宜家轉(zhuǎn)身全渠道擴(kuò)張 豪擲百億布局中國市場

為了適應(yīng)新消費(fèi)時代的發(fā)展，多家傳統(tǒng)企業(yè)都開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括與成熟的電商平臺合作，以及通過自建平臺的方式，來滿足不同渠道消費(fèi)者的需求。日前，宜家中國對外宣布致力于推動宜家中國未來三年發(fā)展的“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略，將以渠道和數(shù)字化為支撐，同時積極探索新的業(yè)務(wù)模式，繼續(xù)深耕中國市場，2020財年總投資額將達(dá)到100億元，為宜家中國歷史上最大年度投資額。

宜家中國區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga表示：“中國的家居市場目前正處于穩(wěn)定增長階段。同時，城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷深入、數(shù)字化發(fā)展迅猛、大眾人均可支配收入不斷增加，這些改變了人們的生活和消費(fèi)方式。因此，我們對中國市場充滿信心，也相信我們的‘未來+’發(fā)展戰(zhàn)略將幫助我們?yōu)楦嘀袊蟊妱?chuàng)造更美好的日常生活。”

宜家中國的新戰(zhàn)略新在哪里？

作為中國用戶最喜愛的家具品牌之一，宜家?guī)缀跻呀?jīng)成為了城市的地標(biāo)，更是成為許多年輕人購買家居的首要選擇。不過，在新消費(fèi)時代，許多消費(fèi)者都喜歡在線上購物，線下體驗(yàn)。為了迎合消費(fèi)者的需求，宜家中國的轉(zhuǎn)型也是情理之中。宜家認(rèn)為，在新的市場環(huán)境下，宜家應(yīng)著眼于零售的本質(zhì)并為之帶來新的詮釋，更好地把握消費(fèi)者的需求，不斷制造驚喜，用超出預(yù)期的產(chǎn)品、服務(wù)和購物體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者的期待。

具體來看，在渠道方面，宜家將開發(fā)、融合全新的線上和線下渠道，從而離消費(fèi)者更近。因此，宜家將全面升級現(xiàn)有商場，而上海徐匯商場將為全球首家；還將繼續(xù)擴(kuò)大線上和線下渠道的覆蓋范圍，包括以前所未有的速度在未來的4個月內(nèi)再開4家新商場、進(jìn)一步擴(kuò)大電子商務(wù)覆蓋范圍。此外，宜家還會在距離消費(fèi)者更近的地方開設(shè)小型商場，而首家小型商場將于2020年春節(jié)前在上海開業(yè)。

在數(shù)字化方面，宜家致力于在各個渠道觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供同樣優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，這包括了運(yùn)用數(shù)字化工具簡化線下的購物體驗(yàn)，以及打造更生動便捷的線上購物體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，宜家于2019年7月8日成立了宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心。作為一個全新的業(yè)務(wù)部門，該中心將致力于提升宜家整體數(shù)字化能力。

此外，宜家還表示，正在探索更多樣化的業(yè)務(wù)模式，以支持消費(fèi)者更方便快捷地?fù)碛懈篮玫募揖由?，同時推動業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。具體舉措包括：從臥室和廚房開始試點(diǎn)，推出“全屋設(shè)計”業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供一對一家居設(shè)計咨詢，并提供整體解決方案。位于上海的宜家產(chǎn)品開發(fā)中心（瑞典以外的唯一的宜家產(chǎn)品開發(fā)中心）將以“在中國、為中國、與中國共創(chuàng)”為理念，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，并推動和引領(lǐng)宜家在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)。升級對公業(yè)務(wù)服務(wù)，與商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)合作打造拎包入住的精裝修房和長租公寓。

2020財年將投資100億元

中國作為宜家最重要的市場之一，長年的發(fā)展已經(jīng)形成了一定規(guī)模，不管是品牌形象，還是銷售規(guī)模，都擁有絕對的優(yōu)勢。為了進(jìn)一步擴(kuò)張市場，宜家方面表示，將繼續(xù)深耕中國市場，2020財年總投資額將達(dá)到100億元，為宜家中國歷史上最大年度投資額。

同時，宜家還在評估、布局更多項(xiàng)目，接下來兩年投資額會進(jìn)一步增加。而在人員架構(gòu)上，宜家對等媒體表示，為推動業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展，宜家中國將在新財年招聘超過3000名新員工。

當(dāng)下，宜家在中國的布局更多是在北京、上海等一二線城市，而為了進(jìn)一步拓展市場，三四線城市未來也將會有更多的觸達(dá)。宜家中國區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga表示我們實(shí)際上正在拓展到更多的市場，當(dāng)然我們也希望渠道能夠打通、能夠接觸到更多中國的消費(fèi)者。我們未來的計劃就是更好地去打通更廣泛的渠道，讓消費(fèi)者在任何時間、任何地方都能接觸到我們。我們認(rèn)為多元化的渠道拓展能夠讓我們更好地接觸到更多的消費(fèi)者。在未來的戰(zhàn)略中，我們也計劃在三線、四線城市有更多觸達(dá)。

值得注意的是，在宜家的新戰(zhàn)略中，有一條是要“在距離消費(fèi)者更近的地方開設(shè)小型商場”，對此，宜家中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁Francois Brenti指出，其實(shí)重點(diǎn)不是規(guī)模的大小，而是我們希望更貼近消費(fèi)者。從選址的角度而言，我們希望在各個社區(qū)中心的附近都有大面積的門店。我們做了很多調(diào)查，相信通過小型商場我們可以更加貼近客戶。同時在商場的設(shè)計方面，我們會用更創(chuàng)新的方式來設(shè)計，從而更好地滿足人們家居的需求。

Anna Pawlak-Kuliga補(bǔ)充道，其實(shí)我們拜訪了中國很多的消費(fèi)者、粉絲，去了解他們目前的生活狀況、需求和購物體驗(yàn)，另外我們也希望適應(yīng)這個新的時代的需求。所以我們的商業(yè)模式必須要適應(yīng)客戶消費(fèi)行為的改變，也希望能夠?yàn)榭蛻舸蛟旄篮玫捏w驗(yàn)。

不盲目擴(kuò)張 謹(jǐn)慎規(guī)劃全渠道策略

不同于一些傳統(tǒng)線下品牌，在新零售浪潮來臨的時候，會和天貓、京東、蘇寧等一線電商平臺合作，宜家的全渠道策略的制定則是謹(jǐn)慎的。Anna Pawlak-Kuliga表示，我們在做全渠道策略規(guī)劃的時候相對謹(jǐn)慎，要做足各方面的市場調(diào)研。同時，我們認(rèn)為在戰(zhàn)略設(shè)定方面必須要保持靈活機(jī)動的態(tài)度，要看市場的發(fā)展和演變，看市場是如何擴(kuò)大的，然后實(shí)時去調(diào)整策略戰(zhàn)略。

她指出，我們的實(shí)體店每年有接近一億左右的訪客，我們不希望宜家各個渠道之間相互競爭，所以在發(fā)展市場的時候是從整體進(jìn)行布局的。我們希望打造一個全方位的生態(tài)系統(tǒng)，在生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中有不同的觸點(diǎn)，消費(fèi)者可以自行選擇購買渠道、時間和商品。

同時，談及開店的選擇時，F(xiàn)rancois Brenti稱，講到門店發(fā)展的時候我想要強(qiáng)調(diào)三個元素。首先，我們要理解在市場上的消費(fèi)者都是誰，而且不同的市場，我們不同的服務(wù)對象是不一樣的。在做門店的設(shè)計以及定位的時候都是不一樣的，根據(jù)消費(fèi)者的情況而定。第二，我們是家居的專家，所以希望能夠把一些非常傳統(tǒng)的服務(wù)以及產(chǎn)品更好地去實(shí)現(xiàn)定制化，或者更好地去滿足新的、不同群體的需求。第三，我們怎么能夠更好地去創(chuàng)造人與人之間會面的場景，比如說聚會場景，比如說美食場景，我認(rèn)為這也是未來的方向。

據(jù)悉，今年宜家還在中國設(shè)立了數(shù)字創(chuàng)新中心，目的是提升數(shù)字化能力，希望把數(shù)字化技術(shù)融入到業(yè)務(wù)方方面面，包括數(shù)據(jù)的能力和體驗(yàn)提升方面的能力。

宜家表示，未來三年，通過“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略，希望為消費(fèi)者提供更便捷、更靈活、更多元的購物體驗(yàn)。更多消費(fèi)者，無論來自哪里，無論在線上或線下，都會更便捷地從宜家獲取家居靈感、購買喜愛的家居產(chǎn)品。宜家針對中國市場的明確且本土化的發(fā)展戰(zhàn)略，將給中國消費(fèi)者帶來一個全新的宜家。