拼多多奔向五環(huán)內(nèi) 下半年繼續(xù)加大補(bǔ)貼換取用戶信任度

8月22日 文/小漁

在一二線消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和，用戶增長(zhǎng)難的今天，阿里和京東為了進(jìn)一步挖掘潛力消費(fèi)者，開始做起了下沉市場(chǎng)的生意，無論是聚劃算、京東拼購(gòu)還是京東秒殺，兩家在四五線城市的發(fā)力，都可以看出未來一段時(shí)間行業(yè)的主力戰(zhàn)場(chǎng)在哪，而最初的推動(dòng)者就是拼多多。

不過，有意思的是，根據(jù)拼多多第二季度財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，就在阿里京東忙著做著下沉市場(chǎng)生意的時(shí)候，拼多多的車逐漸開進(jìn)了五環(huán)內(nèi)。財(cái)報(bào)公開的信息顯示，今年1月，拼多多平臺(tái)一二線城市用戶的GMV占比為37%，6月，該比例迅速攀升至48%，半年提升11%。

除了用戶消費(fèi)占比上的變化外，拼多多第二季度交出了一份亮眼的成績(jī)單，多項(xiàng)指標(biāo)超預(yù)期，虧損也在收窄，在美股周三盤前交易中漲幅更是一度超過7%。截至美股周三收盤，拼多多股價(jià)報(bào)收于30.11美元，漲幅達(dá)15.99%，目前總市值約349.99億美。

在線營(yíng)銷服務(wù)收入占比回升 虧損大幅收窄

拼多多的出生和成長(zhǎng)自帶“跳級(jí)”的基因，無論是在營(yíng)收增速上，還是在用戶增速以及上市速度上，都令很多成熟的企業(yè)驚訝，尤其是在巨頭圍守的環(huán)境下，拼多多的突圍更顯不易。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度，拼多多拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.90億元，較去年同期的27.09億元同比增長(zhǎng)169%，較今年一季度的45.452億元環(huán)比增長(zhǎng)60%，高于市場(chǎng)61億元的普遍預(yù)期。

雖然在營(yíng)收體量上，拼多多遠(yuǎn)不及阿里和京東，但是持續(xù)地高速增長(zhǎng)卻是另外兩家巨頭羨慕的。從財(cái)報(bào)披露的信息顯示，拼多多的營(yíng)收主要來自兩個(gè)方面，分別是在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)以及傭金收入。在創(chuàng)造營(yíng)收方面，拼多多在發(fā)展的三四年時(shí)間里，有所改變，從當(dāng)初的依靠商品銷售，到現(xiàn)在的向服務(wù)方面轉(zhuǎn)變，向“賣廣告”轉(zhuǎn)變。

今年二季度，拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)主要來源于平臺(tái)在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，二季度，拼多多在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)收入為64.671億元，較去年同期的23.71億元同比增長(zhǎng)173%；平臺(tái)交易服務(wù)收入為8.229億元，較去年同期的3.38億元同比增長(zhǎng)143%。

如果單從數(shù)據(jù)上來看，第二季度無論是在線營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收還是傭金營(yíng)收都有著大幅度的提升。不過，相比較下，拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收的增速相對(duì)更快，而且，在總營(yíng)收中的占比也在提高，占比為88.71%。不僅如此，相比較前幾個(gè)季度，拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收的占比有所回升，相比較下，前四個(gè)季度這個(gè)數(shù)字為89.43%、88.19%、87.52%以及86.87%。

除了營(yíng)收上的優(yōu)異表現(xiàn)之外，拼多多在GMV上的表現(xiàn)也不俗。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日的12個(gè)月期間，拼多多GMV達(dá)7091億元，較去年同期的2621億元同比增長(zhǎng)171%。與此同時(shí)，2019年上半年，拼多多平臺(tái)訂單量突破70億單。相比較下，2019年上半年，全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成277.6億件，拼多多平臺(tái)包裹占全國(guó)快遞業(yè)的比重已攀升至四分之一。

得益于營(yíng)收上的高速增長(zhǎng)，拼多多在第二季度的虧損也正在大幅收窄，整體的賺錢能力不斷提升。二季度，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)虧損為14.904億元，對(duì)比去年同期為虧損66.362億元。歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣10.033億元，對(duì)比去年同期為凈虧損64.939億元；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，平臺(tái)歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣4.113億元，低于市場(chǎng)18.7億元虧損的普遍預(yù)期，較一季度13.791億的凈虧損環(huán)比下降70%，對(duì)比去年同期為凈虧損6.734億元。

不過，在看到拼多多倍速增長(zhǎng)的同時(shí)，也要看到在基數(shù)增大、市場(chǎng)紅利縮減以及巨頭進(jìn)場(chǎng)的局面下，拼多多的增速也在逐漸放緩。當(dāng)然，這也不是拼多多一家出現(xiàn)的情況，多家巨頭公司也都面臨增速放緩的問題。數(shù)據(jù)顯示，相比較拼多多二季度169%的營(yíng)收增速，前四個(gè)季度其同比增速則為2490%、697%、379%、228%。而在GMV方面也是如此，前四個(gè)季度，拼多多GMV同比增速為583%、386%、234%以及181%。

活躍用戶再創(chuàng)新高 拼多多邁入五環(huán)內(nèi)

拼多多作為新興電商平臺(tái)的代表，一度被認(rèn)為會(huì)取代京東第二大電商的位置。此前，在市值上，拼多多一度超過京東。不過，從公司的整體的規(guī)模來看，拼多多距離京東還有一定的距離。而在用戶方面，得益于社交電商的強(qiáng)大裂變能力以及微信等平臺(tái)的支持，拼多多已經(jīng)超過京東。

第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月底，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)4.832億，較去年同期的3.436億同比增長(zhǎng)41%，凈增1.396億，較一季度單季增長(zhǎng)3990萬活躍買家。相比較下，根據(jù)京東和阿里巴巴此前發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東年活躍買家數(shù)為3.213億，阿里巴巴則為6.74億。

同時(shí)，二季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)3.66億，較去年同期的1.95億同比增長(zhǎng)88%，較一季度的2.897億單季凈增7630萬。據(jù)悉，該項(xiàng)數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)拼多多APP入口月活用戶，未包括通過社交網(wǎng)絡(luò)和其他接入口訪問拼多多平臺(tái)的用戶。

針對(duì)用戶數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，拼多多創(chuàng)始人黃崢在電話會(huì)議中表示，拼多多吸引用戶的策略并沒有什么秘密武器，我們只是一直在堅(jiān)持做同一件事，那就是關(guān)注我們的用戶。如果你堅(jiān)持做一件正確的事，你就會(huì)看到積累的力量。我們的經(jīng)營(yíng)模式的迷人之處就在于它非常簡(jiǎn)單，沒什么特別之處。

值得注意的是，在下沉市場(chǎng)，拼多多依舊保持了較高的增速，截至6月底，拼多多下沉市場(chǎng)用戶同比凈增7220萬，高于電商行業(yè)約7000萬的整體凈增規(guī)模。不僅如此，截至2019年3月31日的12個(gè)月期間，拼多多平臺(tái)活躍買家年度平均消費(fèi)額進(jìn)一步增長(zhǎng)至1467.5元，較去年同期的762.8元同比增長(zhǎng)92%。

而在一二線城市，拼多多也在被更多的消費(fèi)者認(rèn)可。其中，在618期間，平臺(tái)一二線城市用戶消費(fèi)了超過七成的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品。今年1月，拼多多平臺(tái)一二線城市用戶的GMV占比為37%，6月，該比例迅速攀升至48%，半年提升11%。

另外，針對(duì)微信即將對(duì)京東開放入口的挑戰(zhàn)，黃崢則是淡定的回應(yīng)稱，京東已經(jīng)著手做了很長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備了，拼多多也在做自己的事情，關(guān)注自己的用戶，而不是其他對(duì)手，而我們這種簡(jiǎn)單的想法事實(shí)上也帶給了我們回報(bào)。

繼續(xù)撒錢 高補(bǔ)貼計(jì)劃持續(xù)

拼多多賺錢的能力是毋庸置疑的，但是其花錢的本事也挺大的。數(shù)據(jù)顯示，二季度，平臺(tái)用于銷售與市場(chǎng)推廣的費(fèi)用為61.037億元，占總收入比接近84%，較去年同期的29.707億元同比增長(zhǎng)105%，較一季度的48.893億元增長(zhǎng)12.14億元，補(bǔ)貼力度不斷加大。

比較欣慰的是，不同于一些平臺(tái)費(fèi)錢不討好，拼多多的錢花出去了后回報(bào)也比較可觀。其中，在今年618期間，拼多多聯(lián)合品牌商推出“百億補(bǔ)貼”，在此推動(dòng)下，拼多多618實(shí)物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長(zhǎng)超過300%。

針對(duì)市場(chǎng)的質(zhì)疑聲，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎在電話會(huì)議中回應(yīng)稱，我想在此重申我們的營(yíng)銷支出投資的戰(zhàn)略重點(diǎn)一直都沒有變，那就是加強(qiáng)用戶的認(rèn)可度、用戶粘性和信任度。因?yàn)檫@推動(dòng)營(yíng)收、GMV的增長(zhǎng)，最終增加我們的利潤(rùn)，鞏固我們的內(nèi)在價(jià)值，二季度的表現(xiàn)就是我們的營(yíng)銷能力的成果。

他指出，在如今瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中，制定這樣一個(gè)預(yù)算會(huì)讓我們錯(cuò)失一些很好的機(jī)會(huì)。2019年下半年，我們將繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度。

好在的是，拼多多有資本有錢讓自己那么任性。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度，拼多多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為41.48億元，截至6月30日，拼多多持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及受限資金達(dá)407億元。

日前，金融機(jī)構(gòu)巴克萊銀行（Barclays）發(fā)布投資評(píng)級(jí)報(bào)告，其中，拼多多初始評(píng)級(jí)為“增持”，目標(biāo)價(jià)32美元。報(bào)告預(yù)計(jì)，拼多多將在2020年實(shí)現(xiàn)盈利，利潤(rùn)率為5%。

對(duì)于拼多多來說，此前的爆發(fā)式增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸放緩，來到平穩(wěn)的階段，下一步還要繼續(xù)挖掘市場(chǎng)和用戶，保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，以降低虧損和對(duì)得起大手筆的營(yíng)銷費(fèi)用。