)值有限,已經(jīng)是不用被證明的事實(shí)了,除了亞馬遜這種,可以將流媒體服務(wù)打包在會(huì)員體系內(nèi),原創(chuàng)少一點(diǎn)對(duì)公司而言不致命。那么,保持一定水準(zhǔn)的原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)輸出下,用戶增長(zhǎng)和用戶續(xù)訂是可以預(yù)期的。

其次,季報(bào)有披露關(guān)于本土和海外地區(qū)運(yùn)營(yíng)效率的數(shù)據(jù),本土地區(qū)變現(xiàn)效率明顯高于海外,主要是本土收費(fèi)比海外高,以及海外市場(chǎng)投入比本土高導(dǎo)致的。但是這個(gè)效率上的差距是可以填補(bǔ)的,因?yàn)镹etflix的新獲客和續(xù)費(fèi),本質(zhì)上靠的并不是市場(chǎng)投放行為,而是內(nèi)容口碑。當(dāng)其產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng),前期需要一個(gè)市場(chǎng)接受的過(guò)程,從而使前期市場(chǎng)投放效率偏低,但這是暫時(shí)性的,可以通過(guò)內(nèi)容口碑和內(nèi)容體驗(yàn),逐漸彌補(bǔ)與本土市場(chǎng)的差距;但如果內(nèi)容產(chǎn)出跟不上或者水土不服,用戶取消訂閱分分鐘,前期的投放金額仍然是白搭。

遠(yuǎn)期可以期待就是,內(nèi)容庫(kù)足夠豐富后的,內(nèi)容開(kāi)支收縮、用戶續(xù)訂良好、以及漲價(jià)這些了。這里需要說(shuō)明的是,美國(guó)的影視產(chǎn)業(yè),優(yōu)質(zhì)的影視作品和IP的變現(xiàn)持續(xù)性很強(qiáng),比如《老友記》至今仍然是Netflix上最受歡迎的內(nèi)容之一,Netflix獲得《老友記》的播放權(quán)每年要花費(fèi)1億美金,還有迪士尼旗下的各大IP,年年都在為公司創(chuàng)造現(xiàn)金流。

所以內(nèi)容庫(kù),尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量和優(yōu)質(zhì)IP的生命力和造血能力是比較高的,Netflix如果堅(jiān)持用心打造經(jīng)典,這個(gè)投入的回報(bào)是可以預(yù)期的,只不過(guò)需要很長(zhǎng)時(shí)間,Netflix的庫(kù)啥時(shí)候才能足夠豐富,就真的不知道了。作為投資者,耐心持有它的前提就是訂閱數(shù)增長(zhǎng)的持續(xù)性,因?yàn)樗庇^反映了高投入的價(jià)值,多燒點(diǎn)錢(qián)或者盈利規(guī)模少一點(diǎn),暫時(shí)都沒(méi)那么大問(wèn)題,但是燒著錢(qián)卻不能滿足增長(zhǎng)預(yù)期,一定要給個(gè)合理說(shuō)法的,不然股價(jià)就死給你看。

4,Netflix Q2業(yè)績(jī)摘要

Netflix第二季度營(yíng)收為49.23億美元,較去年同期增長(zhǎng)26.0%;

凈利潤(rùn)為2.71億美元,較去年同期的3.84億美元下滑29.4%;

Netflix第二季度用于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金為-5.44億美元,去年同期為-5.18億美元;自有現(xiàn)金流為-5.94億美元,上年同期為-5.59億美元;

截止二季度末,總負(fù)債240億美元,資產(chǎn)負(fù)債率80%;

公司預(yù)計(jì)2019年第三季度營(yíng)收將達(dá)到52.50億美元,同比增長(zhǎng)31.3%;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為8.33億美元,運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為15.9%;

第二季度新增付費(fèi)訂閱數(shù)270萬(wàn),預(yù)計(jì)第三季度新增訂閱數(shù)700萬(wàn)。

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