今年夏天早些時候，The Information報道稱，F(xiàn)acebook正計劃在WhatsApp和Instagram的品牌推廣中添加“來自Facebook”的字樣。從數(shù)字戰(zhàn)略家的角度來看，這可能是一場品牌災(zāi)難。
雖然Facebook管理層聲稱他們正在尋求完美無瑕的品牌統(tǒng)一化、品牌身份以及品牌親和力，但這一舉動實際上可能會產(chǎn)生負面情緒，更不用說會產(chǎn)生公司內(nèi)外的品牌混淆和分離。雖然一般情況下當(dāng)品牌被收購時，它們會為自己的新隸屬關(guān)系而感到自豪。然而，Instagram和WhatsApp在被收購后，在某種程度上多年來一直作為獨立的公司運營。
這一變化可能不會對Facebook的底線產(chǎn)生什么積極的影響。那么，為什么要這么做呢？Facebook發(fā)言人Bertie Thomson表示：“我們希望更清楚地介紹Facebook的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
Facebook正在著手于重塑品牌形象，正努力在2020年前實現(xiàn)跨平臺消息傳遞能力的同時，展示出一種團結(jié)有凝聚力的感覺。應(yīng)用之間完美無瑕的消息傳遞可以讓消費者的體驗更愉悅。它還將統(tǒng)一目前作為三個獨立團隊運行的后端層和開發(fā)團隊，從而編織一個緊密結(jié)合的應(yīng)用服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，簡化未來更新的過程。
方便的是，這也將加強Facebook在任何潛在反壟斷監(jiān)管案件中的地位。通過創(chuàng)建一個更加交織緊密的應(yīng)用家族網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook實際上是在構(gòu)建一個堅實的案例，可以避開那些想要僅僅基于應(yīng)用就分割壟斷的監(jiān)管機構(gòu)。一旦網(wǎng)絡(luò)整合，F(xiàn)acebook還可能聲稱，如果應(yīng)用分開，用戶將會受到負面影響。
自豪感、控制力和點贊
自全世界都知道劍橋分析公司在2016年總統(tǒng)大選前獲得了8700萬用戶的數(shù)據(jù)后，F(xiàn)acebook一直面臨著重大的品牌信任挑戰(zhàn)。從那以后，Instagram被曝光進行數(shù)據(jù)竊取，同時一個包含與Facebook賬戶相關(guān)的超過4.19億個電話號碼的大型數(shù)據(jù)庫也被曝光。不要忘記的是，F(xiàn)acebook去年又遭遇了一次安全漏洞危機，泄露了約5000萬用戶的數(shù)據(jù)。
但是，在Instagram和WhatsApp的品牌推廣中添加“來自Facebook”的做法，不是Facebook應(yīng)該改變公眾對其品牌看法的方式。
隨著Instagram和WhatsApp的聯(lián)合創(chuàng)始人不會再出現(xiàn)在公司的介紹中，添加“來自Facebook”的行為似乎還帶有這樣一種假設(shè)，也就是消費者將奇跡般地將對這些平臺的親和力轉(zhuǎn)移到Facebook上。但實際上還沒那么快。2018年的一項研究顯示，近57%的美國人并不知道Instagram為Facebook所有，近51%的美國人也不知道WhatsApp與Facebook的關(guān)系。普通的日常用戶并不知道這些，甚至可能根本不關(guān)心。
到目前為止，這可能是Facebook的優(yōu)勢。大多數(shù)Instagram用戶群都以與父母所用的平臺不同或者沒有直接關(guān)聯(lián)而感到自豪。在Instagram上貼上“來自Facebook”的標(biāo)簽，將會把安全問題、政府監(jiān)督，和總體上在處理自身隱私侵犯問題上不太冷靜的社交媒體平臺聯(lián)系在一起。
雖然重塑品牌的行為已經(jīng)進行了幾個月，但在今年的F8開發(fā)者大會上，當(dāng)一個新的、更干凈的Facebook平臺出現(xiàn)時，這一重大轉(zhuǎn)變顯得非常明顯。
我相信這很快就會被公司新推出的約會功能所污染。根據(jù)皮尤研究公司的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook的使用率一直在下降，其中18至29歲的人中有44%完全刪除了這款應(yīng)用。約會功能無異于引誘他們回到Facebook。
對于普通用戶來說，F(xiàn)acebook的約會功能概念可能聽起來像是在利用Facebook的龐大數(shù)據(jù)庫來鼓勵人們約會或者聚在一起。外媒曾在一篇報道中報道稱，F(xiàn)acebook約會產(chǎn)品經(jīng)理Nathan Sharp也開發(fā)了最初的Instagram故事功能。他認為約會動能提供了一種漸進的親密關(guān)系，讓每個約會的人都能體會到別人的興趣和日?；顒?。
雖然Facebook發(fā)言人表示，約會應(yīng)用中獲取的數(shù)據(jù)不會對外共享，并且將在單獨的標(biāo)簽頁中運行，但這聽起來很危險，離隱私的潘多拉盒子很近。今年早些時候，約會應(yīng)用Jack’d已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上公開了用戶的私人圖片、信息和位置數(shù)據(jù)。其他網(wǎng)站，如Tinder，也存在隱私和安全漏洞問題。
在最好的情況下，品牌承諾提供相關(guān)的、不同的而且值得信賴的體驗。雖然企業(yè)開始品牌重塑有無數(shù)的原因，但它們通常可以分類為主動型或者被動型。積極主動的公司尋求抓住機會，預(yù)測國際增長，或者消除任何潛在的威脅，幫助公司往積極的方面發(fā)展。其他時候，被動型公司會被迫進行重塑品牌，來應(yīng)對重大的外部壓力。在這種情況下，F(xiàn)acebook不會幫助Instagram或WhatsApp。這實際上很可能會阻礙了它們未來的成功。
實際上還有時間來糾正這個問題。如果他們還沒有開始行動，也許Facebook應(yīng)該用一些有針對性的廣告來檢驗他們的假設(shè)，以便更好地了解用戶對重塑品牌的看法。營銷人員在上線之前進行了研究分析。難道社交媒體的母公司不應(yīng)該這么做嗎？
一個信任度處于歷史低點的品牌，其實力是無法從上而下協(xié)調(diào)的，它需要通過培養(yǎng)全球性的用戶。民主是用戶所追求的，而不是自治。添加“來自Facebook”不會改變他們的看法。采取明智的行動來恢復(fù)信任，才是應(yīng)該去做的。
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