40億廣告背后 K12網(wǎng)校的新戰(zhàn)場(chǎng)

今年暑期，K12網(wǎng)校之戰(zhàn)頗為焦灼。

暑期前，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門一對(duì)一就開始大力推行短期特惠課，最低50元起，打響促銷戰(zhàn)頭陣；學(xué)而思網(wǎng)校則推行“老學(xué)員續(xù)報(bào)暑期、秋上課程享受95折優(yōu)惠”的促銷戰(zhàn)略，6月底召開“49元暑期試聽課”開班動(dòng)員大會(huì)；網(wǎng)易有道精品課、騰訊企鵝輔導(dǎo)則將各類0元名師直播課放上了首頁(yè)推薦位。

低價(jià)售課的同時(shí)，在線教育公司還在高價(jià)投放廣告。據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月初，參與暑期招生戰(zhàn)的在線教育公司廣告投放總額達(dá)30-40億元，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫日均廣告投放達(dá)到了1000萬(wàn)。在廣告投放大幅下滑的大形勢(shì)下，在線教育公司成了最引人注目的金主。

各家公司撒錢主推的是“直播大班課”，這也是目前K12領(lǐng)域最主流的在線教育產(chǎn)品形態(tài)。抓住利潤(rùn)模型良好的“大班直播課”，在線教育公司試圖擺脫高獲客成本與低續(xù)費(fèi)的虧損困境。但其復(fù)雜的課堂管理難度，難以保障的教學(xué)效果也是不可回避的挑戰(zhàn)。

抓住大班課，擺脫虧損困境

大班課向來(lái)是教育培訓(xùn)行業(yè)的吸金利器。

1999年，陳向東進(jìn)入新東方成為GRE大班老師，那會(huì)兒每個(gè)班的學(xué)生就有五六百人。2002年他去武漢新東方當(dāng)校長(zhǎng)，頭年利潤(rùn)達(dá)到了1500多萬(wàn)，是當(dāng)年新東方利潤(rùn)的1/4，后來(lái)武漢新東方的凈利潤(rùn)率達(dá)到了47%。

在陳向東眼中，大班課是新東方實(shí)現(xiàn)盈利的絕對(duì)籌碼。而相較于線下大班課，線上大班課的發(fā)展空間更為廣闊。突破區(qū)域性限制，一位線上教師就能觸達(dá)全國(guó)各地上千名學(xué)生。2014年陳向東離開新東方，創(chuàng)立在線教育公司“跟誰(shuí)學(xué)”，當(dāng)年7月就組建了視頻直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)，次年3月則推出了3000多人互動(dòng)的在線直播大班課。

但早期的直播大班課課程體驗(yàn)并不好，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，一對(duì)多延遲嚴(yán)重，老師只能專注授課，很難與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)。相較之下，更個(gè)性化，更具有針對(duì)性的“一對(duì)一”課程則與線下課差距較小，更受學(xué)生和家長(zhǎng)青睞。

“一對(duì)一”業(yè)務(wù)起量比較快，經(jīng)濟(jì)效率卻相對(duì)較低。不斷上漲的流量費(fèi)用，隨著教師數(shù)量增加逐日提升的管理難度，逐步被瓜分完的用戶市場(chǎng)—;—;伴隨行業(yè)集中度的上升，很多主推“一對(duì)一”業(yè)務(wù)的公司逐漸陷入虧損泥潭?！耙粚?duì)一”賽道成了頭部玩家的游戲。

在校教育工具成熟后的“大班課”再次成為行業(yè)焦點(diǎn)?？车舳鄺l業(yè)務(wù)線，篤定發(fā)展“直播大班課”業(yè)務(wù)的“跟誰(shuí)學(xué)”率先進(jìn)入營(yíng)收快車道。2019年第一個(gè)季度，“跟誰(shuí)學(xué)”營(yíng)收達(dá)2.69億，較上年同期的4691萬(wàn)元同比增長(zhǎng)474%。2019年6月，“跟誰(shuí)學(xué)”在紐交所上市，成為首家上市前便實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利的在線教育公司。

過(guò)去主推“一對(duì)一”業(yè)務(wù)的公司也紛紛向“大班課”業(yè)務(wù)靠攏。主營(yíng)一對(duì)一輔導(dǎo)的“掌門一對(duì)一”推出一對(duì)多的“掌門優(yōu)課”，在線外教1對(duì)1公司VIPKID則推出英語(yǔ)直播課“VIP蜂?！薄Ｔ緡L試1對(duì)1和班課雙線發(fā)展的“猿輔導(dǎo)”也著力發(fā)展班課，分別于2017年和2019年關(guān)閉了初高中1對(duì)1業(yè)務(wù)。

“一對(duì)一特別像米其林餐廳，是個(gè)好產(chǎn)品，但不是每個(gè)人都能吃得起?！彼{(lán)象資本投資副總裁邱彥峰指出，“大班網(wǎng)校本質(zhì)上是快餐連鎖，利潤(rùn)模型更好?！?/p>

擠入“大班課”賽道的還有手握流量的互聯(lián)網(wǎng)公司?！坝械谰氛n”背后是網(wǎng)易有道覆蓋各學(xué)習(xí)場(chǎng)景的學(xué)習(xí)類APPS和網(wǎng)易集團(tuán)的流量支持。年初開始秘密孵化K12網(wǎng)校業(yè)務(wù)的頭條也因其巨大的流量和分發(fā)優(yōu)勢(shì)被視為危險(xiǎn)的入局者。

大班課市場(chǎng)增速快，各家公司都處在快速“占位”階段。藍(lán)象資本投資副總裁邱彥峰認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)加劇后，大班課價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降，吸引更多“性價(jià)比”用戶入場(chǎng)。

在云九資本執(zhí)行董事沈文杰眼中，獲客上是不是能夠有足夠高的營(yíng)銷效率，客單價(jià)的降低能不能帶來(lái)更大人數(shù)從而實(shí)現(xiàn)大的收入，大人數(shù)帶來(lái)的課堂管理難度和教育效果保障，是推行“直播大班課”時(shí)需要關(guān)注的三個(gè)核心點(diǎn)。

目前在線教育公司的前期投入已經(jīng)開始收效。截至7月初，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫暑期招生均突破100萬(wàn)人次，學(xué)而思1-5年級(jí)春續(xù)暑的續(xù)報(bào)率超過(guò)90%，猿輔導(dǎo)則超過(guò)80%。線上續(xù)報(bào)率首次打平線下，整體招生突破1000萬(wàn)人次，在校教育行業(yè)正走入關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各家教育公司也將迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。

“好未來(lái)和新東方的面授業(yè)務(wù)可能會(huì)與其在線業(yè)務(wù)形成掣肘，”創(chuàng)新工場(chǎng)高級(jí)投資經(jīng)理孫國(guó)府指出，“在線教育新貴們則需要花一定時(shí)間學(xué)習(xí)如何打造教培行業(yè)的后端供應(yīng)鏈?！?/p>

“雙師”模式升級(jí)“大班課”

早期的直播大班課要求用戶有“高自主性”，更多應(yīng)用于職業(yè)教育和成人教育。而隨著整體在線工具發(fā)展下探到K12領(lǐng)域，直播大班課也面臨更復(fù)雜的課堂管理與教學(xué)質(zhì)量挑戰(zhàn)。

“在線教育傳遞效率最高的是信息，傳遞服務(wù)特別困難?！彼{(lán)象資本投資副總裁邱彥峰指出?！半p師”模式被視為同時(shí)傳遞信息與服務(wù)的新型解決方案?！半p師”指的是主講老師搭配輔導(dǎo)老師，主講老師負(fù)責(zé)課堂授課，輔導(dǎo)老師則主要負(fù)責(zé)課下輔導(dǎo)及服務(wù)。

在網(wǎng)易有道副總裁、有道精品課負(fù)責(zé)人羅媛眼中，大班直播課的優(yōu)勢(shì)是讓更多用戶接觸到優(yōu)質(zhì)師資，還原線下集體學(xué)習(xí)氛圍。而通過(guò)雙師模式，輔導(dǎo)老師也能1對(duì)1服務(wù)每個(gè)學(xué)生，提升教學(xué)效率。

最早探索“雙師”模式的是學(xué)而思網(wǎng)校。2015年暑假，學(xué)而思網(wǎng)校首次嘗試用大班直播模式招生，但兩位優(yōu)質(zhì)老師的報(bào)名人數(shù)僅達(dá)400人，同期的錄播課報(bào)名則超過(guò)1萬(wàn)人。在秋招儲(chǔ)備了輔導(dǎo)老師后，招生情況則有了明顯好轉(zhuǎn)，2016年寒假學(xué)而思招生人數(shù)擴(kuò)張至數(shù)千人。好未來(lái)2017財(cái)年年報(bào)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校營(yíng)收增長(zhǎng)144%，在線課程占好未來(lái)總營(yíng)收的比例從4.1%升至5.2%。

“雙師”模式的核心在于師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)。一方面要吸收優(yōu)質(zhì)師資保證大班課教學(xué)效果，另一方面則要注重海量輔導(dǎo)老師的招聘、培訓(xùn)與管理。

對(duì)于搭建主講老師團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)易有道采取外部引入結(jié)合內(nèi)部培養(yǎng)的模式，輔導(dǎo)老師方面則更多集中于內(nèi)部培養(yǎng)。過(guò)于瑣碎的工作可能會(huì)讓輔導(dǎo)老師喪失工作成就感，網(wǎng)易有道副總裁、有道精品課負(fù)責(zé)人羅媛認(rèn)為要將輔導(dǎo)老師培養(yǎng)為“幫扶、顧問(wèn)式”的班主任，進(jìn)行督學(xué)、促學(xué)，而非機(jī)械答疑。

在創(chuàng)新工場(chǎng)高級(jí)投資經(jīng)理孫國(guó)府眼中，直播大班課運(yùn)營(yíng)的主要難點(diǎn)是教學(xué)服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品化和標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)鍵點(diǎn)之一在于利用新技術(shù)提升人工的產(chǎn)能，以及利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)來(lái)追蹤和優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)。

有道精品課目前所采取的優(yōu)化方式是引入AI老師。AI可以完成作業(yè)批改等日常工作，也能精確統(tǒng)計(jì)歸納學(xué)生特征，讓教師能更具針對(duì)性地制定個(gè)性化教學(xué)方案。從傳統(tǒng)教育模式中單一、重復(fù)、機(jī)械的腦力工作中解放，老師們可以投入更具人文價(jià)值和開創(chuàng)性的事業(yè)。

什么是有價(jià)值的在線教育產(chǎn)品形態(tài)？

從最初的大班模式到個(gè)性化服務(wù)的“一對(duì)一”、小班課模式，再到雙師大班課的興起，K12在線教育一直在探索合適的教育產(chǎn)品形態(tài)。

網(wǎng)易有道副總裁、有道精品課負(fù)責(zé)人羅媛認(rèn)為K12大班課是目前最成熟的商業(yè)培訓(xùn)形態(tài)。在她眼中，好的商業(yè)模式并非單一提升利潤(rùn)，而是惠及更多人，讓大家從中得到價(jià)值。

學(xué)生可以以更低成本得到更優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，優(yōu)質(zhì)的老師可以培養(yǎng)更多學(xué)生，經(jīng)濟(jì)上獲得更多物質(zhì)回報(bào)，機(jī)構(gòu)也可以專注提升老師專業(yè)技能與產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。三方都能獲得較好的發(fā)展路徑，最后就會(huì)形成良性循環(huán)。

“直播大班課”的崛起也并不意味著“一對(duì)一”和“小班課”走向沒(méi)落。低價(jià)的大班課是很好的“拉新”渠道，用戶中可能衍生出“小班課”用戶?！靶“嗾n”將覆蓋兩類用戶人群：一類是在城市上過(guò)線下培訓(xùn)班，但疲于線下奔波想轉(zhuǎn)移到線上的用戶，另一類是在地方上接觸不到優(yōu)質(zhì)師資，但家庭經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)較好的用戶。藍(lán)象資本投資副總裁邱彥峰認(rèn)為各業(yè)務(wù)線間存在相互協(xié)同的可能性。

在網(wǎng)易有道CEO周楓眼中，“雙師直播大班”模式可產(chǎn)品化、重內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模型良好，會(huì)是跑得穩(wěn)走得遠(yuǎn)的模式，同時(shí)小班模式也有成功的條件。此外他還看好“內(nèi)容互動(dòng)課”。相比直播課，互動(dòng)課主要依靠多媒體手段完成教學(xué)內(nèi)容的呈現(xiàn)，內(nèi)容形式包括錄播視頻、游戲化互動(dòng)練習(xí)、并能同步運(yùn)用AI機(jī)器自動(dòng)評(píng)分、3D課件演示等。

藍(lán)象資本投資副總裁邱彥峰認(rèn)為“內(nèi)容互動(dòng)課”的本質(zhì)是將書本進(jìn)行升級(jí)。區(qū)別于培訓(xùn)班的授課型形態(tài)，擁有動(dòng)畫、游戲的互動(dòng)課更像是陪伴性質(zhì)的產(chǎn)品。模糊學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的邊界，孩子將擁有更愉快的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

在線教育公司仍在不斷革新拓展產(chǎn)品形態(tài)。但眼前的流量之爭(zhēng)還在給他們施加壓力：如果收縮開支減少投放，意味著將市場(chǎng)拱手讓人，如果不收縮，獲客成本或?qū)⒑芸斓竭_(dá)臨界點(diǎn)，讓公司難以負(fù)擔(dān)。

云九資本執(zhí)行董事沈文杰認(rèn)為未來(lái)流量之爭(zhēng)還將持續(xù)激烈。當(dāng)銷售驅(qū)動(dòng)走向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，在線教育公司或許才能更快從泥潭里走出來(lái)。