蘋(píng)果的神之一手：是戰(zhàn)略，也是侵略

記者按：2019 年 6 月 3 日，蘋(píng)果在庫(kù)比蒂諾總部附近的 San Jose McEnery Convention Center 拉開(kāi)了 WWDC 的帷幕，在 Keynote 環(huán)節(jié)，五大 OS 齊亮相，新款 Mac Pro 驚艷全場(chǎng)，亮點(diǎn)之多堪稱(chēng)是近年來(lái)最重磅的一次 WWDC。大會(huì)結(jié)束之后，科技行業(yè)著名分析師 Ben Thompson 也在自己的博客 Stratechery 上發(fā)布了一篇長(zhǎng)文，對(duì)蘋(píng)果這些年的戰(zhàn)略布局，以及本次 WWDC 一些新服務(wù)的意義進(jìn)行了分析，記者(公眾號(hào)：記者)編譯如下：

一臺(tái)絕大多數(shù)蘋(píng)果用戶(hù)不會(huì)擁有的電腦成了本次 WWDC 上最驚艷的亮點(diǎn)，這款新款 Mac Pro 起價(jià)為 6000 美元，配置越高，價(jià)格也越高。如果你認(rèn)為花這么一大筆錢(qián)來(lái)買(mǎi)一臺(tái)電腦，還不如買(mǎi)一輛新跑車(chē)，那么很遺憾，你不是蘋(píng)果這款產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)。

和很多其他作者一樣，我也選擇從新款 Mac Pro 著手來(lái)寫(xiě)文章，不同的是，我并非蹭熱度，而是非常樂(lè)于看到蘋(píng)果嘗試著創(chuàng)造出有史以來(lái)最強(qiáng)的 Mac；更重要的是，我認(rèn)為新款 Mac Pro 展現(xiàn)出來(lái)一種“勇往直前”的氣魄，這種氣魄也融入了整場(chǎng) Keynote 的基調(diào)。

蘋(píng)果對(duì)自己更有自信了，因此，也更大膽了。

回過(guò)頭來(lái)看，蘋(píng)果之前的低迷早就在意料之中。

當(dāng)一個(gè)像 iPhone 這樣的產(chǎn)品問(wèn)世時(shí)（毫無(wú)疑問(wèn)，很少有像 iPhone 這樣具有開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品），銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)飛躍式的增長(zhǎng)似乎是小菜一碟——只需將產(chǎn)品在一個(gè)新的國(guó)家進(jìn)行推廣，或與一家新運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作。在那時(shí)，蘋(píng)果對(duì) iPhone 銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)，幾乎有著驚人地準(zhǔn)確性。

然而，這一切都在 iPhone 6 這一代達(dá)到了頂峰，因?yàn)樘O(píng)果的預(yù)測(cè)出現(xiàn)了失誤，市場(chǎng)對(duì)大屏手機(jī)的需求遠(yuǎn)超任何人的預(yù)期。事實(shí)也證明，這確實(shí)是一個(gè)峰值：iPhone 6S 的預(yù)期增長(zhǎng)未實(shí)現(xiàn)，最終導(dǎo)致蘋(píng)果資產(chǎn)減記 20 億美元。

后來(lái)，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性有所好轉(zhuǎn)，但單位增長(zhǎng)速度再也沒(méi)有恢復(fù)。

自 iPhone 6S 開(kāi)啟新常態(tài)之后，iPhone 的銷(xiāo)量基本持平（如下圖）：

記者注：圖片來(lái)自 Stratechery

值得一提的是，iPhone 7 Plus 比 iPhone 6S Plus 貴 20 美元；去年，iPhone 8 和 8 Plus 售價(jià)分別提高了 50 美元和 30 美元，更重要的是，它們不再是旗艦；由于許多蘋(píng)果粉絲會(huì)選擇買(mǎi)最好最新的 iPhone，售價(jià) 999 美元的 iPhone X 也拉動(dòng)了 ASP 的增長(zhǎng)（如下圖）：

記者注：圖片來(lái)自 Stratechery

從財(cái)務(wù)角度看，增長(zhǎng)來(lái)自哪里并不重要。然而，iPhone 已不再似一艘火箭，它已經(jīng)難以爬升到新高度，這迫使蘋(píng)果改變了策略：不再向外尋找機(jī)會(huì)，而是將目光轉(zhuǎn)向公司內(nèi)部。

2018年，我稱(chēng)之為蘋(píng)果的中年：

就其用戶(hù)基礎(chǔ)而言，蘋(píng)果的增長(zhǎng)幾乎完全集中在內(nèi)部，比如更高的價(jià)格、更多的服務(wù)和更多的設(shè)備。不過(guò)，高端智能手機(jī)市場(chǎng)，也就是 iPhone 市場(chǎng)，已經(jīng)飽和。

值得樂(lè)觀的方面是，蘋(píng)果在忠誠(chéng)度方面仍有優(yōu)勢(shì)，這意味著用戶(hù)總體上將從 Android 轉(zhuǎn)向 iPhone，但這種優(yōu)勢(shì)被明顯延長(zhǎng)的升級(jí)周期抵消了。為此，如果蘋(píng)果想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，通過(guò)現(xiàn)有的客戶(hù)群是最佳選擇。

就像一個(gè)人會(huì)長(zhǎng)大，會(huì)安定下來(lái)一樣，Tim Cook 領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果在戰(zhàn)略上是一家穩(wěn)健的公司，而且，安定下來(lái)是有意義的。不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)影響來(lái)看，安定會(huì)促進(jìn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，還是導(dǎo)致停滯，仍有待觀察。

長(zhǎng)期影響似乎比想象中來(lái)得更快：一年后，由于 iPhone 銷(xiāo)量下滑，Tim Cook 不得不發(fā)布收入預(yù)警；四年來(lái)，iPhone 在蘋(píng)果第一財(cái)季的營(yíng)收中所占比例一直在 68-70% 之間，但突然間，iPhone 只占到了 62%。

不過(guò)，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，這可能并不是件壞事。

在本次 WWDC 主題演講中，有三個(gè)點(diǎn)得關(guān)注。

第一個(gè)是 iTunes 的終結(jié)，它將被分成獨(dú)立的音樂(lè)、播客和電視應(yīng)用程序；設(shè)備同步將由 Finder 完成。

從 2001 年 1 月推出 iTunes，到當(dāng)年晚些時(shí)候推出 iPod，再到 2003 年推出 iTunes 音樂(lè)商店（App Store 就是在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的），再到 2007 年推出 iPhone，iTunes 稱(chēng)得上是蘋(píng)果商業(yè)歷史上一條關(guān)鍵的連接線。

iTunes 為之后的一切奠定了基礎(chǔ)，在蘋(píng)果的增長(zhǎng)傳奇接近尾聲時(shí)，它的關(guān)閉似乎在情理之中。

第二個(gè)是 iPadOS 的引入。很明顯，這主要是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，畢竟 iPadOS 與之前的 iOS 非常相似。不過(guò)，這種營(yíng)銷(xiāo)舉措有時(shí)候也很關(guān)鍵，尤其是在蘋(píng)果聲稱(chēng)非 iPhone 的部分仍然很重要的情況下。

之前，iPhone 還處在核心位置，而管理層又對(duì) iPad 和 Mac不太在意，但現(xiàn)在有確鑿的證據(jù)表明，蘋(píng)果已經(jīng)轉(zhuǎn)換了策略。

第三個(gè)是 Apple Watch 上的 App Store。雖然沒(méi)有任何關(guān)于 Apple Watch 完全脫離 iPhone 的消息，但這顯然是讓 Apple Watch 變得獨(dú)立的一步。這將徹底改變這款產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。

去年秋天，Tim Cook 參加了在歐洲舉行的第 40 屆數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私專(zhuān)員國(guó)際會(huì)議，他在演講中表示：

現(xiàn)在有很多人不愿意聽(tīng)到我談?wù)撨@些，因?yàn)橐恍┤朔磳?duì)任何形式的隱私立法，另一些人則公開(kāi)支持改革，然后在幕后抵制并破壞改革。他們可能會(huì)對(duì)你說(shuō)，“如果我們的公司受到隱私監(jiān)管的限制，就永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)技術(shù)的真正潛力。”

這種想法不僅錯(cuò)誤，還具有破壞性。

技術(shù)的潛力根植于人們對(duì)它的信念，植根于它在個(gè)人心中激起的樂(lè)觀主義精神和創(chuàng)造力，植根于它使世界變得更美好的承諾和能力?，F(xiàn)在是時(shí)候面對(duì)現(xiàn)實(shí)了，如果連使用技術(shù)的人都沒(méi)有信念和信心，我們將永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)技術(shù)的真正潛力。

然而，就在一個(gè)月前，Google 做了一個(gè)不同于蘋(píng)果的宣傳；Google 表示，自己用收集到的數(shù)據(jù)來(lái)完善服務(wù)是經(jīng)過(guò)了權(quán)衡的。

這兩種不同的說(shuō)法反映了兩種不同的商業(yè)模式：數(shù)據(jù)收集顯然是廣告不可或缺的一部分，而隱私則是蘋(píng)果高端硬件的一個(gè)差異化因素。

不過(guò)，對(duì)于兩家公司的聲明我都很欣賞。Google 沒(méi)有試圖混淆或隱藏其服務(wù)的工作原理，而是大方承認(rèn)，并專(zhuān)注于用戶(hù)數(shù)據(jù)在其產(chǎn)品中的中心地位。同樣，蘋(píng)果在每一個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)調(diào)隱私，而且充滿(mǎn)激情，“為隱私而戰(zhàn)”的信念給了整個(gè)公司一種使命感，這是無(wú)價(jià)的。

簡(jiǎn)而言之，對(duì)于蘋(píng)果公司而言，隱私已不僅僅是一項(xiàng)戰(zhàn)略榮譽(yù)，它還是公司決策背后的驅(qū)動(dòng)力。這一點(diǎn)在 WWDC 上就有所體現(xiàn)，尤其是 Sign In With Apple。

值得注意的是，隱私問(wèn)題在 Google 和 Facebook 陷入隱私風(fēng)波之前就已經(jīng)存在。

從 20 世紀(jì) 60 年代開(kāi)始，一些公司就開(kāi)始收集消費(fèi)者的個(gè)人信息；Lester Wunderman 給這種行為方式起了一個(gè)名字，叫作“直銷(xiāo)”。從抽獎(jiǎng)到店鋪忠誠(chéng)度折扣，這些營(yíng)銷(xiāo)方式被創(chuàng)造出來(lái)，以便更好地了解個(gè)體消費(fèi)者，并向他們推銷(xiāo)產(chǎn)品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的扮演著越來(lái)越重要的角色，追蹤用戶(hù)的喜好也變得更容易了。

目前，F(xiàn)acebook 的數(shù)據(jù)收集范圍就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了 Facebook 的應(yīng)用程序，它經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在第三方網(wǎng)站和應(yīng)用程序中，提供登錄服務(wù)，Google 也是如此；這樣一來(lái)，F(xiàn)acebook 和 Google 就能追蹤用戶(hù)的動(dòng)態(tài)。

除了通過(guò) Facebook 和 Google 登錄，用戶(hù)還有另一種選擇——使用自己的電子郵件地址來(lái)創(chuàng)建帳戶(hù)，但這也不是一個(gè)萬(wàn)全之策，因?yàn)槟愕碾娮余]件地址對(duì)于隱私保護(hù)來(lái)說(shuō)也十分重要，不是隨隨便便就能透露的。

上面所說(shuō)的這些都讓推出 Sign In With Apple 具有意義。以后，人們可以通過(guò)蘋(píng)果來(lái)處理身份信息，而不是通過(guò) Facebook 或 Google；此外，用戶(hù)通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)來(lái)注冊(cè)賬戶(hù)時(shí)，每次都會(huì)生成一個(gè)唯一的電子郵件地址，從而斷開(kāi)與其他數(shù)據(jù)之間的關(guān)鍵鏈接。

這無(wú)疑是一個(gè)成功的發(fā)明，畢竟，身份管理是技術(shù)中最強(qiáng)大的工具之一。

不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)已經(jīng)與 Facebook 或 Google 達(dá)成合作，或已經(jīng)推出自己解決方案的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，Sign In With Apple 的出現(xiàn)并不喜聞樂(lè)見(jiàn)，畢竟，添加這樣一個(gè)身份管理功能很有可能會(huì)影響他們的利益。

App Store 指南里透露了更多細(xì)節(jié)：

Sign In With Apple 將于今年夏天進(jìn)行測(cè)試；今年晚些時(shí)候上市時(shí)，用戶(hù)登錄第三方應(yīng)用程序時(shí)就會(huì)出現(xiàn)這個(gè)選項(xiàng)。

蘋(píng)果將利用其作為 iPhone 應(yīng)用程序提供商的壟斷地位，迫使第三方開(kāi)發(fā)者使用蘋(píng)果的登錄服務(wù)；這也意味著在相關(guān)網(wǎng)站，甚至在 Android 應(yīng)用程序中添加 Sign In With Apple 功能。

Sign In With Apple 這項(xiàng)服務(wù)意義非凡，尤其是蘋(píng)果公司已經(jīng)成為美國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)的潛在目標(biāo)；這也告訴了我們一個(gè)鮮明的道理，推動(dòng)隱私保護(hù)和推動(dòng)公平競(jìng)爭(zhēng)之間經(jīng)常存在沖突。

毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果正在提出一種更有利于保護(hù)隱私的身份識(shí)別解決方案，它將利用對(duì) App Store 的控制權(quán)，確保這個(gè)解決方案獲得支持。

同時(shí)，這也是一個(gè)非常符合“從現(xiàn)有客戶(hù)那里獲得更多收入”的策略。不過(guò)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，Sign In With Apple 更具侵略性和戰(zhàn)略性，它既可能傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可能吸引新用戶(hù)。

這可以看作是蘋(píng)果公司向外尋找機(jī)會(huì)的舉動(dòng)，但其動(dòng)機(jī)是比收入更內(nèi)在的東西。