電商平臺(tái)齊加碼直播業(yè)務(wù) 帶貨格局將如何重整

日前，電商直播領(lǐng)域熱鬧非凡。短短數(shù)十日內(nèi)，京東、淘寶、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等主流電商平臺(tái)紛紛向外界展示各自對(duì)直播業(yè)務(wù)的最新布局。

作為早已布局直播業(yè)務(wù)的平臺(tái)，京東宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃，邀請(qǐng)知名MCN機(jī)構(gòu)參與其中；淘寶直播則在啟動(dòng)“啟明星計(jì)劃”不到半年后，對(duì)外公布該平臺(tái)有超過100位明星入駐，并力推“播代言”模式；蘑菇街緊接著發(fā)布“直播雙百計(jì)劃”，預(yù)期年內(nèi)孵化100個(gè)千萬級(jí)電商主播。

而網(wǎng)易考拉作為電商直播的后來者，近日正式宣布上線直播功能，同時(shí)推出低傭金政策，以吸引MCN機(jī)構(gòu)，試圖搭上電商領(lǐng)域的新風(fēng)口。

此前，抖音、快手等直播平臺(tái)早已發(fā)力直播帶貨，并培養(yǎng)出一批帶貨達(dá)人。眼下電商平臺(tái)為了獲取更新更大的流量入口，在直播業(yè)務(wù)中各有籌謀。那么，直播帶貨究竟有何魔力？在電商巨頭與直播平臺(tái)盤踞之下，未來直播帶貨的格局又將如何重整？

直播帶貨爆發(fā)力驚人，成電商平臺(tái)標(biāo)配

其實(shí)，自從直播在2016年全面爆發(fā)以來，這種較為新穎的內(nèi)容形式便被視為商業(yè)化的良好載體，催生出“直播電商”的垂直賽道。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)也看中直播的帶貨能力，并由此衍生出“電商直播”這一新的營(yíng)銷模式。

在某電商平臺(tái)做主播的小萌（化名）對(duì)記者介紹稱，電商直播其實(shí)相當(dāng)于升級(jí)版的電視購(gòu)物，但主播需要在直播的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)同時(shí)進(jìn)行多個(gè)產(chǎn)品的講解和展示、以及與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)，相當(dāng)于集導(dǎo)購(gòu)與客服于一身，比拼的是主播的整體素質(zhì)和能力。

在電商領(lǐng)域，淘寶和蘑菇街是最早涉足直播業(yè)務(wù)的平臺(tái)，二者的直播板塊均于2016年3月上線，試圖探索網(wǎng)紅直播的變現(xiàn)方式。當(dāng)時(shí)，淘寶直播的首批主播大多由淘女郎轉(zhuǎn)化而來，相當(dāng)于在淘寶生態(tài)體系內(nèi)部自我孵化；而蘑菇街憑借此前積累的MCN優(yōu)勢(shì)，其直播業(yè)務(wù)也得以快速成長(zhǎng)，并屢次在大促期間“打頭陣”。京東作為另一電商巨頭自然也不甘示弱，京東直播于半年后悄然上線，以求趕在當(dāng)年的雙十一大促之前分食更多的直播流量資源。

“在電商直播發(fā)展之初，全網(wǎng)的直播流量池相對(duì)較大，但入局的玩家不多，帶來的結(jié)果就是先入場(chǎng)者得紅利，那些率先搭建直播板塊的平臺(tái)基本都獲得了很好的收益?！币晃浑娚绦袠I(yè)觀察人士指出，“之后不管是大促還是平日，直播帶來的銷量都很驚人，這促使電商平臺(tái)都將發(fā)展重心向直播業(yè)務(wù)傾斜。”

從營(yíng)銷效果來看，直播的引流和轉(zhuǎn)化效果幾乎是肉眼可見。QuestMobile發(fā)布的《2019年“6.18”電商大報(bào)告》顯示，直播網(wǎng)購(gòu)用戶群體的人均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)均高于移動(dòng)電商全網(wǎng)大盤數(shù)據(jù)，其中有接近8成的直播網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)能力處于中高水平。

具體到平臺(tái)的表現(xiàn)，今年618期間，淘寶直播已占據(jù)APP內(nèi)部3%的點(diǎn)擊流量，并貢獻(xiàn)了130億元交易額，薇婭、李佳琦等頭部主播的表現(xiàn)尤其亮眼；同期蘑菇街的直播GMV同比大增600%。同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播月增速達(dá)350%，全年拉動(dòng)的GMV破1000億，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。

除此之外，直播對(duì)電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)也有明顯拉動(dòng)。根據(jù)蘑菇街近期公布的財(cái)報(bào)，得益于蘑菇街直播業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，2019財(cái)年蘑菇街GMV同比增長(zhǎng)18.7%至174.08億元。具體來看，2019財(cái)年蘑菇街的直播GMV同比增長(zhǎng)138.1%，直播平均移動(dòng)月活用戶數(shù)同比增長(zhǎng)42.1%。

對(duì)此，艾媒咨詢CEO張毅對(duì)記者稱，今年電商領(lǐng)域的一個(gè)重大變化，就是隨著獲客成本的提升，平臺(tái)利用直播技術(shù)或能力做補(bǔ)充、引流和產(chǎn)品解說。當(dāng)前，直播業(yè)務(wù)儼然已成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。

直播平臺(tái)與電商平臺(tái)博弈，帶貨格局將如何重整

值得注意的是，當(dāng)電商平臺(tái)在直播賽道上越走越順時(shí)，直播平臺(tái)們也苦于變現(xiàn)壓力和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，紛紛考慮通過接入電商業(yè)務(wù)，以加速流量變現(xiàn)的進(jìn)程。

據(jù)藍(lán)鯨TMT記者不完全統(tǒng)計(jì)，2016年3月，虎牙直播、斗魚直播和花椒直播均與網(wǎng)易考拉合作，在各自的平臺(tái)上開設(shè)“考拉全球?qū)殹敝辈ラg，嘗試通過試水電商業(yè)務(wù)打通商業(yè)化；2017年5月，斗魚旗下的電商平臺(tái)“魚購(gòu)”上線，正式涉足電商業(yè)務(wù)。2018年3月，抖音通過與淘寶合作的方式涉足電商業(yè)務(wù)；同年6月，快手正式推出“快手小店”并接入淘寶體系……

不難看出，直播平臺(tái)的電商之路離不開電商平臺(tái)的輔助，但二者在直播帶貨這條賽道上不可避免地形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。近期，電商平臺(tái)集中對(duì)直播業(yè)務(wù)作出最新調(diào)整，便被視為改寫直播帶貨格局的舉動(dòng)。

其中，京東方面將于近期投入至少10億資源推出“紅人孵化計(jì)劃”，擬邀請(qǐng)知名MCN機(jī)構(gòu)參與，最終孵化出不超過5名超級(jí)網(wǎng)紅成為“京品推薦官”。淘寶方面則在啟動(dòng)“啟明星計(jì)劃”后，于日前宣布已有超過100位明星入駐淘寶直播，并力推明星帶貨的“播代言”模式，表示將憑此降低品牌商家與明星合作的門檻。

隨后“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”問世，據(jù)蘑菇街副總裁洛伊介紹，蘑菇街將提供資源、流量支持，并為新入駐主播提供培訓(xùn)服務(wù)，幫助其在100天內(nèi)完成百萬單場(chǎng)銷售額，并計(jì)劃于年內(nèi)孵化100個(gè)千萬級(jí)電商主播。

與這三個(gè)平臺(tái)不同的是，網(wǎng)易考拉日前剛宣布上線直播功能，同時(shí)推出平臺(tái)商家成交1%傭金和MCN達(dá)人機(jī)構(gòu)零傭金政策，為合作商家和MCN達(dá)人機(jī)構(gòu)提供億級(jí)流量資源扶持。

“在直播平臺(tái)中賣貨的模式更像原來的微商，最大的挑戰(zhàn)是商品的品質(zhì)得不到更好的保障?！睆堃阒赋觯捎诋a(chǎn)品沒有背書，這類主播在賣貨之初或許可以迅速躥紅，但基本會(huì)很快會(huì)下滑，接下來大概率會(huì)往電商平臺(tái)視頻化去轉(zhuǎn)。

他認(rèn)為，與直播平臺(tái)相比，電商平臺(tái)有更完善的審核機(jī)制、擔(dān)保機(jī)制，以及對(duì)品牌及產(chǎn)品的背書?！皩?duì)消費(fèi)者而言，他們會(huì)更傾向于在有保證和背書的平臺(tái)購(gòu)買商品，這種需求肯定比直接在直播平臺(tái)買要強(qiáng)。未來整個(gè)直播帶貨的格局會(huì)更傾向于電商+直播，畢竟這個(gè)模式的法律風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來說都要更低?！?/p>