悲情 Tumblr：湯不再熱，客不再留，如今又被賤賣了

全球最大的輕博客平臺(tái) Tumblr，又被賣身了。

從今年 5 月初開始，Verizon 欲將旗下 Tumblr 輕博客出售的傳聞鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而成人視頻網(wǎng)站 Pornhub 副總裁 Carey Price 則在聲明表示出對(duì) Tumblr 的強(qiáng)烈興趣。這一系列事件不禁讓外界猜測(cè)：對(duì)于 Tumblr 而言，Pornhub 或許是最佳買家，能夠幫助它恢復(fù)榮光。

然而，Tumblr 最終的歸宿并不是 Pornhub，而是 Automattic（記者按：Automattic 是一家網(wǎng)頁(yè)程序設(shè)計(jì)公司，旗下有社交博客平臺(tái) WordPress）。

據(jù)外媒 Axios 報(bào)道，在這次的收購(gòu)中，Automattic 向 Verizon 支付的金額“遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 2000 萬美元”。后來，這一金額又被知情人士爆料為“低于 300 萬美元”。

無論如何，對(duì)比雅虎在 2013 年以 11 億美元收購(gòu) Tumblr 相比，本次的收購(gòu)可以說是賤賣了。

Tumblr 由 Tumblelog 這個(gè)詞衍生而來，后者的中文譯名就是“輕博客”；而 Tumblr 的官方中文名為“湯博樂”，不過，網(wǎng)友們更愛把它稱為“湯不熱”。

早在 2007 年 2 月，David Karp 就創(chuàng)辦了輕博客平臺(tái) Tumblr。該平臺(tái)十分注重可自定義性與易用性，所以注冊(cè)／登錄頁(yè)面極為簡(jiǎn)化，而且不用實(shí)名制；用戶可以在平臺(tái)上發(fā)布包括文字、照片、視頻、音頻在內(nèi)的七種類型的內(nèi)容。那時(shí)，Instagram，Pinterest 等圖片社交平臺(tái)還沒有上線，主打文字的 Twitter 也才剛創(chuàng)辦不久。

在創(chuàng)立之后的短短三年里，Tumblr 獲得的融資就超過 3525 萬美元，估值達(dá) 1.55 億美元。

2011 年 6 月，Tumblr 僅在美國(guó)的用戶就有 1400 萬，同時(shí)期 Instagram 的全球用戶也不過 500 萬而已；其中，Tumblr 尤其受到年輕人的喜愛——市場(chǎng)研究公司 Compete 的調(diào)查曾顯示，年齡在 35 歲以下的 Tumblr 用戶占總用戶數(shù)量的 45%，高于其他任何一家大型社交網(wǎng)站。奧巴馬總統(tǒng)甚至開通 Tumblr 賬號(hào)，爭(zhēng)取年輕選民來支持連任；PC World 也將 Tumblr 稱為“奧巴馬的五個(gè)頂尖技術(shù)工具”之一。

2012 年底，美國(guó)網(wǎng)站數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司 Quantcast 指出，Tumblr 流量持續(xù)增長(zhǎng)，超越微軟 Bing 成為美國(guó)訪問量最高的 10 大站點(diǎn)之一。2013 年，雅虎更是以高達(dá) 11 億美元的價(jià)格收購(gòu)了 Tumblr，比 Facebook 收購(gòu) Instagram 的金額還要多 1 億美元。

那時(shí)的 Tumblr 可謂是如日中天。

但為 Tumblr 帶來一片“繁榮”的，正是其他社交媒體避之不及的成人內(nèi)容。

不同于普通的社交平臺(tái)，Tumblr 從創(chuàng)立時(shí)起，就明目張膽地支持成人內(nèi)容。雖然，Tumblr 平臺(tái)上也能看到類似天文地理歷史科學(xué)等內(nèi)容，但不得不承認(rèn)的是，Tumblr 的流量有很大一部分來源于平臺(tái)上的量級(jí)成人內(nèi)容，以及平臺(tái)對(duì)成人內(nèi)容和匿名制度的開放態(tài)度。

Arxiv 的論文也證實(shí)了這一點(diǎn)。通過對(duì) Tumblr 上 1.3 億個(gè)用戶（相當(dāng)于當(dāng)時(shí)總用戶數(shù)量的一半）和 70 億條鏈接進(jìn)行分析，有大約 22% 的用戶在 Tumblr 上主動(dòng)觀看成人內(nèi)容，近 30% 的用戶遇到過避無可避的成人內(nèi)容。這就意味著，成人內(nèi)容是維持平臺(tái)活躍度一個(gè)不可或缺的元素。

記者注：圖片來自 Arxiv 論文

然而，成也蕭何，敗也蕭何。2013 年 9 月，Tumblr 因?yàn)閭鞑ド閮?nèi)容首次遭到中國(guó)大陸屏蔽；2016 年 5 月，因上海陸家嘴不雅視頻流出鏈接指向 Tumblr，該平臺(tái)再次遭到中國(guó)大陸屏蔽。2018 年 3 月，印度尼西亞也出于相同的原因屏蔽了 Tumblr。

2018 年 11 月，由于 Tumblr 用于檢測(cè)和刪除兒童色情的自動(dòng)化系統(tǒng)出現(xiàn)了故障，蘋果公司更是直接將 Tumblr 從 App Store 里下架；而傳播/觀看兒童色情內(nèi)容，在美國(guó)均屬于違法行為，一旦定罪，將視情節(jié)被處被判處 15 到 40 年的監(jiān)禁。

Tumblr 觸及了紅線，隨之而來的輿論壓力讓它不得不斷臂求生——下定決心啟動(dòng) AI 鑒黃計(jì)劃，鄭重表態(tài)要將成人內(nèi)容趕盡殺絕。“掃黃令”一出，Tumblr 母公司 Verizon 的股價(jià)立刻出現(xiàn)斷崖式暴跌；之后的幾個(gè)月里，Tumblr 在美國(guó)區(qū)社交應(yīng)用下載排名榜單中從第十名左右滑到了三十名開外，網(wǎng)站流量也掉了將近 30％。

雖然，徹底移除成人內(nèi)容對(duì)于 Tumblr 來說是最好的解決方案，但對(duì)于其粉絲而言，該舉措無異于一聲晴天霹靂。Twitter 上還有人打出 #Tumblrisdead（#Tumblr 已死）的標(biāo)簽，中國(guó)網(wǎng)友也感嘆“湯不再熱了”。

實(shí)際上，掃黃只是加速了 Tumblr 的衰落，頹勢(shì)在更早之前就已經(jīng)露頭。

從商業(yè)發(fā)展的角度來說，Tumblr 的兩次易主也沒能賦予其新的價(jià)值。

2013 年，雅虎斥巨資 11 億美元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)正值黃金時(shí)期的 Tumblr。雅虎 CEO Marissa Ann Mayer 還用一張不斷變換的 GIF 作為頭像，并承諾“我們不會(huì)搞砸的”。

然而，Tumblr 用戶并不買賬：他們憤慨抗議，甚至發(fā)起請(qǐng)?jiān)福?qǐng)求 Tumblr 創(chuàng)始人 David Karp 不要為了五斗米折腰。在他們看來，雅虎和 Tumblr 的組合顯得格格不入——雅虎已經(jīng)暮氣沉沉，而 Tumblr 是一顆初升的社交新星；甚至很多人不知道“雅虎”究竟是什么。

被雅虎收購(gòu)后，Tumblr 依然保持著強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。直到 2015 年，雅虎和 Tumblr 廣告部門整合在了一起，兩種文化之間的沖突日益顯著。就連雅虎的一名員工也吐槽說，“Tumblr 和雅虎員工一起工作，就像一群很酷的年輕人和老爺爺一起出去玩”。

很快，混亂的管理模式導(dǎo)致 Tumblr 員工陸續(xù)出走，營(yíng)收也不盡人意——Tumblr 的成人內(nèi)容讓廣告主有所擔(dān)憂，當(dāng)品牌和成人內(nèi)容同時(shí)出現(xiàn)，對(duì)品牌聲譽(yù)是種傷害。更讓人焦慮的是，Tumblr 用戶群也開始流失；Snapchat、Medium、Instagram 等社交媒體的崛起，開始將 Tumblr 的年輕用戶分流。

2016 年，雅虎對(duì) Tumblr 的價(jià)值進(jìn)行了兩次減記，以至于雅虎對(duì) Tumblr 的 11 億投資減記了 65%。Marissa Ann Mayer 最終還是沒能實(shí)現(xiàn)收購(gòu)時(shí)的承諾：她還是搞砸了。

2016 年 7 月，美國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 Verizon 以 48.3 億美元收購(gòu)雅虎，Tumblr 也跟著二度易主；2017 年 6 月，收購(gòu)正式完成。

Verizon 接手 Tumblr 后，對(duì)成人內(nèi)容更是嚴(yán)加管束；到了 2018 年年底，Tumblr 開始全面禁止成人內(nèi)容。雖然，Tumblr 的掃黃舉措一度牽累 Verizon 股價(jià)暴跌，但不到三天股價(jià)就漲了回來。相比 Verizon 的通信運(yùn)營(yíng)商生意，Tumblr 的業(yè)務(wù)根本無足輕重。

記者(公眾號(hào)：記者)注：上圖為 Tumblr 創(chuàng)始人 David Karp

在 Verizon 收購(gòu)雅虎之后不久，Tumblr 創(chuàng)始人 David Karp 也宣布辭職，離開自己創(chuàng)立了十年之久的 Tumblr。就像當(dāng)時(shí)外界形容的那樣， David Karp 的離開直接標(biāo)志著 Tumblr 時(shí)代的結(jié)束。

經(jīng)歷了企業(yè)作風(fēng)轉(zhuǎn)變、創(chuàng)始人出走以及掃黃風(fēng)波等一系列坎坷，Tumblr 已經(jīng)不再是粉絲心中的狂歡之地“湯不熱”，它的定位更加偏向上市公司之創(chuàng)收來源“湯博樂”。

如今，Verizon 將 Tumblr 賤賣出去，在某種程度上來說可以視為其試圖優(yōu)化旗下媒體業(yè)務(wù)之舉；畢竟，Tumblr 成為不了搖錢樹，有時(shí)更像一個(gè)負(fù)累。而 Tumblr 的第三次易主究竟是會(huì)逆轉(zhuǎn)其命運(yùn)，還是繼續(xù)延續(xù)前兩次收購(gòu)的失敗，時(shí)間會(huì)告訴我們答案。