Redmi獨(dú)立240天:雷軍的雙品牌戰(zhàn)略成了嗎?
一位身材高挑的性感美女,用高跟鞋狂踩一部平躺在地上的手機(jī),然后彎腰撿起,微笑著示意手機(jī)毫發(fā)無(wú)損。這是今年一月,小米新獨(dú)立的子品牌紅米R(shí)edmi在新手機(jī)Redmi Note7發(fā)布前播出的一段宣傳視頻。
1月3日,小米正式宣布Redmi品牌獨(dú)立,實(shí)行“小米+Redmi”的雙品牌戰(zhàn)略。
Redmi Note7內(nèi)部代號(hào)“小金剛”,不止宣傳視頻“剛”,發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也很“剛”。1月10日RedmiNote7的發(fā)布會(huì)上,一向溫文儒雅的雷軍罕見(jiàn)的火力全開(kāi),身后黑底PPT上打出一行醒目的白色字體“生死看淡,不服就干”,在介紹產(chǎn)品配置時(shí),雷軍更是針?shù)h相對(duì)放言,“要不要吊打榮耀8X?。克懔?,給他們留點(diǎn)面子,再說(shuō)下去我就要現(xiàn)場(chǎng)拆機(jī)了”。
雷軍放出豪言,臺(tái)下觀眾掌聲雷動(dòng),熱情鼓掌的人中,也包括了剛?cè)肼毿∶椎腞edmi品牌負(fù)責(zé)人盧偉冰。
雷軍點(diǎn)名要吊打榮耀的同時(shí),南方深圳的華為坂田總部,榮耀團(tuán)隊(duì)正在舉辦年度慶功宴。剛過(guò)去的2018年,榮耀成績(jī)不錯(cuò),公布數(shù)據(jù)稱(chēng)全年手機(jī)銷(xiāo)量首次超過(guò)了小米,知情人士向《深網(wǎng)》透露,在當(dāng)天的慶功宴上,來(lái)自全球各地的榮耀團(tuán)隊(duì)喝得正酣時(shí),有人發(fā)現(xiàn)了來(lái)自北京Redmi發(fā)布會(huì)上雷軍的喊話(huà),榮耀團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備做出回應(yīng),不過(guò)在最終被榮耀總裁趙明否決了。
直到兩個(gè)月后,在華為顧問(wèn)田濤的新書(shū)《邁向新賽道》的上海簽贈(zèng)會(huì)上,趙明才首次公開(kāi)回應(yīng)雷軍“生死看淡,不服就干”的言論。
“那場(chǎng)發(fā)布會(huì)我沒(méi)有看,小伙伴看了以后說(shuō)笑噴了,像看電視劇一樣,有點(diǎn)像當(dāng)年的古惑仔電影,手機(jī)圈不應(yīng)該這樣?!壁w明還表示“雷總是營(yíng)銷(xiāo)高手,但他的壓力也是很大。2019年是“疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨钡囊荒?,手機(jī)廠商面臨著巨大壓力,讓很多公司把底線(xiàn)和底牌都漏了出來(lái)?!?/p>
雷軍確實(shí)壓力不小。自從2018年7月9日小米在港交所掛牌上市以來(lái),小米股價(jià)一路跳水,雷軍離“要讓在上市首日買(mǎi)入小米公司股票的投資人賺一倍”的承諾已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)?!按蠹彝顿Y了我55億美金,萬(wàn)一跌得難看,怎么出去見(jiàn)人?”面對(duì)挑戰(zhàn),雷軍曾自稱(chēng)焦慮得連覺(jué)都睡不著了。
小米股價(jià)下跌的背后是以手機(jī)為主的主營(yíng)業(yè)務(wù)的疲軟。一位香港外資對(duì)沖基金分析人士在接受《深網(wǎng)》采訪(fǎng)時(shí)分析“小米股價(jià)表現(xiàn)不好,離不開(kāi)市場(chǎng)整體不佳的拖累,但主要影響因素還是上市時(shí)定價(jià)高和公司主營(yíng)業(yè)務(wù)不理想?!?/p>
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2018年第四季度,小米手機(jī)全球出貨量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),同比下滑超過(guò)300萬(wàn)臺(tái),環(huán)比更是大幅減少超過(guò)800萬(wàn)臺(tái),小米手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增速也從2018年第一季度的91%一路下滑至第四季度的7%,剛上市的小米迎來(lái)了近兩年來(lái)的“至暗時(shí)刻”。
雷軍一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)小米模式的獨(dú)特之處:以硬件換收入和流量,再靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺取利潤(rùn)。盡管存在爭(zhēng)議,但在很大程度上,小米還是獲得了互聯(lián)網(wǎng)公司的估值標(biāo)準(zhǔn)。上市之前,外界甚至曾給出高達(dá)2000億美元的估值。在最新的《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名中,小米也如愿被劃分為“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與零售”類(lèi)別的公司。
但上述商業(yè)邏輯成立的前提是,小米必須確保其能在智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)取得成功。資本市場(chǎng)絕對(duì)無(wú)法忍受作為小米硬件業(yè)務(wù)基本盤(pán)的智能手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩、甚至下滑,雷軍顯然深知這一點(diǎn)。
寒冬與增長(zhǎng)焦慮
“冬天已經(jīng)來(lái)了,2019年我們即將面臨最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),沒(méi)有一絲一毫盲目樂(lè)觀的余地?!蹦瓿?,雷軍在小米2019年年會(huì)上這樣說(shuō)道,“在這個(gè)冬天,所有人的日子都不好過(guò)。”
手機(jī)行業(yè)確實(shí)寒冬已至。第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示,2018年全年全球智能手機(jī)銷(xiāo)量較前一年僅小幅增長(zhǎng)1.2%。Gartner最新的報(bào)告預(yù)測(cè),2019年全球智能手機(jī)整體出貨量將下降2.5%。
中國(guó)市場(chǎng)同樣不容樂(lè)觀。Gartner的數(shù)據(jù)顯示,2018年中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下滑14%,另?yè)?jù)Gartner預(yù)計(jì),中國(guó)智能手機(jī)2019年大概率還將下滑。
2018年中國(guó)智能手機(jī)滲透率已超96%,4G用戶(hù)滲透率也高達(dá)70%以上。在智能手機(jī)的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,手機(jī)廠商彼此間競(jìng)爭(zhēng)的火藥味漸濃,大盤(pán)下跌,各家廠商不得不從配置、價(jià)格到營(yíng)銷(xiāo)層面都貼身肉搏,以爭(zhēng)取更多的生存空間。
這種白熱化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌集中度越來(lái)越高,中小品牌的生存空間被進(jìn)一步壓縮:2018年金立“猝死”、錘子資金鏈危機(jī)、魅族出貨量下滑了50%以上。
一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎在2018年年底感慨:“手機(jī)行業(yè)最繁榮的時(shí)候有6000多個(gè)手機(jī)品牌,現(xiàn)在99%消失了,這是我們看到的變化,過(guò)去五年,每年一半的手機(jī)品牌都會(huì)消失,這是一個(gè)刺激的行業(yè)?!?/p>
而二線(xiàn)品牌的逐漸式微,幾乎磨平了原本存在于頭部廠商“華米OV”間的市場(chǎng)緩沖地帶,隨著“華米OV”能夠從二線(xiàn)品牌處得到的市場(chǎng)份額越來(lái)越少,這場(chǎng)奪取市場(chǎng)份額的“權(quán)力游戲”徹底成了此消彼長(zhǎng)的零和博弈。
相較于華為、OPPO和vivo,一直強(qiáng)調(diào)“性?xún)r(jià)比”的小米在手機(jī)市場(chǎng)以中低端產(chǎn)品為主。小米上市前提交的招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,2018年第一季度,小米手機(jī)全球總銷(xiāo)量為2841.3萬(wàn)部,其中Redmi系列的中低端機(jī)型銷(xiāo)量為2206萬(wàn)臺(tái),占比接近八成,高端旗艦則不足2%。
對(duì)于面臨增長(zhǎng)焦慮的雷軍和他領(lǐng)導(dǎo)的小米來(lái)說(shuō),發(fā)力高端市場(chǎng)就顯得十分重要。上探高端市場(chǎng),意味著小米有機(jī)會(huì)從蘋(píng)果、華為、OPPO和VIVO手中爭(zhēng)奪更多的高端用戶(hù),而高端用戶(hù)能為小米帶來(lái)更高的單價(jià)和更多的利潤(rùn)空間。
長(zhǎng)期以來(lái),承擔(dān)著小米出貨主力的Redmi以低端手機(jī)為主,加之Redmi與小米使用相同的品牌標(biāo)識(shí),很大程度上已經(jīng)影響到了用戶(hù)對(duì)小米的品牌認(rèn)知。小米和Redmi的品牌切割勢(shì)在必行。
據(jù)《深網(wǎng)》了解,2018年,小米在中國(guó)市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略是發(fā)力高端市場(chǎng),提升品牌形象。整個(gè)2018年下半年,小米未發(fā)任何新款Redmi手機(jī)。外界普遍分析認(rèn)為,小米意在淡化Redmi,為手機(jī)的高端化開(kāi)道。
而進(jìn)入2019年,小米的品牌變革提速。1月3日,雷軍宣布Redmi手機(jī)將成立全新的獨(dú)立品牌Redmi。
小米選擇類(lèi)似于華為手機(jī)的雙品牌戰(zhàn)略:小米品牌針對(duì)中高端市場(chǎng),Redmi品牌則針對(duì)中低端市場(chǎng)。而用雷軍的話(huà)說(shuō)就是:“紅米R(shí)edmi專(zhuān)注極致性?xún)r(jià)比,主攻電商市場(chǎng)。小米專(zhuān)注中高端和新零售?!?/p>
當(dāng)然,在小米品牌專(zhuān)注中高端的同時(shí),長(zhǎng)期占到小米出貨量八成左右的Redmi品牌也同樣重要。雷軍需要中低端的Redmi持續(xù)暢銷(xiāo),保住小米手機(jī)出貨量的基本盤(pán),并為此找來(lái)了前金立副總裁盧偉冰。
作為手機(jī)圈的老兵,盧偉冰曾任職于康佳、天宇和金立等夕日頗具影響力的公司,2010年加入金立后,他長(zhǎng)期擔(dān)任負(fù)責(zé)金立手機(jī)海外業(yè)務(wù)的集團(tuán)副總裁。
雷軍宣布Redmi品牌獨(dú)立一周后,也就是1月10日,小米趕在Redmi Note7發(fā)布會(huì)前幾個(gè)小時(shí),正式發(fā)出了全員內(nèi)部信,任命盧偉冰為小米集團(tuán)副總裁,兼Redmi品牌總經(jīng)理,負(fù)責(zé)Redmi的品牌打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售,向總裁林斌匯報(bào)。
從對(duì)標(biāo)蘋(píng)果到對(duì)標(biāo)華為
3月18日下午,Redmi召開(kāi)了品牌獨(dú)立后的第二場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上,以往當(dāng)仁不讓的主角雷軍并未登臺(tái)演講,盧偉冰成為整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主導(dǎo)者。
盧偉冰在發(fā)布會(huì)上表示,“此前Redmi手機(jī)的定價(jià)最高也就是1000元出頭,而在Redmi Note 7 Pro之后,Redmi會(huì)逐漸從現(xiàn)有的價(jià)格,慢慢夯實(shí)到2000元級(jí)別,然后是3000元級(jí)別,一步步地做上去。從今天起,Redmi的目標(biāo)不只是要做手機(jī)的性?xún)r(jià)比之王,而是要在每一個(gè)用戶(hù)需要的領(lǐng)域都成為高品質(zhì)和極致性?xún)r(jià)比的代名詞。”
言下之意是,Redmi品牌不止有低端產(chǎn)品,也會(huì)逐步向中高端拓展。而從產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看,Redmi將進(jìn)一步對(duì)標(biāo)華為旗下的榮耀品牌。
對(duì)于未來(lái)和小米的關(guān)系,盧偉冰則解釋?zhuān)鋵?shí)Redmi和小米旗下的其他品牌一樣,都是小米產(chǎn)品矩陣的一員,從整個(gè)小米公司的角度來(lái)看,希望用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求都能夠在小米矩陣中完成,“用戶(hù)需要追求性?xún)r(jià)比的時(shí)候,就選用Redmi,當(dāng)需要極致科技的時(shí)候,則轉(zhuǎn)向小米品牌”。
盧偉冰同時(shí)也坦言,Redmi和小米之間是協(xié)同與競(jìng)爭(zhēng)共存的關(guān)系?!霸诩夹g(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面,二者是相互協(xié)同的,但在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面,則是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?!?/p>
相比于2018年,Redmi品牌獨(dú)立后,新產(chǎn)品的上線(xiàn)頻率迅速提高。2019年至今,Redmi品牌已先后發(fā)布了Redmi Note 7和7 Pro、Redmi K20和K20 Pro、Redmi 7A以及Redmi Note8和Redmi Note8 Pro等多款產(chǎn)品。
而主打中高端路線(xiàn)的小米品牌則發(fā)布了上半年的新款旗艦機(jī)型小米9系列,并推出了面向女性用戶(hù)的全新小米CC系列。小米品牌也形成了包括MI、MIX和CC在內(nèi)的三大系列手機(jī),以此覆蓋不同的用戶(hù)群體。
值得注意的是,就像Redmi對(duì)標(biāo)榮耀一樣,小米品牌的產(chǎn)品線(xiàn)也進(jìn)一步和華為對(duì)標(biāo):小米系列對(duì)標(biāo)華為P系列,MIX系列對(duì)標(biāo)華為Mate系列,而CC系列則對(duì)標(biāo)華為Nova系列。
很大程度上,無(wú)論是品牌戰(zhàn)略還是產(chǎn)品布局,小米都已從對(duì)標(biāo)蘋(píng)果轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)標(biāo)華為。
而在豐富“雙品牌”各自的產(chǎn)品矩陣、實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶(hù)群覆蓋的同時(shí),小米也通過(guò)頻繁的組織架構(gòu)和人事調(diào)整來(lái)適應(yīng)全新的戰(zhàn)略。
據(jù)《深網(wǎng)》統(tǒng)計(jì),2019年以來(lái),小米已進(jìn)行了至少12次組織架構(gòu)或人事調(diào)整。這些頻繁的調(diào)整主要圍繞手機(jī)業(yè)務(wù)展開(kāi),包括中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)和線(xiàn)下渠道、海外市場(chǎng)以及技術(shù)研發(fā)。
在中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)方面。5月17日,小米發(fā)布新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命,雷軍出任中國(guó)區(qū)總裁,全面負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)開(kāi)展和團(tuán)隊(duì)管理,前任總裁王川則轉(zhuǎn)任大家電業(yè)務(wù)部總裁。此外,小米還在6月12日宣布成立中國(guó)區(qū)線(xiàn)下委員會(huì),曾任小米之家總經(jīng)理的張劍慧兼任主席,并直接向雷軍匯報(bào)。
在線(xiàn)下渠道方面。6月18日,雷軍在一場(chǎng)小米內(nèi)部的閉門(mén)干部動(dòng)員會(huì)上,提出要把握住5G,用IoT加雙品牌的戰(zhàn)略,三年決勝中國(guó)市場(chǎng)。小米為此設(shè)立50億專(zhuān)項(xiàng)資金,用于渠道建設(shè)。據(jù)《深網(wǎng)》了解,這50億專(zhuān)項(xiàng)資金是追加投入,主要用于合作伙伴的額外獎(jiǎng)勵(lì)、渠道創(chuàng)新建設(shè)投入、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)與激勵(lì)。
中國(guó)區(qū)對(duì)小米的重要性不言自明。小米半數(shù)手機(jī)出貨量來(lái)自中國(guó)區(qū),營(yíng)收和利潤(rùn)也都依賴(lài)于中國(guó)市場(chǎng)。但形勢(shì)逼人,此前,小米手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量剛經(jīng)歷了連續(xù)三個(gè)季度雙位數(shù)下滑,雷軍不得不重回一線(xiàn)。
雷軍上一次被推到一線(xiàn)還是三年前。2016年,創(chuàng)業(yè)五年的小米在經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的高速增長(zhǎng)后,第一次出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。一個(gè)當(dāng)時(shí)流行的說(shuō)法是“世界沒(méi)有任何一家手機(jī)公司銷(xiāo)售下滑后,能夠成功逆轉(zhuǎn)的,小米前途堪憂(yōu)。”但雷軍親自抓過(guò)供應(yīng)鏈和手機(jī)業(yè)務(wù),一年后成功扭轉(zhuǎn)局勢(shì),帶領(lǐng)小米在中國(guó)區(qū)和全球市場(chǎng)重回增長(zhǎng)。
雷軍事后曾復(fù)盤(pán)小米當(dāng)時(shí)遇到的困難:線(xiàn)上市場(chǎng)遭遇惡性競(jìng)爭(zhēng);專(zhuān)注線(xiàn)上,錯(cuò)過(guò)了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的線(xiàn)下?lián)Q機(jī)潮;高速成長(zhǎng)帶來(lái)的管理挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在看來(lái),相比于2016年,擺在小米面前的困難似乎更為艱難。小米需要面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、遭遇瓶頸的線(xiàn)上渠道和遲遲打不開(kāi)局面的線(xiàn)下市場(chǎng)、以及公司上市后更為復(fù)雜的管理問(wèn)題。眼下,“雙品牌”戰(zhàn)略的成敗與否至關(guān)重要。
性?xún)r(jià)比
小米品牌上半年旗艦手機(jī)—;—;小米9正式發(fā)布前,雷軍和以往一樣,在發(fā)布會(huì)前就早早為新款手機(jī)造勢(shì):“為了小米9不惜一切代價(jià)”。喜歡強(qiáng)調(diào)“性?xún)r(jià)比”的雷軍還表示“期待我們賣(mài)到特別便宜的價(jià)錢(qián),完全做不到”。
在一波波的宣傳攻勢(shì)下,外界對(duì)小米9的普遍預(yù)期是:價(jià)格或?qū)⑸?000元檔位,對(duì)標(biāo)華為P20 Pro、Mate20、vivo NEX等友商旗艦機(jī)型。
然而,小米9最終2999元起的定價(jià)卻低得出乎意料。雷軍在發(fā)布會(huì)后接受采訪(fǎng)時(shí)解釋?zhuān)拔遗虏阶右幌逻~太大,超出米粉的承受力"。
米粉能不能承受還不知道,魅族創(chuàng)始人黃章先不買(mǎi)賬了。發(fā)布會(huì)結(jié)束后,魅族社區(qū)有用戶(hù)發(fā)帖分析為何小米9的定價(jià)低,黃章評(píng)論稱(chēng),“想沖高端但眼高手低,賤慣了高不起來(lái),賤人賤己賤行業(yè)。"盡管黃章本人隨后表示用詞不當(dāng)并刪掉了評(píng)論,但作為手機(jī)圈老人的黃章確實(shí)指出了小米品牌當(dāng)前存在的問(wèn)題:手機(jī)價(jià)格難以突破天花板。
雷軍創(chuàng)立小米初期曾參考沃爾瑪和Costco低毛利的商業(yè)模式,并逐漸樹(shù)立起了小米性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽。雷軍在Redmi品牌獨(dú)立當(dāng)天曾對(duì)媒體表示“未來(lái)的小米會(huì)重點(diǎn)沖刺中高端市場(chǎng),不再追求絕對(duì)的性?xún)r(jià)比。”但消費(fèi)者對(duì)小米性?xún)r(jià)比的認(rèn)知已如此牢固,雷軍想要在短期內(nèi)改變用戶(hù)對(duì)小米品牌形象的認(rèn)知并不容易。
“小米做高端品牌晚了四五年,可能錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)間窗口。”一位資深行業(yè)觀察人士在小米宣布實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略時(shí),曾對(duì)《深網(wǎng)》這樣評(píng)價(jià)。
公開(kāi)的數(shù)據(jù)或許更加直觀。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的報(bào)告顯示,今年第一季度,國(guó)內(nèi)600-800美元價(jià)格區(qū)間(約合人民幣4100元-5500元)的高端智能手機(jī)中,華為和蘋(píng)果的市場(chǎng)份額分別為48%和37%,兩者合計(jì)已達(dá)85%。而小米在這一高端市場(chǎng)所占的比例幾乎可以忽略不計(jì)。
顯然,小米品牌需要解決的核心問(wèn)題在于通過(guò)品牌升級(jí),突破用戶(hù)心里無(wú)形中存在價(jià)格天花板,從而拉高小米手機(jī)的平均售價(jià)和毛利。
而另一方面,主打中低端市場(chǎng)的Redmi品牌,則需要面對(duì)品牌降級(jí)的挑戰(zhàn):去掉小米的Logo,已有米粉或者潛在的用戶(hù)是否還愿意為此買(mǎi)單?
目前看來(lái),Redmi品牌似乎成功應(yīng)對(duì)了品牌降級(jí)的挑戰(zhàn)。7月10日,Redmi手機(jī)官方微博就宣布,Redmi Note 7系列在不到6個(gè)月時(shí)間里全球銷(xiāo)量突破1500萬(wàn)臺(tái)。
值得注意的是,就在Redmi Note 7系列官宣兩天前的7月8日,榮耀副總裁熊軍民在海思麒麟810處理器技術(shù)溝通會(huì)上也宣布了一條類(lèi)似的消息,榮耀8X系列歷時(shí)9個(gè)月全球出貨量突破1500萬(wàn)臺(tái)。
短短三天,榮耀和Redmi一前一后,同樣宣布完成1500萬(wàn)臺(tái)的出貨量,這樣的“巧合”自然引發(fā)了外界的諸多猜測(cè)。
多位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時(shí)向《深網(wǎng)》分析,上述“巧合”顯示Redmi貼身對(duì)標(biāo)榮耀的意圖十分明顯。
除了Redmi品牌穩(wěn)住出貨量,小米品牌在高端市場(chǎng)立足,內(nèi)部確保雙品牌的運(yùn)營(yíng)互不扯轍也是小米必須打贏的一場(chǎng)硬仗。
“雙品牌最重要的是打造自己獨(dú)特的品牌價(jià)值,面向自己不同的目標(biāo)用戶(hù)群體,否則兩個(gè)品牌變成了內(nèi)部互相競(jìng)爭(zhēng),把自己核心的用戶(hù)從一個(gè)品牌遷到另一個(gè)品牌,那就沒(méi)有意義了?!币晃皇謾C(jī)行業(yè)的資深人士對(duì)《深網(wǎng)》表示。
從已成功運(yùn)營(yíng)的華為和榮耀雙品牌來(lái)看,兩個(gè)品牌都有各自的目標(biāo)用戶(hù)群和方向,在產(chǎn)品線(xiàn)的布局上也極為克制。整體來(lái)看,華為品牌在高端市場(chǎng)對(duì)標(biāo)蘋(píng)果和三星,而榮耀品牌則采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù),在中低端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。
榮耀總裁趙明此前接受《深網(wǎng)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露,榮耀今年新用戶(hù)的來(lái)源,已經(jīng)有百分之五六十以上是來(lái)自于非華為和榮耀的用戶(hù)。
而相較之下的小米雙品牌,正如前文提到,盧偉冰本人也坦言Redmi品牌和小米在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。隨著Redmi品牌的不斷上探,這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或?qū)⒃絹?lái)越明顯。
即便對(duì)于華為和榮耀而言,隨著產(chǎn)品線(xiàn)的不斷重合,同樣無(wú)法避免雙品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
營(yíng)銷(xiāo)策略雙刃劍
多位熟悉盧偉冰的人士近期對(duì)《深網(wǎng)》做出了類(lèi)似的評(píng)價(jià):盧偉冰以前性格很溫和,但到了小米后好像完全變了一個(gè)人。
《深網(wǎng)》未有機(jī)會(huì)向盧偉冰求證此類(lèi)說(shuō)法,但今年以來(lái),外界普遍的觀察是,小米整體的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格確實(shí)變化很大—;—;變得越來(lái)越“剛”。
年初,雷軍“生死看淡,不服就干”的話(huà)音剛落,小米二號(hào)人物林斌就意外被卷入了一場(chǎng)與柔性屏供應(yīng)鏈企業(yè)柔宇科技的口水戰(zhàn)。柔宇指責(zé)林斌稱(chēng)“小米做出了全球首款雙折疊屏手機(jī)”是“公然造假”,小米則高調(diào)回應(yīng)對(duì)方是“罔顧常識(shí),悍然碰瓷、誤導(dǎo)公眾”。
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格變化的同時(shí),小米在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品布局上都與華為對(duì)標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)策略上也選擇與華為深度綁定。雷軍火力全開(kāi)要“吊打”榮耀并非個(gè)例,負(fù)責(zé)Redmi品牌后,盧偉冰也經(jīng)常在“怒懟”友商。
7月23日,榮耀在西安發(fā)布了榮耀9X手機(jī),這款中端手機(jī)因?yàn)榇钶d了7nm的麒麟810處理器而引發(fā)討論。不過(guò)盧偉冰的關(guān)注點(diǎn)放在了榮耀9X配置的10W快充上,從7月23日到7月30日連續(xù)8天時(shí)間,盧偉冰都在微博提及榮耀9X的10W快充一事。不少網(wǎng)友因此給盧偉冰取名“盧十瓦”。
盧偉冰近日在Redmi Note 8的新品發(fā)布會(huì)上表示,經(jīng)過(guò)“盧十瓦”事件之后,一定會(huì)大大加快中低端產(chǎn)品快充的普及,同時(shí)提醒所有品牌關(guān)注快充的普及。盧偉冰認(rèn)為,友商下一代產(chǎn)品,一定不會(huì)再用10W的充電,競(jìng)爭(zhēng)最終受益的還是消費(fèi)者。
“如果廠商表面上都和和氣氣,最終結(jié)果一定是產(chǎn)品越賣(mài)越貴,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),要?dú)g迎廠家的競(jìng)爭(zhēng),但要良性競(jìng)爭(zhēng),要基于事實(shí),基于產(chǎn)品。加快中低端產(chǎn)品快充的普及,推進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。”盧偉冰說(shuō),如果這兩點(diǎn)做到了,自己接受這個(gè)“盧十瓦”稱(chēng)號(hào)。
而在發(fā)布會(huì)結(jié)束后接受媒體采訪(fǎng),談到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)時(shí),盧偉冰再次火力全開(kāi):“友商在終端戰(zhàn)略上幾乎是“像素級(jí)”拷貝小米的AIoT戰(zhàn)略。友商已經(jīng)喊話(huà)了,要拿下50%的市場(chǎng)占有率和80%的價(jià)值銷(xiāo)售額占有率。在這樣一個(gè)情況下,我覺(jué)得就是競(jìng)爭(zhēng)吧,也沒(méi)有什么,我們就去應(yīng)戰(zhàn)!”
事實(shí)上,發(fā)個(gè)微博或在發(fā)布會(huì)上與對(duì)比友商原本算不上大事,手機(jī)圈的說(shuō)法是“沒(méi)有吊打友商的發(fā)布會(huì)不是完整的發(fā)布會(huì)”。
但由于中所眾所周知的原因,當(dāng)下小米這種深度綁華為的營(yíng)銷(xiāo)策略值得商榷。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示,“在目前的情況下,任何企業(yè)都應(yīng)該慎重選擇對(duì)待華為的公開(kāi)態(tài)度,因?yàn)槿魏呜?fù)面的評(píng)價(jià)都極有可能挑動(dòng)外界敏感的神經(jīng)?!?/p>
小米目前的營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)是錯(cuò),有待時(shí)間證明。
喜憂(yōu)參半的執(zhí)行效果
對(duì)于小米營(yíng)銷(xiāo)策略的憂(yōu)慮暫時(shí)或許難以量化,而具體到公開(kāi)的數(shù)據(jù)層面,小米雙品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行效果可謂喜憂(yōu)參半。
從小米近期發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,雙品牌戰(zhàn)略執(zhí)行半年,小米手機(jī)業(yè)務(wù)整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了回暖,連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)出貨量環(huán)比上升的同時(shí),毛利也在第二季度達(dá)到了上市以來(lái)的新高。小米管理層此前表示,第一季度小米手機(jī)平均售價(jià)和毛利出現(xiàn)下滑,是由海外市場(chǎng)對(duì)舊機(jī)型的促銷(xiāo)活動(dòng)所致,更多是主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果。
而據(jù)小米半年報(bào)披露,小米手機(jī)的平均售價(jià)在中國(guó)大陸和境外市場(chǎng)相較去年同期分別提升了13.3%和6.7%,在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率也從去年同期的9.5%上升至9.7%。
也就是說(shuō),小米執(zhí)行雙品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)主要目標(biāo):上探高端市場(chǎng)、穩(wěn)住出貨量,均取得了一定成效但亮眼的數(shù)據(jù)背后也潛藏著新的挑戰(zhàn):小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想。
由于眾所周知的原因,華為自年初以來(lái)開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)策略,將更多的增長(zhǎng)目標(biāo)放到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在新的市場(chǎng)策略和用戶(hù)情懷的加持下,華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng),余承東此前預(yù)計(jì)今年年底華為+榮耀的市場(chǎng)份額會(huì)達(dá)到50%。
華為市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)讓蘋(píng)果、OPPO、VIVO和小米四家手機(jī)廠商均在不同程度上承壓,其中影響最大的正是小米。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys公布的2019年第二季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告顯示,小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量同比下滑20%,是四家手機(jī)廠商中下滑最多的品牌。而且,這已經(jīng)是小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)下滑。
小米手機(jī)整體出貨量的增長(zhǎng),主要得益于國(guó)際市場(chǎng)的良好表現(xiàn)。IDC的數(shù)據(jù)顯示,在印度智能手機(jī)市場(chǎng),小米已連續(xù)八個(gè)季度保持出貨量第一。同時(shí),Canalys的數(shù)據(jù)顯示,2019年第二季度,小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)了48%,是歐洲市場(chǎng)增速最快的手機(jī)品牌,市場(chǎng)份額也上升至9.6%。
相比于華為海外市場(chǎng)下滑的事實(shí),小米似乎可以借助海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的損失。
當(dāng)然這只是理想的情況,對(duì)于小米來(lái)說(shuō),出海并不意味著高枕無(wú)憂(yōu)。一方面,海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。以印度市場(chǎng)為例,第二名三星與小米的市場(chǎng)份額差距并不大,同時(shí),國(guó)內(nèi)友商O(píng)PPO、vivo也在快速增長(zhǎng),而此前在這一市場(chǎng)份額較少的華為也開(kāi)始加速布局。
摩根大通在此前調(diào)低小米評(píng)級(jí)的報(bào)告中曾指出,“小米旗下智能手機(jī)的海外業(yè)務(wù)正如期推展,特別是西歐地區(qū)市占率提升強(qiáng)勁,但預(yù)計(jì)被內(nèi)地需求疲軟所抵消,且隨著三星對(duì)中價(jià)機(jī)進(jìn)取性的策略,預(yù)計(jì)小米旗下印度市場(chǎng)有下行風(fēng)險(xiǎn)。”
另一方面,小米海外市場(chǎng)的出貨以中低端手機(jī)為主,這在很大程度上拉低了小米手機(jī)的平均售價(jià)和毛利。盡管第二季度小米手機(jī)業(yè)務(wù)毛利創(chuàng)下了上市以來(lái)的新高,但隨著小米手機(jī)海外市場(chǎng)的出貨量占比越來(lái)越高,海外市場(chǎng)對(duì)小米手機(jī)整體均價(jià)和毛利的負(fù)面影響或?qū)⒃絹?lái)越明顯。
此外,在包括手機(jī)業(yè)務(wù)、IOT及生活消費(fèi)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在內(nèi)的小米三項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)中,手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收,利潤(rùn)則主要由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)。
海外市場(chǎng)手機(jī)出貨量的增加為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入帶來(lái)了想象空間,但相比于國(guó)內(nèi)成熟的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)模式,小米在海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)還處于起步階段。
小米并未在本次的半年報(bào)中公布海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入情況,僅表示“伴隨著我們智能手機(jī)業(yè)務(wù)在金外的快速增長(zhǎng),我們來(lái)自境外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入也大幅增長(zhǎng)?!辈贿^(guò),根據(jù)小米2018年第四季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),小米海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入,在整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)中的占比僅為6.3%。
正如前文所述,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)小米的重要性不言自明。但目前的特殊情況下,即便雷軍已掛帥中國(guó)區(qū),小米手機(jī)想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),難度依然不小。
最新的情況是,8月19日,小米、OPPO、vivo三方共同宣布,聯(lián)合成立文件互傳聯(lián)盟。外界分析普遍認(rèn)為,這或是三家廠商抱團(tuán)取暖,聯(lián)合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與華為展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)的舉措。
手機(jī)之外
雷軍沒(méi)有把全部的賭注下在手機(jī)上,手機(jī)之外,小米的IOT生態(tài)也日漸成型。小米財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截止6月30日,小米IoT平臺(tái)全球已連接IoT設(shè)備數(shù),在不包含智能手機(jī)和筆記本的情況下,達(dá)到了1.96億臺(tái),同比增長(zhǎng)69.5%。
面向萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)的5G時(shí)代,這些巨量的設(shè)備基礎(chǔ)已經(jīng)使小米具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而資本市場(chǎng)對(duì)于小米的預(yù)期是:利用龐大的設(shè)備和用戶(hù)積累,形成平臺(tái)和規(guī)模效應(yīng),進(jìn)一步降低硬件引流的成本,從而增強(qiáng)盈利能力。
事實(shí)上,“AIot+手機(jī)”已經(jīng)成為小米目前最重要的戰(zhàn)略。一位接近小米的知情人士向《深網(wǎng)》表示,“目前在小米內(nèi)部,AIot的地位已經(jīng)上升至與手機(jī)一樣重要了?!?/p>
不過(guò),業(yè)內(nèi)的一個(gè)普遍共識(shí)是,無(wú)論IOT設(shè)備的連接基數(shù)有多大,在可預(yù)見(jiàn)的5G時(shí)代,手機(jī)依然是絕大部分IOT連接設(shè)備的核心入口。華為也認(rèn)為,未來(lái)的硬件生態(tài)還將以手機(jī)為中心,在終端產(chǎn)品線(xiàn)布局中也有“1+8+N”這樣的提法,其中的核心“1”指的正是手機(jī)。
換句話(huà)說(shuō),5G時(shí)代,手機(jī)能在很大程度上決定手機(jī)之外的成敗。
雷軍的壓力沒(méi)有減輕。9月2日,小米股價(jià)跌至上市以來(lái)的新低,從年初實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略至今已大跌近36%。第二天,小米發(fā)布公告稱(chēng),將按照不超過(guò)120億港元總價(jià),不定期從公開(kāi)市場(chǎng)回購(gòu)股份,一定程度提振了資本市場(chǎng)信心。
小米在公告中表示,在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式及“智能手機(jī)+AIoT雙引擎”策略的推動(dòng)下,小米集團(tuán)以股份購(gòu)回表達(dá)對(duì)現(xiàn)時(shí)及長(zhǎng)期業(yè)務(wù)前景充滿(mǎn)信心。并表示將繼續(xù)提供“感動(dòng)人心,價(jià)格厚道”的產(chǎn)品。
兩年前,雷軍曾在《小米如何成功逆襲?》一文中寫(xiě)道,“大家對(duì)小米存在一些認(rèn)知差異,主要因?yàn)樾∶讓儆谛挛锓N,有著前所未有的新商業(yè)模式結(jié)構(gòu),所以在不夠了解小米的時(shí)候很容易誤解。比如,小米創(chuàng)業(yè)初期很成功,大家就覺(jué)得小米模式是王道,互聯(lián)網(wǎng)思維就是厲害,后來(lái)小米遇到困難,大家又覺(jué)得小米模式不行,互聯(lián)網(wǎng)思維是忽悠。實(shí)際上,互聯(lián)網(wǎng)思維是源自互聯(lián)網(wǎng)精神的思維,但不是只有互聯(lián)網(wǎng)才適用,它的本質(zhì)是透明和高效。互聯(lián)網(wǎng)是0,實(shí)業(yè)是1,如果實(shí)業(yè)立不住,再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也沒(méi)有用?!?/p>
他還在一次業(yè)內(nèi)分享會(huì)上表示“世界上沒(méi)有任何一家手機(jī)公司銷(xiāo)量下滑之后還能成功逆轉(zhuǎn)的,除了小米?!?/p>
如今,雷軍也毫不避諱小米眼前存在的困難,他在此前小米科技園的落成儀式上說(shuō)“只有經(jīng)歷挫折才能成為一家偉大公司”。在他心里或許已經(jīng)籌劃好了再次逆風(fēng)翻盤(pán)的劇本。