電商直播百團(tuán)大戰(zhàn) 蘑菇街如何做好“人、貨、場(chǎng)”生意

伴隨著行業(yè)的發(fā)展加上技術(shù)的進(jìn)步，催生出很多新奇高效的玩法，電商直播就是其中的“新潮兒”?，F(xiàn)如今，包括蘑菇街、淘寶、抖音、快手等平臺(tái)，都在大力扶持電商直播，搶奪培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，以及提供供應(yīng)鏈支持和新鮮玩法來幫助主播賣貨吸引用戶。談及當(dāng)下電商直播的發(fā)展，蘑菇街資深副總裁洛伊對(duì)表示，當(dāng)前行業(yè)還處于一個(gè)起始階段，5G的到來加上行業(yè)的規(guī)范，將會(huì)讓電商直播有著更大的想象空間。

對(duì)于新入行的主播來說，她們每一個(gè)人都?jí)粝氤蔀榈诙€(gè)李佳琪。為此，從每天的凌晨到深夜，這些年輕主播們都在做著選貨、備貨、開播以及發(fā)貨這樣的循環(huán)工作，外表的光鮮大多數(shù)情況下掩蓋了她們背后的辛酸。談及李佳琪的成功，蘑菇街品牌負(fù)責(zé)人飯團(tuán)認(rèn)為，他的成功是有跡可循的。當(dāng)直播電商還是處在初期階段，實(shí)際上李佳琦在這群人里面就非常清楚地知道自己是誰，同時(shí)他本身也是一個(gè)非常擅長(zhǎng)給自己設(shè)定人設(shè)和傳播的人。另外，他確實(shí)有非常強(qiáng)的圖文短視頻的內(nèi)容能力，他是全域的多棲達(dá)人，而我們自己內(nèi)部也有“扶持多棲主播計(jì)劃”。

三年前，蘑菇街成為最早上線直播業(yè)務(wù)的主流電商平臺(tái)，CEO陳琪更是堅(jiān)定的表示 ，“一定要上，直覺是對(duì)的，上了再說。”事實(shí)證明，蘑菇街當(dāng)時(shí)的決策是正確的，而直播業(yè)務(wù)也毫無疑問成為蘑菇街的核心。根據(jù)蘑菇街最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年第一季度蘑菇街直播業(yè)務(wù)GMV13.15億元，同比增長(zhǎng)102.7%。蘑菇街直播業(yè)務(wù)GMV已占平臺(tái)GMV總量的31.5%，接近去年同期的兩倍。同時(shí)，本季度蘑菇街直播業(yè)務(wù)MAU同比增長(zhǎng)40.6%。而在截至2019年6月30日的12個(gè)月期間，直播活躍買家為270萬，同比增長(zhǎng)90.4%。

飯團(tuán)表示，我們要讓主播在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下找到自己的定位，并且培養(yǎng)他們從直播到圖文到短視頻的能力。我們站內(nèi)也會(huì)提供社區(qū)、短視頻的工具賦能他們?nèi)ドa(chǎn)內(nèi)容，以及幫助他們?cè)诙兑簟⑼饩W(wǎng)做分發(fā)。

主播的“天使投資人”

電商直播已然成為百團(tuán)大戰(zhàn)之勢(shì)，無論是傳統(tǒng)巨頭，還是新興平臺(tái)，都希望在風(fēng)口上分得一杯羹。洛伊告訴，從宏觀來說，電商直播在三年半以前是發(fā)展得第一個(gè)階段，整個(gè)行業(yè)都在摸索，大家更多是純粹的流量變現(xiàn)的一種方式。

當(dāng)來到第二階段后，直播電商這件事開始產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)鏈上分化各種不同的角色。第一個(gè)出現(xiàn)的角色是以銷售為主要能力的專業(yè)主播，第二個(gè)是不斷去挖掘培養(yǎng)這種主播的機(jī)構(gòu)（MCN），第三個(gè)被分化出來的是供應(yīng)鏈。我們知道，一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志就是產(chǎn)業(yè)分工，所以直播電商以很快的速度分化著，甚至包括專門在直播間里調(diào)光的都已經(jīng)成為一個(gè)崗位。

第三階段是整合，也就是產(chǎn)業(yè)鏈重塑。洛伊表示，在初期的野蠻增長(zhǎng)中，可能快速分化出很多細(xì)分環(huán)節(jié)，但未必是合理的、高效的。過細(xì)的分工拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)周期，導(dǎo)致了聯(lián)動(dòng)效率低下。直播電商行業(yè)需要一個(gè)掌握足夠話語權(quán)的角色，通過制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工時(shí)差，才能提高整體的效率。目前，直播電商走得比較靠前的蘑菇街、淘寶直播，開始進(jìn)行主播、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合，直播電商也隨之邁入第三階段。

眾所周知，電商直播的核心是人、貨、場(chǎng)三個(gè)元素，其中人作為核心中的核心，在過去三年時(shí)間里，蘑菇街投入了大量資源去扶植中小新興主播和機(jī)構(gòu)。洛伊稱，主播本身是素人進(jìn)來，經(jīng)過一整套流水線的孵化體系，她可以在短時(shí)間內(nèi)成為單場(chǎng)百萬級(jí)紅人大主播。

據(jù)介紹，蘑菇街對(duì)于主播的扶植，大體可分成兩個(gè)維度：一方面，通過培訓(xùn)、授課等方式，來體系化的建立主播孵化培育體系，可以說是在“軟件”層面來保證主播的成長(zhǎng)。另一方面，“硬件”層面，蘑菇街包括選品中心在內(nèi)的供應(yīng)池，會(huì)為主播提供優(yōu)質(zhì)商品和設(shè)備，從而解決許多中小主播容易遇到的無貨可播問題。

蘑菇街方面表示，在未來的構(gòu)想中，蘑菇街將為每位主播建立一個(gè)專屬于個(gè)人的電子檔案，這個(gè)檔案將跟隨她在整個(gè)蘑菇街直播過程中的表現(xiàn)，來幫助她針對(duì)性提升直播技能和水平。而選品中心在這個(gè)過程中，將根據(jù)主播所處的不同階段，為其提供質(zhì)量過硬的合適商品。

今年7月底，蘑菇街啟動(dòng)“直播雙百計(jì)劃”，面向全網(wǎng)招募優(yōu)質(zhì)紅人主播、機(jī)構(gòu)以及供應(yīng)鏈，并將在2019年度內(nèi)孵化100個(gè)銷售額破千萬的主播。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)招募了千余名新主播，已經(jīng)有一批單場(chǎng)銷售額破百萬的新人主播成功出線，近50名頭部主播完成千萬級(jí)直播銷售額。

據(jù)悉，目前主播的收入模式基本上分兩種，第一種是主播自己就是商家，那他的收入模式就類似于商家的；第二種是他和商家合作，通過幫商家賣貨，從他的銷售額當(dāng)中提取傭金。當(dāng)被問及是否擔(dān)心別的平臺(tái)挖人時(shí)，洛伊認(rèn)為，主播從零來到我們平臺(tái)，我們會(huì)針對(duì)他從0-1、1-10每個(gè)階段會(huì)給他不同的扶持資源以及服務(wù)匹配，如果要遷移的話，他的成本相對(duì)來說還是比較高的。

另外，洛伊表示，平臺(tái)上所有TOP的主播我們也會(huì)和他們簽平臺(tái)獨(dú)播的合約，保證他們是只在蘑菇街上直播的。

上線選品中心 “人”“貨”兩端進(jìn)行雙向整合

“直播供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于說直播間銷售能力非常強(qiáng)，主播之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，所以對(duì)直播供應(yīng)鏈不管是上新速度還是SKU寬度要求都非常高，包括對(duì)供應(yīng)鏈本身也有一定快返能力的要求”，洛伊告訴，“傳統(tǒng)的紅人店可能傳統(tǒng)上新的節(jié)奏是一個(gè)月1-2次就夠了，但是在直播間如果你是紅人主播的級(jí)別，一周至少上新3-4次，不然就會(huì)被非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)給擠下來。”

百團(tuán)大戰(zhàn)中，除了要保證主播的專業(yè)性以及核心競(jìng)爭(zhēng)力外，平臺(tái)還要幫其打通上下游供應(yīng)鏈，提供“場(chǎng)”，幫助“人”找到“貨”。與此同時(shí)，平臺(tái)的“撮合”也讓用戶的體驗(yàn)更高，對(duì)平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)以及留存率的提升也有一定幫助。為了幫商家見到主播，讓主播提前摸到貨，進(jìn)一步減少直播產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)、提升人貨匹配效率，蘑菇街日前舉辦了秋冬訂貨會(huì)，并正式宣布選品中心計(jì)劃上線。

據(jù)蘑菇街相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，蘑菇街從去年就開始對(duì)直播供應(yīng)鏈進(jìn)行改造和升級(jí)，一方面以時(shí)尚KOL為核心，著重進(jìn)行主播孵化；另一方面深入挖掘、整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，通過組織訂貨會(huì)、搭建選品中心等具體措施，幫助主播商家做好對(duì)接。

具體來看蘑菇街的選品計(jì)劃，來自于線上線下渠道的時(shí)尚零售貨品，將被帶回到蘑菇街選品中心，在這里先后完成入庫管理、信息采集、上架管理等步驟，最終再進(jìn)入面向C端受眾的售賣階段。

具體到選品中心這一環(huán)節(jié)，蘑菇街將在綜合考查包括用戶、質(zhì)量、成本等一系列數(shù)據(jù)構(gòu)成的監(jiān)控指標(biāo)后，來完成鑒定打標(biāo)過程。據(jù)悉，此前，蘑菇街已經(jīng)通過線上的“uni選品小程序”，將部分優(yōu)質(zhì)貨品供應(yīng)池向廣大電商主播開放，供其在線挑選想要售賣的時(shí)尚商品。

蘑菇街選品中心負(fù)責(zé)人表示，能通過考驗(yàn)的商品，都會(huì)是質(zhì)量過硬、并且具有最高性價(jià)比的。選品中心的篩選過程，也是蘑菇街尋找將來潛在供應(yīng)鏈合作方的必經(jīng)步驟。

未來繼續(xù)幫主播賺更多的錢 自信平臺(tái)模式比較難被復(fù)制

去年年底，蘑菇街上市，仍舊按照既有的步伐前進(jìn)，雖然股價(jià)表現(xiàn)不佳，但仍舊不改其大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)的初心。對(duì)于未來的規(guī)劃，蘑菇街CEO陳琪曾表示，蘑菇街計(jì)劃通過三項(xiàng)關(guān)鍵舉措繼續(xù)加快直播業(yè)務(wù)發(fā)展。一是繼續(xù)加強(qiáng)直播業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；二是快速提升活躍主播總數(shù)以及可觀看的直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)；三是幫助主播拓展多樣化的貨幣化方式，以便更好地發(fā)揮KOL的才能和創(chuàng)造力。

換句話說，就是通過更多樣化的方式，幫助更多的主播賺更多的錢，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的商品。而對(duì)于上線不久的選品中心，蘑菇街方面表示，其將進(jìn)一步提高線上人貨匹配的運(yùn)營(yíng)效率，通過線上線下相結(jié)合的選品機(jī)制，在供應(yīng)鏈端強(qiáng)化主播賦能，以期實(shí)現(xiàn)每天都可以做一場(chǎng)“選品會(huì)”。

在賺錢的這條道路上，發(fā)現(xiàn)，相比較其它平臺(tái)，蘑菇街收取的傭金要高一些，為此也引來很多質(zhì)疑。對(duì)此，飯團(tuán)回應(yīng)稱，電商平臺(tái)的收入模式基本上是傭金收入加上廣告收入，我們收取商家比較高的傭金建立在我們?yōu)樯碳姨峁┌髁糠龀?、主播、產(chǎn)品、工具、技術(shù)、售后服務(wù)等一系列服務(wù)基礎(chǔ)之上收取比較高的傭金，也就是說商家賺到錢之后給平臺(tái)共享利益的點(diǎn)，我們認(rèn)為這是屬于比較長(zhǎng)期良性的方式。

作為行業(yè)的“老兵”，蘑菇街有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但是淘寶、抖音以及快手的大力布局，也給了蘑菇街壓力。不過，對(duì)于過去三年花費(fèi)大量精力打造的“人、貨、場(chǎng)”平臺(tái)體系，洛伊則自信地對(duì)表示，這件事在短時(shí)間內(nèi)還是比較難被復(fù)制的。（老喵）