小紅書(shū)“激進(jìn)”變革

小紅書(shū)最近“很紅”。

近日，有消息傳出小紅書(shū)正在談判籌集多達(dá)5億美元資金，公司估值將沖刺60億美元。

但不久前，它才還因?yàn)榘l(fā)布多條社區(qū)新規(guī)、以及要求入駐MCN機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)元保證金事件，引發(fā)熱議、飽受質(zhì)疑。

2013年成立，小紅書(shū)走過(guò)慢節(jié)奏的前5年后，從2018年開(kāi)始，逐漸駛?cè)肟燔嚨馈Ｓ绕浣衲?，用戶突?億的同時(shí)，也經(jīng)歷了種草代寫(xiě)、數(shù)據(jù)造假、電商被詬病等風(fēng)波，小紅書(shū)急了，并開(kāi)始大刀闊斧整頓。

然而，其近期的一系列規(guī)則和措施，卻被MCN機(jī)構(gòu)和用戶認(rèn)為過(guò)于強(qiáng)勢(shì)和激進(jìn)，一些底部、甚至腰部的博主叫苦不迭，業(yè)內(nèi)稱一夜之間“天臺(tái)上站滿小紅書(shū)的KOL”。

根據(jù)官方口徑，新規(guī)的出臺(tái)是對(duì)平臺(tái)的規(guī)范，提高合作人質(zhì)量，增加MCN效率，嚴(yán)懲未報(bào)備廣告筆記以及數(shù)據(jù)造假。

但實(shí)際上，新規(guī)對(duì)小KOL、MCN卻并不友好，他們面臨生存艱難、變現(xiàn)受限，甚至將被拒之門外的難題，連普通用戶也抱怨正常種草被“誤判”違規(guī)。

著急改變的小紅書(shū)“變”對(duì)了嗎？

小紅書(shū)要賺錢

總用戶數(shù)2.5億、月活用戶8500萬(wàn)、每日社區(qū)筆記曝光超30億次，這是今年6月初，小紅書(shū)六周年之際，其創(chuàng)始人瞿芳、毛文超在內(nèi)部信中披露的數(shù)據(jù)。

不可否認(rèn)的是，經(jīng)過(guò)6年的探索、經(jīng)營(yíng)和調(diào)整，小紅書(shū)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展階段，從小眾、垂直社區(qū)向更大眾的方向走。

回顧其發(fā)展歷程，有幾個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)：

2013年6月成立之初，定位在購(gòu)物攻略分享，是主要針對(duì)入門級(jí)的用戶的基礎(chǔ)購(gòu)物指南，被稱為“海淘版知乎”，但相對(duì)局限，用戶無(wú)法進(jìn)行交流互動(dòng)；

2013年12月，升級(jí)為海外購(gòu)物分享社區(qū)，增加了互動(dòng)性；

2014年12月，開(kāi)始走社區(qū)＋電商的模式，這也是今天小紅書(shū)成長(zhǎng)的基調(diào)。

2018年，當(dāng)《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》爆火的時(shí)候，小紅書(shū)和它的slogan“標(biāo)記我的生活”也留在了很多年輕人的印象中。

但如今，小紅書(shū)的slogan已經(jīng)悄悄變成了“找到你想要的生活”。如果說(shuō)前者更偏向UGC內(nèi)容、行為，那么后者明顯多了向PGC、PUGC內(nèi)容和行為傾斜的意味。

小紅書(shū)最初是以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）成長(zhǎng)起來(lái)的，如今這部分內(nèi)容仍占相當(dāng)大的比例，曝光量占70%。增長(zhǎng)也很快，過(guò)去一年，數(shù)碼、家居、婚慶等生活方式UGC內(nèi)容獲得了10倍以上的增長(zhǎng)。

除了UGC，小紅書(shū)建立了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），一方面通過(guò)平臺(tái)自己建立的垂類賬號(hào)，生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)熱門話題；另一方面，吸引KOL、MCN等第三方內(nèi)容方入駐，產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，因?yàn)楦芷放品秸J(rèn)可和信賴，由KOL和MCN產(chǎn)出的PGC和PUGC就成為了更賺錢的部分，也是更大的商業(yè)化空間所在。內(nèi)容變現(xiàn)的主要方式就是廣告和電商，而市場(chǎng)中，這部分資源是掌握在大部分頭部和腰部的KOL手里。如今的小紅書(shū)種草，成了品牌方追捧的一種營(yíng)銷方式。

今年2月，毛文超和瞿芳內(nèi)部信中表示，2019年是小紅書(shū)用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年，將進(jìn)行全面組織升級(jí)。并且在尋求商業(yè)化的背景下，今年以來(lái)，小紅書(shū)在內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)層面，多次進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，來(lái)探索流量轉(zhuǎn)化。

一方面，針對(duì)KOL推出一系列管理措施。

小紅書(shū)先是于1月份用戶突破2億之際，上線品牌合作人平臺(tái)。據(jù)悉，品牌合伙人是指，小紅書(shū)上具有一定粉絲基礎(chǔ)和影響力，應(yīng)品牌方（具有一定知名度的產(chǎn)品、服務(wù)的所有者、提供者）邀請(qǐng)，具有官方認(rèn)可的商業(yè)推廣資格的用戶。品牌合伙人享有商業(yè)流量變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析工具、品牌流量共享、品牌商業(yè)合作等專屬權(quán)益。

另一方面，還有面向品牌商的要求。

3月，小紅書(shū)上線了品牌號(hào)，意在幫助品牌連接消費(fèi)者，在平臺(tái)內(nèi)完成一站式閉環(huán)營(yíng)銷。而在此之前的2月份，小紅書(shū)發(fā)站內(nèi)信宣布組織架構(gòu)調(diào)整：將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門。

“品牌號(hào)”的前身是小紅書(shū)的品牌賬號(hào)。品牌號(hào)上線，意味著品牌商家要在小紅內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，要先獲得官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)，才能擁有更多展示入口。

這兩步完成后，小紅書(shū)可以更好地在品牌方和KOL之間挖掘商業(yè)化價(jià)值。根據(jù)品牌號(hào)社區(qū)規(guī)范，只有認(rèn)證品牌后，品牌才可以在社區(qū)與品牌合作人進(jìn)行商業(yè)推廣筆記合作，未認(rèn)證品牌號(hào)的品牌在社區(qū)內(nèi)的一切推廣行為都將為視為違規(guī)。

但是很快，小紅書(shū)對(duì)品牌號(hào)和品牌合作人的種種調(diào)整和要求，引起了眾多用戶、KOL的質(zhì)疑和抱怨。

新規(guī)引發(fā)抱怨

其實(shí)，在品牌合作人平臺(tái)上線后，小紅書(shū)就對(duì)博主設(shè)立了一定的門檻：在品牌合作人試運(yùn)營(yíng)期間，小紅書(shū)博主只要滿足粉絲≥1000就可以成為品牌合作人。成為品牌合作人意味著可以接廣告，將流量變現(xiàn)。

但是今年5月10日，小紅書(shū)官方發(fā)布了《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，新規(guī)發(fā)布后，品牌合作人準(zhǔn)入門檻被提高到了粉絲數(shù)≥5000，并且近一個(gè)月的筆記平均曝光量需要≥10000。

小紅書(shū)上主要有兩種內(nèi)容形式：筆記和視頻，簡(jiǎn)單易操作。用戶可以通過(guò)分享，讓自己的實(shí)體店，好的商品獲得曝光。但新規(guī)實(shí)施后，這一行為就變成了違反平臺(tái)規(guī)則的行為。普通用戶再在小紅書(shū)推廣自己的商品也就會(huì)受到諸多限制。

“我可以在小紅書(shū)推廣自己的商品嗎？”這是很多用戶的疑問(wèn)，尤其是積累到一定粉絲后，想通過(guò)種草筆記為自己店鋪或者商品導(dǎo)流的博主。

而新規(guī)明確規(guī)定，不可以在小紅書(shū)發(fā)布的筆記中出現(xiàn)廣告或微信等聯(lián)系方式。這類情況一旦被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，筆記和賬號(hào)即會(huì)被做視作違規(guī)處理，除非按照第三方商家或者品牌商入駐的方式走小紅書(shū)招商合作通道。

也就是說(shuō)，更多沒(méi)資格成為品牌合作人的普通用戶、以及沒(méi)有認(rèn)證成為品牌號(hào)的品牌，都無(wú)法像以前一樣在小紅書(shū)上進(jìn)行品牌曝光和推廣。

這些變動(dòng)引來(lái)一片哀嚎。有用戶表示，不是品牌合作人，但是很認(rèn)真寫(xiě)的筆記也被限流，閱讀量超低。有一個(gè)數(shù)據(jù)是，新規(guī)之后，小紅書(shū)上2萬(wàn)多的品牌合伙人，合規(guī)的只剩下5000人左右。新浪科技向幾個(gè)業(yè)內(nèi)人士求證，均表示確實(shí)如此。

目前，非合作人已不得再發(fā)布商業(yè)筆記。但是，平臺(tái)暫沒(méi)有清楚的規(guī)則說(shuō)明商業(yè)筆記的界定標(biāo)準(zhǔn)。

一位在小紅書(shū)上擁有37萬(wàn)粉絲的KOL小文（化名）告訴我們，很多素人或KOL自己的分享也可能會(huì)被判為“商業(yè)筆記”。另一位MCN負(fù)責(zé)人也坦言：小紅書(shū)目前的規(guī)則容易誤傷。

更多的KOL也叫苦不迭，被5000粉絲、10000筆記月平均曝光量，以及簽約MCN的條件困住手腳不說(shuō)，甚至還有不少的MCN機(jī)構(gòu)也受到限制。

“太子”泓文

除了粉絲數(shù)和曝光率的要求，成為小紅書(shū)品牌合作人還有一個(gè)條件，要簽約MCN。

在新規(guī)中，小紅書(shū)指出：

為保障品牌合作人交易的合法合規(guī)性，凡6月10日24:00前未完成實(shí)名制或未與平臺(tái)認(rèn)證的內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)簽約的品牌合作人，暫不再作為品牌合作人。只有博主完成實(shí)名制認(rèn)證與簽約后方可申請(qǐng)。

新浪科技向KOL求證，小文表示，新規(guī)發(fā)布后，既沒(méi)有簽小紅書(shū)官方MCN泓文，也沒(méi)有簽其他入駐MCN的獨(dú)立KOL，就不能繼續(xù)作為品牌合作人發(fā)商業(yè)筆記了。

也就是說(shuō)，不同于快手、抖音、微視等平臺(tái)，不簽約泓文或者其他MCN機(jī)構(gòu)的獨(dú)立KOL將很難在小紅書(shū)上生存。

一位經(jīng)常在小紅書(shū)上寫(xiě)筆記的用戶安安（化名）告訴新浪科技，自己之前沒(méi)有加入過(guò)MCN，后續(xù)會(huì)考慮加入，“據(jù)說(shuō)加入MCN流量不會(huì)被劫或者被限流”。她坦言，新規(guī)出來(lái)后，感覺(jué)自己內(nèi)容的流量不如之前了，不過(guò)“我暫時(shí)還沒(méi)有到變現(xiàn)的階段，還是想要分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主”。

安安同時(shí)吐槽到，“現(xiàn)在聽(tīng)到很多就是認(rèn)真分享內(nèi)容的基礎(chǔ)種草沒(méi)有量，反而經(jīng)過(guò)表演或者背靠機(jī)構(gòu)的才會(huì)有，當(dāng)然我認(rèn)為有多方原因。例如：背靠表演的會(huì)持續(xù)輸出同類型內(nèi)容，也是經(jīng)過(guò)剪輯和包裝的，普通的號(hào)可能還做不到，但確實(shí)是誠(chéng)意種草?！彼J(rèn)為，這一系列的變動(dòng)，或許是平臺(tái)到一定階段會(huì)產(chǎn)生的必然結(jié)果。

值得注意的是，新規(guī)還針對(duì)MCN設(shè)置了很多條件：

要求入駐品牌合作人平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)，必須滿足擁有至少10個(gè)以上品牌合作人，且公司成立一年以上。未達(dá)準(zhǔn)入條件的機(jī)構(gòu)會(huì)有一個(gè)月的成長(zhǎng)期，到期仍未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，將不能再作為合作機(jī)構(gòu)。

這將一些小規(guī)模、新成立的MCN機(jī)構(gòu)拒之門外。

至于泓文，這是小紅書(shū)官方的MCN，公開(kāi)介紹是：泓文的出現(xiàn)是為沒(méi)有簽約機(jī)構(gòu)的個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者提供平臺(tái)支持。

這自然引來(lái)業(yè)內(nèi)對(duì)小紅書(shū)向自己的MCN進(jìn)行流量?jī)A斜的質(zhì)疑。甚至有博主表示，簽約之后發(fā)現(xiàn)，簽約說(shuō)明規(guī)定：成為品牌合作人后，每月可以提起一次結(jié)算申請(qǐng)，由簽約公司泓文文化傳媒（上海）有限公司扣除10%費(fèi)用和法定稅費(fèi)。

針對(duì)眾多質(zhì)疑，小紅書(shū)生態(tài)合作負(fù)責(zé)人包包在直播中回應(yīng)稱，對(duì)于泓文沒(méi)有任何流量?jī)A斜，泓文的存在是為了給成長(zhǎng)到一定階段的個(gè)人博主一個(gè)合法、合規(guī)的渠道，個(gè)人博主簽約泓文在試運(yùn)營(yíng)期間是不收費(fèi)。博主任何時(shí)候想簽約其它MCN，都是OK的。

那么泓文的價(jià)值在哪里？

一家MCN機(jī)構(gòu)中負(fù)責(zé)小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的李琳（化名）向新浪科技透露，泓文會(huì)收取傭金，但對(duì)KOL來(lái)說(shuō)，其實(shí)只是掛名在這個(gè)公司，泓文并不會(huì)給到內(nèi)容上的扶持，目前也沒(méi)有承諾會(huì)給到流量支持。

她表示，如果這個(gè)KOL和其他MCN簽約，收取的傭金可能差不多，但是除了幫其接廣告，還會(huì)幫其做內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng)和培養(yǎng)，以及其他工作。

目前來(lái)看，泓文和其他第三方MCN不會(huì)有太大的競(jìng)爭(zhēng)，只是提供給博主一種過(guò)渡期間的選擇。

但前不久，新條款的出現(xiàn)再次掀起新一輪抱怨和不滿。

“小紅書(shū)將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了我們”

6月19日，小紅書(shū)向MCN發(fā)放了一份《小紅書(shū)合作機(jī)構(gòu)管理細(xì)則》，這份文件詳細(xì)說(shuō)明了小紅書(shū)機(jī)構(gòu)入駐的標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)入駐保證金制度、權(quán)利和義務(wù)、懲罰措施和機(jī)構(gòu)KPI等。其中商業(yè)入駐保證金制度提到，機(jī)構(gòu)在入駐小紅書(shū)品牌合作人前需完成20萬(wàn)保證金繳納，保證金的使用依照小紅書(shū)合作機(jī)構(gòu)懲罰措施，如果機(jī)構(gòu)在合作期間涉及“私下接單，未通過(guò)小紅書(shū)品牌合作人平臺(tái)”“與博主合作關(guān)系作假”和“數(shù)據(jù)作假作弊”等行為，將會(huì)被扣除保證金，并終止合作一年。

而對(duì)“私下接單”的懲罰最為嚴(yán)重，將直接扣除20萬(wàn)保證金；另外兩項(xiàng)行為則扣除10萬(wàn)元。

“條件實(shí)在太嚴(yán)苛了，如果我們的博主不小心出了問(wèn)題，我們賠的錢可能不止這20萬(wàn)，可能是20萬(wàn)的好幾倍?！崩盍毡硎?。

她透露，這份合同非常嚴(yán)苛，尤其是涉及到保證金和賠款的部分，再結(jié)合一些列新規(guī)，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)影響其實(shí)是非常大的，甚至一不留神，在這個(gè)平臺(tái)上，我們機(jī)構(gòu)就沒(méi)法做了?！?/p>

李琳認(rèn)為，如果旗下博主稍微出點(diǎn)問(wèn)題（比如繞過(guò)簽約機(jī)構(gòu)及平臺(tái)接私單），簽約機(jī)構(gòu)就會(huì)被罰10萬(wàn)，而且20萬(wàn)保證金也會(huì)被沒(méi)收。如果要繼續(xù)喝小紅書(shū)合作，還得再補(bǔ)齊20萬(wàn)保證金，此外，此前通過(guò)小紅書(shū)賺的部分錢，也要被回收，而旗下其他博主也可能會(huì)受到影響，比如限流。

這將使得李琳的公司不得不因此解約掉一些不能完全把控或者底部的簽約博主。

“如果自己的MCN泓文簽約的博主出現(xiàn)違規(guī)的情況，小紅書(shū)怎么處置？是不是也會(huì)做出這么嚴(yán)厲的處罰？”李琳提出了質(zhì)疑。

在她看來(lái)，小紅書(shū)這樣做是把平臺(tái)上博主會(huì)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，比如數(shù)據(jù)造假、代寫(xiě)等，轉(zhuǎn)嫁給了MCN。一旦博主發(fā)生造假、接私單等行為，MCN將會(huì)受到很大的懲罰，包括扣分、罰款10萬(wàn)、限流等，還有可能會(huì)要求博主與機(jī)構(gòu)解除合同。

對(duì)于收取保證金的做法，小紅書(shū)回應(yīng)稱是“行業(yè)通行”辦法，及基于小紅書(shū)社區(qū)規(guī)范原則對(duì)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理，為的是讓合作可持續(xù)發(fā)展，對(duì)社區(qū)用戶和生態(tài)負(fù)責(zé)，要求所有合作的內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)，需要具備管理內(nèi)容創(chuàng)作者的資質(zhì)、責(zé)任及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

據(jù)了解，收取保證金小紅書(shū)確實(shí)不是首例。李琳透露，但金額達(dá)到20萬(wàn)之高的，小紅書(shū)是首家，而且比其他平臺(tái)高了一倍之多，且其他平臺(tái)條件也沒(méi)有這么苛刻。

目前，李琳的公司和很多MCN一樣，都拿到合同了，但還沒(méi)有簽字，仍在觀望中?！靶〖t書(shū)說(shuō)要就保證金的事情開(kāi)見(jiàn)面會(huì)，但遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。我們都在觀望，看見(jiàn)面會(huì)之后會(huì)給到怎樣的解決、緩解方法?！?/p>

實(shí)際上，要在小紅書(shū)上接廣告，機(jī)構(gòu)只有繳納保證金這一條選擇，而他們選擇觀望的目的是，在考慮要不要繼續(xù)在小紅書(shū)上運(yùn)營(yíng)?！巴耆嵅坏藉X的話，就玩不了了?！?/p>

小紅書(shū)的價(jià)值

“小紅書(shū)目前入駐條件是所有平臺(tái)里最嚴(yán)格的，但其廣告價(jià)格卻是所有平臺(tái)中最低的，帶貨數(shù)據(jù)很難統(tǒng)計(jì)。”在接受新浪科技采訪時(shí)，一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人鄭云（化名）表示，小紅書(shū)的廣告價(jià)值和其他平臺(tái)如抖音、B站來(lái)比的話，品牌主能給到的廣告價(jià)格是最低的。

鄭云透露，一方面，這個(gè)平臺(tái)是最近一年才起來(lái)的，傳播力度、流量沒(méi)有其他的平臺(tái)高；另一方面，小紅書(shū)主要做圖文，其他平臺(tái)都是以視頻為主，廣告內(nèi)容通過(guò)視頻來(lái)呈現(xiàn)，肯定比圖文的成本高，所以價(jià)格高一些，而且視頻的傳播力度更大，一些視頻平臺(tái)的流量也非常大，小紅書(shū)的廣告價(jià)格和抖音相比，差了好幾倍。

當(dāng)然，目前小紅書(shū)也在鼓勵(lì)內(nèi)容方去發(fā)展視頻，平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)啟了直播內(nèi)測(cè)。

但是，圖文還是小紅書(shū)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，圖文相對(duì)內(nèi)容門檻比視頻要低，小紅書(shū)用戶增長(zhǎng)的也非?？?，是不能放棄的一塊流量池。

“小紅書(shū)規(guī)范社區(qū)我們MCN機(jī)構(gòu)是完全同意的。如果博主出現(xiàn)違規(guī)，對(duì)其進(jìn)行限流甚至封號(hào)我們都可以接受，但僅僅把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給機(jī)構(gòu)，出錯(cuò)就直接罰款到10萬(wàn)，我們機(jī)構(gòu)都是有異議的?！袄盍毡硎?。

在談到對(duì)小紅書(shū)新規(guī)的看法時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士表示，目前比較考驗(yàn)的是機(jī)構(gòu)對(duì)于達(dá)人的把控能力，收入上肯定會(huì)受到影響，以后所有的達(dá)人接單將透明化，但是這點(diǎn)也有助于現(xiàn)有品牌合作人。如果現(xiàn)有平臺(tái)上可以接單的博主只有4000+，之后廣告可能價(jià)格會(huì)水漲船高。

另一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個(gè)平臺(tái)想要做好，和MCN機(jī)構(gòu)之間應(yīng)該是互相幫助、相輔相成。此外，他表示，其實(shí)小紅書(shū)上除了MCN機(jī)構(gòu)，還有大量的廣告營(yíng)銷公司，激進(jìn)的策略也會(huì)將這些資源排除在外。

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳

“《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》目前仍在測(cè)試階段，后期會(huì)逐漸完善相應(yīng)的規(guī)則，新規(guī)是為了保證內(nèi)容質(zhì)量而不是清洗KOL”，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾表示，品牌合作人平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，是小紅書(shū)治理內(nèi)容生態(tài)措施的其中一項(xiàng)。

但是從種種反饋來(lái)看，小紅書(shū)的這個(gè)治理操作或許過(guò)于激進(jìn)。如果無(wú)法獲得利益或滿足需求，用戶、KOL和MCN，還會(huì)在小紅書(shū)上繼續(xù)產(chǎn)生粘性嗎？一切還需要時(shí)間。