知乎出城記

2019 年 8 月 12 日晚上，在正式對外宣布知乎已經(jīng)完成 4.34 億美元 F 輪融資之后，知乎 CEO 周源發(fā)布了一封全員內(nèi)部信，信中提到——在國內(nèi)經(jīng)濟面臨下行壓力、金融形勢較為嚴(yán)峻的背景下，這輪融資更顯得難能可貴。

看起來的確如此。就融資環(huán)境而言，如果說 2018 年是資本寒冬，那么 2019 年簡直是資本冰窟了。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019 年 1 月到 5 月中國的投資案例數(shù)量同比減少了 50%。與此同時，2019 年上半年，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融資超 1 億人民幣的企業(yè)僅有 17 家，但基本都分布在互聯(lián)網(wǎng)+ 傳統(tǒng)行業(yè) & To B 領(lǐng)域。

這種情況下，知乎拿下快手和百度的 4.34 億美元，很是引人注目。

在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，知乎相對來說是一家慢公司。

知乎的誕生，從一開始就帶有精英主義的色彩，而它一開始所采取的的邀請制注冊方式，又給人以 “圈子” “社區(qū)” 的感覺。從 2011 年 1 月 26 日知乎社區(qū)正式上線到 2013 年 3 月知乎開放用戶注冊的兩年時間里，知乎社區(qū)積累了 40 萬注冊用戶——可以說，這 40 萬用戶，成為知乎社區(qū)高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)。

隨后，知乎的用戶量開始出現(xiàn)爆發(fā)式的增長過程，來看一組數(shù)據(jù)：

2014 年 5 月，知乎宣布注冊用戶量超過 600 萬，相當(dāng)于在一年有余的時間里增加了 14 倍；

2015 年 3 月，知乎宣布擁有 1700 萬注冊用戶，也就是說，在知乎社區(qū)開放兩年之后，社區(qū)用戶達(dá)到 40 倍增長；

2016 年 5 月，知乎宣布其注冊用戶為 5000 萬，月 PV 數(shù)據(jù)增長了數(shù)十倍，達(dá)到 50 億；

2017 年 1 月，知乎擁有 6500 萬注冊用戶。

當(dāng)然，在知乎的成長過程中，也伴隨著數(shù)額不斷增長的融資過程：

2011 年 1 月，知乎獲得由創(chuàng)新工場投資的數(shù)百萬人民幣天使輪融資；

2012 年 1 月，獲得啟明創(chuàng)投投資的數(shù)百萬美元 A 輪融資；

2014 年 6 月，獲得賽富基金和啟明創(chuàng)投的 2200 萬美元 B 輪融資；

2015 年 9 月，獲得 C 輪融資 5000 萬美元，投資方包括騰訊和搜狗。

2017 年 1 月，宣布完成 1 億美元的 D 輪融資。

放眼知乎早期的成長過程，知乎在最開始的六年時間里，可以說是經(jīng)歷了一個早期用戶沉淀再到用戶量爆發(fā)的過程；從融資來看，一開始是財務(wù)融資，但到 C 輪知乎在接受騰訊和搜狗的投資時已經(jīng)不僅僅是財務(wù)考量，而是涉及到業(yè)務(wù)合作——當(dāng)時，知乎 CEO 周源表示，之所以選擇與騰訊和搜狗合作，還是相信 Pony 和小川對知乎產(chǎn)品本身的理解和關(guān)注。

而對于知乎用戶快速增長的原因，周源認(rèn)為是知乎把內(nèi)容和用戶的質(zhì)量放在發(fā)展的首位，而非單純追求數(shù)量和流量。對此，知乎方面也不無自信地表示：來知乎看看懂行的人怎么說，也已經(jīng)成為很多人主動獲取優(yōu)質(zhì)信息的首選方式。

2017 年 1 月，知乎宣布完成 1 億美元 D 輪融資，領(lǐng)投方為今日資本，包括騰訊、搜狗、賽富、啟明、創(chuàng)新工場等在內(nèi)的原有董事股東也全部跟投；這筆融資是知乎成立以來所獲得的最大的一筆投資，也讓知乎進(jìn)入到獨角獸的行列。

當(dāng)時，針對這輪融資，今日資本總裁徐新表示非?？春茫硎荆?/p>

知乎的問答模式很犀利，護(hù)城河也很深。關(guān)于內(nèi)容，我們覺得有一個 “ 1% 定律”：從人群的角度來看，100 個人里面有 1 個意見領(lǐng)袖。所以關(guān)鍵是要做得早，把那 1% 的意見領(lǐng)袖牢牢抓住，同時還要確保機制公平、上升渠道通暢，讓新用戶也有機會成長為意見領(lǐng)袖——時間的積累就是護(hù)城河。

值得一提的是，在這一輪融資中知乎已經(jīng)將自己定位為 “國內(nèi)最大的知識平臺”。

但即使是知乎這個國內(nèi)最大的知識平臺，也要考慮怎么賺錢的問題。

在官方話語中，知乎正式開展商業(yè)化的時間是 2017 年。不過，實際上，在 2017 年之前，知乎其實在如何賺錢這個問題已經(jīng)在 2015 到 2016 年有諸多探索，其中的一個重要著力點是知識付費，舉例來看：

2016 年 4 月，上線了 “值乎”；

2016 年 5 月 14 日，知乎 Live 上線，它采用實時問答的形式讓用戶付費獲取知識；

2016 年 7 月到 8 月，知乎陸續(xù)上線了 “專欄打賞” 和針對用戶回答的 “付費授權(quán)功能”；

到了 9 月，知乎又宣布在知乎 app 上推出 “知乎書店 ” 功能，將知乎電子書更加緊密地納入到知乎的知識變現(xiàn)體系中去；其后知乎書店也幫助出版社售賣電子書。

盡管如此，這些都只能算是前奏，或者說是知乎在為 D 輪融資做準(zhǔn)備。到了 2017 年 1 月 D 輪融資宣布之時，周源在面向員工的內(nèi)部信中表示：

2017 年，知乎將面向廣泛的知識消費者和機構(gòu)伙伴建立大型知識平臺。以此為基礎(chǔ)，知乎不僅要為新興中產(chǎn)、知識階層提供最佳的討論體驗；為知識工作者提供工具和舞臺，幫助他們獲得尊重和認(rèn)同；同時也將為知識消費者搭建足夠好的消費網(wǎng)絡(luò)，讓有價值的知識能夠變現(xiàn)。

可以說，這封內(nèi)部信討論的完全是商業(yè)化的問題——這也是知乎將 2017 年定為商業(yè)化元年的原因，為此知乎也陸續(xù)成立了商業(yè)廣告和知識服務(wù)兩大事業(yè)部。

隨后，在一年多的時間里，知乎打造了一個復(fù)雜的知識付費矩陣，上線了以知乎 Live、私家課、讀書會音頻、付費電子書為核心的知識付費經(jīng)營體系，并在 2018 年 6 月 6 日將旗下的 “知識市場” 更名為 “知乎大學(xué)”，并推出 “超級會員” 服務(wù)。

不過，在這一過程中，知乎并非沒有遇到來自外界的阻擊——只不過這些阻擊沒能對知乎造成實質(zhì)性的影響。

2017 年年中，今日頭條母公司字節(jié)跳動開始強推旗下的問答平臺——悟空問答，并用砸錢的方式簽約了數(shù)百個知乎大 V，并引起了一系列的爭論。不過對于這一爭論，記者撰文認(rèn)為，知乎作為知識平臺的第一個要素，不是流量、不是大 V，而是一個最基礎(chǔ)的社區(qū)氛圍，這個氛圍是其屹立不倒的關(guān)鍵，它就像一道“透明城墻”，看不見但是能感覺到。

后來的事實證明，知乎的 “城墻” 果然是很難撼動的。即使是悟空問答拿出了 10 億補貼，也無法扭轉(zhuǎn)它在用戶增長曲線上的下滑；2018 年下半年，悟空問答在砸錢補貼答主無果之后，悄悄地并入到微頭條，團隊轉(zhuǎn)崗，幾位部門總監(jiān)也離職。

而在此過程中，知乎的用戶數(shù)量繼續(xù)增加，并繼續(xù)獲得融資。2018 年 8 月 8 日，知乎宣布完成 2.7 億美元 E 輪融資，領(lǐng)投方是新基金尚珹資本，騰訊、高盛、陽光保險、今日資本和光源資本選擇跟投，知乎方面表示，本輪融資后，將加速全民知識內(nèi)容平臺的建設(shè)，加大在 AI 技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)、知識服務(wù)和商業(yè)化等多個維度的投入。

到了 2018 年 8 月底，在字節(jié)跳動戰(zhàn)略放棄悟空問答的前后，知乎的注冊用戶突破 2 億。

毫無疑問，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和知識社區(qū)的構(gòu)建方面，知乎已經(jīng)取得了成功，而且是中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不可替代的角色。2018 年 12 月 13 日，知乎宣布用戶破 2.2 億；這是知乎官方迄今為止公布的最新用戶數(shù)據(jù)——盡管用戶素質(zhì)早已良莠不齊，但這樣的體量足以支撐起知乎在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和知識社群領(lǐng)域的江湖地位。

但知乎在商業(yè)化方面的表現(xiàn)與這一地位似乎并不匹配。

自從知乎 2017 年商業(yè)化以來，廣告和知識付費一直是它主要的收入來源。知乎曾經(jīng)在 2018 年 8 月公開過一次商業(yè)化方面的數(shù)據(jù)，顯示知乎在 2018 上半年商業(yè)廣告營收額相同比增長 340%，知識服務(wù)產(chǎn)品 “知乎大學(xué)” 已提供超過 15000 個知識服務(wù)產(chǎn)品，知乎大學(xué)的付費人次達(dá)到 600 萬。

但實際上，知乎的知識付費業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利。

據(jù)界面所援引的一位接近知乎人士的說法稱，從 2017 年到 2018 年間，知乎的知識付費團隊負(fù)責(zé)人已經(jīng)換過幾次，KPI 不達(dá)標(biāo)是主因；另一位已經(jīng)離職的知識付費產(chǎn)品人員也表示，活兒不太好干。

2018 年 6 月，當(dāng)時的知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂在接受采訪時表示，知乎的商業(yè)化還是依靠廣告，并且廣告的增長很快，而知乎大學(xué)并不承擔(dān)商業(yè)化的壓力，其目標(biāo)是找準(zhǔn)定位、探索增長路徑。

當(dāng)然，知乎商業(yè)化對廣告的嚴(yán)重依賴也體現(xiàn)在知乎的產(chǎn)品體驗中。在 2018 年下半年，知乎廣告遭遇大量吐槽，每四五條問答就會有一條廣告，有用戶評論稱知乎廣告已經(jīng)到了近乎瘋狂的地步。

2018 年 12 月，知乎引入新任 CFO 孫偉，隨后知乎被傳出來裁員數(shù)百人的消息，裁員涉及到技術(shù)、短視頻、運營、產(chǎn)品等多個部門，但商務(wù)部門成為重災(zāi)區(qū)——對此知乎方面表示是全公司范圍內(nèi)的人員調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。當(dāng)月 14 日，知乎進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，其中在前端成立了三大事業(yè)部：社區(qū)內(nèi)容事業(yè)部、會員事業(yè)部和商業(yè)廣告事業(yè)部。

知乎在商業(yè)化探索上的努力和掣肘在 2019 年 3 月的 “知乎鹽選會員” 中得到了集中體現(xiàn)。一方面，價格 198 元的知乎鹽選會員年卡包含了知識付費、京東 Plus 年卡和愛奇藝 VIP 年卡的超值大禮包，可以說是要竭盡全力圈住潛在的知識付費用戶；但另一方面，即使是鹽選年卡會員，也依然沒有獲取去除廣告的權(quán)限，由此足可見廣告收入對知乎的重要性。

記者(公眾號：記者)從一位接近知乎商業(yè)化的核心人士了解到，其實知識付費做到最頭部也就能達(dá)到三四億的收入，相對用戶廣告所能帶來的營收體量（對比來看，今日頭條的用戶數(shù)量是知乎的四倍上下，但它在 2018 年的廣告營收高達(dá) 300 億）來說，這筆收入過于微??；所以知乎的商業(yè)化不可能不嚴(yán)重依賴廣告。

由此，急于尋求商業(yè)化之路的知乎選擇接受百度的投資就很容易理解了；雙方合作之后，知乎作為百度的一個內(nèi)容來源，而百度則可以幫助知乎變現(xiàn)——畢竟，在利用互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容推進(jìn)廣告的商業(yè)化方面，少有比百度更為擅長的了。當(dāng)然，百度還能夠給知乎帶來巨大的流量，有行業(yè)內(nèi)人士稱，知乎發(fā)展最快的那幾年（2015 年到 2018 年），超過 70% 的站外流量是通過百度搜索進(jìn)入的。

至于快手，它對知乎的投資（或者說知乎接受它的投資）更多地基于雙方在內(nèi)容互補、用戶疊加、商業(yè)模式等方面的契合度?？梢姡m然是在同一輪融資中接受快手和百度的投資，但知乎與二者合作的著眼點是不同的。

當(dāng)然，在最新一輪的融資中，除了要考慮自身因素，知乎也不得不考慮大環(huán)境的變化和來自外界競爭的壓力。周源在談到這次融資時也表示：科技互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)從流量轉(zhuǎn)向了質(zhì)量+流量，而 “大媒體” 領(lǐng)域中播/短視頻、資訊/信息流、社區(qū)/搜索等概念已經(jīng)難以清晰的界定彼此的邊界；在此情況下，知乎也不得不求變。

但無論如何，知乎所獲得的這筆 4.34 億美元融資依然是 2019 年少見的引人注目的投資案例，而知乎在這輪融資中近 35 億美元的估值也間接驗證了它作為一個中文互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的不可替代的價值。

盡管如此，知乎的挑戰(zhàn)還在。正如周源在 F 輪融資后的內(nèi)部公開信中所說，知乎所處的環(huán)境和階段，以及投資者對知乎的期許，讓它絲毫不容許任何懈怠，為此周源甚至還喊出了 “快則生，慢則死” 的口號——畢竟，在 F 輪融資之后，留給知乎來沖刺上市的時間也不多了。