知乎借電商、直播等變現(xiàn) 商業(yè)化與社區(qū)文化平衡成關(guān)鍵

近日，知乎商業(yè)化動(dòng)作不斷。繼內(nèi)測(cè)“好物推薦”、在回答和文章中插入商品卡片后，有消息稱知乎直播預(yù)計(jì)將于10月11日正式上線，首批受邀用戶將有專屬官方工作人員溝通直播時(shí)間等相關(guān)事宜。

無(wú)獨(dú)有偶，今年8月知乎正式啟動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)招募，服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌主，主要為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供孵化扶持、商業(yè)機(jī)會(huì)優(yōu)先合作、運(yùn)營(yíng)綠色通道等多項(xiàng)激勵(lì)權(quán)益。這一系列動(dòng)作無(wú)不表明，知乎的商業(yè)化進(jìn)程正在進(jìn)一步提速。

總體而言，更看重社區(qū)文化的知乎在流量變現(xiàn)方面一直顯得仍較為克制，因此遲遲未探索出可規(guī)?；纳虡I(yè)模式。據(jù)媒體報(bào)道，目前知乎90%營(yíng)收來(lái)自于廣告，若要維持長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)，還需要更多的商業(yè)變現(xiàn)方式。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今知乎接入了電商、直播等當(dāng)前最為流行的變現(xiàn)方式，如何在商業(yè)化與社區(qū)文化之間尋求更好的平衡仍是知乎需要解決的一大關(guān)鍵難點(diǎn)。此外，這些商業(yè)化舉措能否助推知乎迎來(lái)大規(guī)模增長(zhǎng)也還有待進(jìn)一步觀察。

知乎聚焦高價(jià)值內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)尚處起步階段

知乎上線于2011年，最初知乎的定位是一個(gè)高端、專業(yè)的垂直知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，聚集了各領(lǐng)域內(nèi)的精英人群。知乎CEO周源透露，知乎在上線之初，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)類的問(wèn)題占到了50%以上。

彼時(shí)，知乎采取邀請(qǐng)式注冊(cè)。“我們平臺(tái)有一些高級(jí)的算法和數(shù)學(xué)公式是其他社交分享平臺(tái)無(wú)法輸入與顯示的，這也吸引了一部分高精英人群來(lái)此分享和結(jié)交志同道合的人?！敝鮾?nèi)部人士對(duì)藍(lán)鯨TMT記者表示。

2013年3月，知乎面向公眾開(kāi)放注冊(cè)，不到一年的時(shí)間，平臺(tái)注冊(cè)用戶由40萬(wàn)迅速增至400萬(wàn);此后由于用戶激增、資本入駐、原生廣告系統(tǒng)上線，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)部氛圍開(kāi)始發(fā)生變化。

眾所周知，知乎曾遭遇幾次平臺(tái)內(nèi)大V集體出走事件，引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。精英人群的流失必然使平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少，業(yè)內(nèi)不少觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著大V流失，知乎的內(nèi)容含金量也開(kāi)始變低、用戶體驗(yàn)變差。

對(duì)比，知乎CEO周源今年在公開(kāi)信中明確表示：知乎初心未改將繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展，堅(jiān)定的向著自己的北極星前進(jìn)。“北極星”代表著周源一直的目標(biāo)，并不局限于將知乎做成內(nèi)容社交平臺(tái)，而是把知乎做成全量用戶的工具型產(chǎn)品，定位于“高價(jià)值內(nèi)容付費(fèi)”平臺(tái)。

據(jù)藍(lán)鯨TMT記者了解，知乎現(xiàn)有社區(qū)內(nèi)容、會(huì)員和商業(yè)廣告三大事業(yè)部，其中“廣告+會(huì)員”的模式是知乎后期商業(yè)發(fā)展的雙引擎，定制化會(huì)員體系則是知乎聚焦“高價(jià)值內(nèi)容”的途徑。

不過(guò)，當(dāng)前我國(guó)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)正處于起步階段，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，中上游內(nèi)容方的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率僅為30%。該行業(yè)目前面臨著產(chǎn)品體驗(yàn)差、缺乏內(nèi)容評(píng)價(jià)體系和篩選體系、復(fù)購(gòu)意愿不高等問(wèn)題。

知乎商業(yè)化再提速，如何與社區(qū)文化平衡成關(guān)鍵

正如周源所說(shuō)，知乎的定位是讓每個(gè)人高效獲得可信賴的解答，由此形成了獨(dú)特的產(chǎn)品機(jī)制、社區(qū)討論氛圍和創(chuàng)作環(huán)境。今年的8月12日，知乎宣布已完成 F 輪融資，總額 4.34 億美元;知乎方面表示，融資金額將用于提速技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)加強(qiáng)社區(qū)生態(tài)建設(shè)。

此前多年，知乎為了保護(hù)平臺(tái)的社區(qū)文化在商業(yè)化方面顯得有些裹足不前，但隨著資本的介入及生存壓力，知乎不得不考慮打開(kāi)商業(yè)化，并開(kāi)始嘗試不同的變現(xiàn)途徑，例如上線男性種草社區(qū)CHAO、在短視頻領(lǐng)域試水、舉辦品牌開(kāi)放日、推付費(fèi)產(chǎn)品“值乎”等，但商業(yè)化效果并不樂(lè)觀。

“正因沒(méi)有學(xué)習(xí)參考對(duì)象，如何在摸索中發(fā)展成為知乎當(dāng)前最大的難度，我們也在進(jìn)行多種嘗試。”知乎內(nèi)部人士坦言。

近期，知乎的商業(yè)化進(jìn)程再提速，知乎于今年8月內(nèi)測(cè)“好物推薦”功能、為京東導(dǎo)流。具體而言，用戶可通過(guò)這一新功能在回答和文章中插入商品卡片，如果用戶購(gòu)買該商品，問(wèn)題回答者可以獲得相應(yīng)的傭金收益。被邀請(qǐng)用戶首先需綁定京東賬號(hào)，目前知乎已和京東全線打通，內(nèi)測(cè)用戶可以直接為京東商品導(dǎo)流。

該功能要同時(shí)滿足三個(gè)條件：用戶不能匿名，文章文字部分不能少于200字，每天最多發(fā)布一次相關(guān)回答或文章、且每次最多插入10個(gè)商品。因?yàn)橛脩籼砑由唐酚虚T檻限制，只有少數(shù)KOL可以做到，因而無(wú)法發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)。

此外，知乎依托內(nèi)容回答者為電商平臺(tái)導(dǎo)流也引起了部分用戶的不滿，“知乎的算法不行，用戶體驗(yàn)沒(méi)有原來(lái)好了，可看性不強(qiáng)，無(wú)效且低質(zhì)量的廣告太多，知乎先把客戶端做好再做其他內(nèi)容吧?！倍辔恢醯馁Y深用戶對(duì)記者表示。

知乎曾在今年初進(jìn)行了一次類似嘗試，即上線男性種草社區(qū)CHAO，截止發(fā)稿，這款應(yīng)用在APP store評(píng)論量有647個(gè)，首頁(yè)熱門推薦僅有兩位數(shù)點(diǎn)贊。此番知乎在平臺(tái)內(nèi)部作出嘗試，自建內(nèi)容體系的“好物推薦”究竟能否達(dá)到預(yù)期效果，還需經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)。

隨后，近日有消息稱，知乎直播預(yù)計(jì)將于10月11日正式上線，通過(guò)“直播”方式與知友們實(shí)時(shí)互動(dòng)，首批受邀用戶將有工作人員溝通直播時(shí)間等相關(guān)事宜。這一動(dòng)作與2016年6月推出的“知乎Live”類似，但其存在入口不明顯、付費(fèi)頁(yè)面介紹不詳細(xì)等問(wèn)題，且知乎Live對(duì)商業(yè)化的追逐曾導(dǎo)致部分用戶反感。

“與知乎一直以來(lái)高端專業(yè)的定位不同，交流的內(nèi)容只是簡(jiǎn)單的情感、經(jīng)驗(yàn)話題，這種話題不痛不癢，無(wú)法嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪M(jìn)行事實(shí)分析。”曾圍觀“知乎Live”的用戶黃申明對(duì)記者說(shuō)道。

截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.3億，占網(wǎng)民整體的50.7%；據(jù)艾媒網(wǎng)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2020年之后，直播用戶數(shù)保持在較低的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)區(qū)間。有專家對(duì)藍(lán)鯨TMT記者分析稱，雖然直播用戶增速持續(xù)放緩，但直播平臺(tái)仍有存量，具體發(fā)展情況還要看知乎如何平衡社區(qū)文化與商業(yè)化變現(xiàn)之間的關(guān)系。