從“收購亞馬遜中國”到被阿里收購 網(wǎng)易考拉發(fā)生了什么？

9月6日，網(wǎng)易考拉正式以20億美元身價委身阿里。

而僅僅半年多前，丁磊還在籌劃拿下亞馬遜中國的跨境業(yè)務，以補缺考拉的供應鏈能力。從“買”到“賣”，網(wǎng)易對考拉業(yè)務態(tài)度的急劇轉變還是讓一些員工很驚訝。

“雖然一直內部傳言要被賣，但直到這個月之前，上面向我們傳達的意思都是不可能”，一位考拉內部人士告訴騰訊新聞《潛望》。在他看來，從年初開始的整頓一直在有條不紊的進行，公司基本面也在逐漸向好，這時候突然放棄，無論是理性上還是感情上都令人無法接受。

考拉也確實不符合一家將被收購公司的典型特征。

直到被收購前，考拉仍然是跨境電商賽道的行業(yè)龍頭。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》，上半年考拉市場份額27.7%，領先行業(yè)第二的天貓國際兩個百分點；二者之后，依次排列著京東、唯品會、小紅書等玩家。

不僅如此，在剛剛過去的第二季度，得益于考拉和嚴選的銷量增加以及采購、運營效率的提升，網(wǎng)易電商業(yè)務還取得了毛利潤同比環(huán)比的同時增長，并由此進一步帶動網(wǎng)易整體盈利能力的提升。

“選擇在這個時機將這塊資產(chǎn)處理掉，只能說明丁老板不想玩了”，一位年初在網(wǎng)易裁員風暴中離開的員工告訴騰訊新聞《潛望》，這可能是賣掉考拉最好的時機，業(yè)務依然堅挺，尚且有人接盤，也算是及時止損了。

起碼，這是一門不算差的買賣。

丁磊的考量似乎也容易理解：雖然電商盈利能力在轉好，但直到現(xiàn)在，考拉并沒有取得真正意義上的盈利；而剛破10%的毛利率，在常年維持60%以上毛利率的游戲業(yè)務面前，實在辛苦太多；同時，重資產(chǎn)風險也如同一塊定時炸彈，一旦運營能力下滑，就有可能引爆。

只是，上述所有狀況，都并非今天才出現(xiàn)。沒有人知道，為何丁磊突然失去了關于電商的所有夢想，亦或是一開始就沒有過這種東西。

從希望之星到棄子

電商曾是網(wǎng)易繼游戲之后的一大殺手锏。

這項始于2014年底的業(yè)務，誕生于跨境電商迎來窗口期的大背景下。伴隨著亞馬遜落地上海自貿區(qū)，國內電商玩家終于開始意識到跨境電商賽道的機會。

只是讓人沒想到的是，本不在電商領域中的丁磊，卻對之有著異乎尋常的熱情。一位曾在考拉工作過的員工告訴騰訊新聞《潛望》，考拉剛起步時，丁磊不僅親自過問選品，甚至還會在海外建倉時事無巨細的操心選址等一系列問題，從而使得一線員工戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

“老板一直盯著，自然大家都比較害怕出錯，但好處是，老板看得多，給的資源和預算也足夠”。

在他看來，早期考拉員工并不專業(yè)，很多人就是憑著一腔熱情在向前沖，雖然走了不少彎路，給后面埋了不少坑，但也確實迅速打開了市場。

這在網(wǎng)易財報中可見一斑。2015年1月，海外購業(yè)務考拉首次面世，就直接帶動了當年財報中“郵箱、電商及其他業(yè)務”一項營收驟升至36.99億元，是2014年的11.02億元的3倍多。

這進而帶動網(wǎng)易重新回到了營收增長的快車道：2015年，得益于考拉業(yè)務與《夢幻西游》手游版、《陰陽師》等爆款游戲的貢獻，網(wǎng)易總營收增速達到了94.7%，是2010年以來的最高水平。

而從2016年開始，日趨成熟的電商業(yè)務正式成為網(wǎng)易的增長引擎，在總營收中的占比達到11.9%。到2018年，占比已經(jīng)高達28.64%。

與此同時，網(wǎng)易的游戲業(yè)務自2015年后開始增長乏力，2016到2018三年營收增速分別為61.6%、29.67%、10.77%，下滑極為明顯，營收貢獻占比不增反降。

這一時期，電商業(yè)務可謂是網(wǎng)易的希望之星，在游戲業(yè)務難以取得突破的大背景下，對網(wǎng)易的重要性顯得尤為重要。

在2016年，丁磊甚至公開表示，希望未來三到五年，考拉可以達到500億元至1000億元的規(guī)模，在電商戰(zhàn)場再造一個網(wǎng)易。

只是，在再造一個網(wǎng)易之前，邁入2018年，網(wǎng)易的電商業(yè)務營收增長卻陷入了瓶頸。

根據(jù)網(wǎng)易財報，電商年度增速從2017年的156.9%驟降至64.82%，進而拖累總營收增速滑落至2014年以來的最低水平。

而從季報看，電商板塊的滑坡更為明顯。

由此，幾乎可以判定，以考拉、嚴選為代表的網(wǎng)易電商業(yè)務在2018年正式結束了高速增長。

但營收增速并非最嚴重的事，最讓丁磊后怕的是，網(wǎng)易的凈利潤增速迎來了更為慘烈的滑坡：在2017年首次凈利潤增速出現(xiàn)負增長后，2018年凈利潤同比下降42.5%至61.52億元，僅達到2015年水平。

個中緣由，仍舊是電商業(yè)務大大拖累了公司的盈利能力。

在最糟的2018年四季度，網(wǎng)易電商業(yè)務收入66.8億，占到了當季總營收的33.66%，毛利潤卻不到3億，毛利潤率僅4.5%。毛利潤出現(xiàn)了同比環(huán)比下滑，且電商業(yè)務前一季度毛利率為10%，上年同期為7.4%-------無疑，最新一季網(wǎng)易電商的毛利率已經(jīng)慘不忍睹。

與之對比的是，營收增長乏力的在線游戲服務，在這一季度毛利率仍然高達62.8%，繼續(xù)肩負著集團盈利的重任。

這也成為丁磊對電商業(yè)務態(tài)度發(fā)生變化的轉折點：原先寄望于提振營收的電商業(yè)務，在2018年迎來失速；同時，電商業(yè)務糟糕的盈利能力卻并未出現(xiàn)任何轉機，反而在逐漸惡化，拖累集團利潤。

考拉供應鏈之殤：自營成本高企，假貨卻難以避免

不斷高企的成本，指向了供應鏈這一“無底洞”。

在不少業(yè)內人士看來，考拉長久以來堅持的“自營倉儲”對其造成了沉重的成本壓力。作為海淘平臺，考拉一直在海外和國內保稅區(qū)不斷發(fā)展其自建倉庫，親自配備團隊采購。

這一度被認為是考拉的核心優(yōu)勢。支持考拉的人士認為，自建倉儲可以最大程度上保證供應鏈的可控性，從而降低假貨出現(xiàn)的概率，并提升采購配送效率。而在國內，京東多年來押注自營倉儲的階段性成功，也為這一模式增加了可信性。

但尷尬的是，考拉的自營卻仍然屢屢出現(xiàn)假貨糾紛，其對供應鏈的管控能力似乎并不如意。

雅詩蘭黛事件曾引發(fā)關注。在去年2月，中消協(xié)指出考拉所售雅詩蘭黛產(chǎn)品為假冒偽劣，隨后考拉發(fā)文否認，強調其所售商品為正品。而出具假貨鑒定結果的商家，正是雅詩蘭黛中國公司。

這一事件最終不了了之。但去年年底考拉再次被曝出售賣假冒加拿大鵝，又重新引發(fā)外界對其貨源的質疑。

一位供應鏈人士曾告訴騰訊《潛望》，考拉的進貨源應該是正規(guī)當?shù)亟?jīng)銷商，只不過經(jīng)銷商有可能真假摻著賣，讓考拉深受其害。

這也正是考拉的命門所在：供應鏈依舊脆弱，只解決了倉庫問題，卻在貨源環(huán)節(jié)無力獲得絕對話語權。

這使得考拉的所謂自營商品，與第三方賣家的渠道，并沒有售賣國內商品時自營和第三方那么差距明顯-----事實上，與其他海淘商家一樣，考拉在全球各地的采購大多無法與品牌方合作，而是只能與當?shù)厥跈嘟?jīng)銷商合作；這與京東這類國內自營平臺有著顯著區(qū)別。

不僅如此，即便是同一款產(chǎn)品，為保證供應穩(wěn)定，考拉也不得不采取多貨源供應的模式。

這時，復雜的貨源，又再次增加了風險，畢竟各個國家與地區(qū)的經(jīng)銷商也良莠不齊。一位行業(yè)資深人士曾告訴騰訊《潛望》，諸如韓國的不少品牌的授權經(jīng)銷商就不太“老實”，一旦在正品中摻入假貨，海淘平臺將承擔直接責任。

這也正是考拉在去年年底寄望于和亞馬遜合作的初衷。在貨源問題上，考拉希望獲得亞馬遜海淘業(yè)務在供應鏈上的支持，如若合作能順利成行，考拉有可能與亞馬遜中國海外購業(yè)務共享供應鏈；而考拉在運營能力上也能對糟糕的亞馬遜中國有所補足。

但這項合作最終擱淺。

在經(jīng)歷2018年的挫折后，丁磊對該業(yè)務板塊已經(jīng)不再大方，營銷資源與人力成本被全線削減；相比之下，巨頭亞馬遜卻不愿意過多放下身段，對自身資產(chǎn)估值高于網(wǎng)易一方預期。

雙方對價格的預期并不一致，使得談判無法繼續(xù)。

然而，尷尬在于，不愿吃虧的網(wǎng)易其實對亞馬遜的供應鏈需求十分迫切。當時，一位網(wǎng)易內部人士就告訴騰訊《潛望》，在和亞馬遜談判同時，考拉自采購的規(guī)模已經(jīng)開始有意識地縮小，將來考拉的裁也會圍繞采購和倉儲這一塊，“有亞馬遜就把供應鏈交給他們，沒亞馬遜就交給平臺賣家，無論如何都不再需要那么多人了”。

簡單而言，即是考拉的自營模式將逐漸弱化，第三方賣家的比例，則進一步擴大。

但需要注意的是，這項舉措只有在與亞馬遜達成合作才能完全顯現(xiàn)出其正面影響。畢竟，臨時降低成本，并不能解決考拉的供應鏈問題；反之，如果在無法獲得亞馬遜供應鏈能力的同時還將供應鏈交給更加不可控的第三方，其供應鏈問題還會發(fā)生進一步惡化。

這可能才是壓倒丁磊的最后一根稻草。

開源節(jié)流的網(wǎng)易已經(jīng)容不下考拉？

既然不想掏錢大發(fā)展，還不如賺上最后一筆—;—;許正是秉持著這樣的想法，網(wǎng)易在與亞馬遜談崩后，迅速開始與國內電商同行展開接觸。

知情人士告訴騰訊新聞《潛望》，網(wǎng)易已經(jīng)與阿里、拼多多就考拉問題接觸過多時，只是在不少內部員工獲取的信息來看，這一接觸僅僅是為了獲取融資。

“6月外界一度傳出考拉被收購的消息，公關部馬上第一時間辟謠了”，一位考拉員工說，這進一步讓其拋開了擔憂。

而二季度考拉基本面的向好，更是讓不少員工舒了一口氣。

根據(jù)二季度財報，網(wǎng)易整體營收增速仍然持續(xù)下行，并創(chuàng)下自2018年二季度以來新低，僅為15.3%。拖累營收增速的主要原因來自于游戲業(yè)務的增長乏力，僅為13.6%。相比之下，電商業(yè)務同比增速為20.2%，高于整體營收與游戲營收增速，是本季度營收增長的最大功臣。

在營收占比層面，電商營收在二季度占比再次擴大，占到了總營收的27.96%。

不僅如此，電商業(yè)務長期存在的盈利難問題，也在本季度得到明顯改善。

財報顯示，電商業(yè)務毛利潤同比環(huán)比均呈現(xiàn)增長；毛利率方面，本季度為10.9%，上一季度和去年同期分別為10.2%和10.1%。對于同比環(huán)比雙增，網(wǎng)易認為主要原因是由于考拉和嚴選的銷量增加以及采購、運營效率的提升。

考慮到2018年四季度電商業(yè)務毛利率僅為4.5%。如今，持續(xù)兩個季度返回10%以上水平，說明網(wǎng)易已脫離原先的危險紅線。

至少從本季財報上看，網(wǎng)易電商長期以來存在的庫存問題、人效問題，可能已經(jīng)得到了部分解決。

但這份財報的另一面，恰恰也是顯現(xiàn)了實施緊縮政策后考拉的尷尬處境------雖然成本得到控制，但網(wǎng)易電商業(yè)務的發(fā)展瓶頸正變得愈加明顯。

可以看出，電商營收的增速在近一年多來可謂是大幅下滑。如若維持這一趨勢，電商業(yè)務的同比增速即將落入10%-20%的區(qū)間—;—;這已經(jīng)相當不妙。

這時，若想繼續(xù)擴大規(guī)模、維持高增速，大筆投入必不可少。但顯然，這已經(jīng)與當前網(wǎng)易的政策相違背。

二季度，網(wǎng)易營業(yè)費用為46.40億元人民幣（6.76億美元），上一季度和去年同期分別為46.82億元人民幣和49.12億元人民幣，同比環(huán)比同時下降。網(wǎng)易給出的原因，正是“人員成本略有下降”與“在線游戲服務和電商業(yè)務相關的市場營銷費用下降”。

裁員的同時控制營銷費用，這些開源節(jié)流的措施確實提升了網(wǎng)易的盈利能力。在幫助網(wǎng)易在二季度取得較好的利潤成績后，大概率還會在三季度延續(xù)下去。

事實上，對于電商業(yè)務的投入，網(wǎng)易CFO楊昭烜也在二季度電話會議上確認，不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式，而是希望“在增長速度和電商盈利模式兩者之間達到平衡”。

在這種背景下，考拉若想繼續(xù)擴張，最佳的選擇，便是從外部獲取支持。

只是，選擇直接進行“斷舍離”，還是過于利索，利索到令部分員工難以接受。整個八月，考拉的辦公區(qū)都彌漫著壓抑的氛圍。人們惶惶不可終日，討論的都是裁員、定級、找下家的問題。

考慮到天貓國際與考拉業(yè)務高度重合，考拉最終究竟會保留多少原有員工，結局可能不會太樂觀。

不過，這樣的抉擇對考拉品牌本身可能未必是一個糟糕的選擇：長期對跨境電商業(yè)務維持高投入的阿里，可能會給考拉帶來一些不一樣的東西。

而完成合并后，二者市場份額合計將超過50%，將成為中國跨境電商賽道的絕對霸主。就這樣，跨境電商賽道的戰(zhàn)斗，在走向終極決戰(zhàn)前，就這樣悄然結束了。