蘋(píng)果未來(lái)將不再公布 iPhone、iPad、Mac 銷(xiāo)量，原因是什么？

2018 年 8 月 2 日，在蘋(píng)果發(fā)布了 2018 財(cái)年第三季度（Q3）財(cái)報(bào)兩天之后，蘋(píng)果的股價(jià)在持續(xù)上漲中超過(guò) 207.05 美元，最終推動(dòng)蘋(píng)果公司的市值終于超越了 1 萬(wàn)億美元。此后三個(gè)月的時(shí)間里，蘋(píng)果的市值一直維持在萬(wàn)億美元之上，成為一家名副其實(shí)的萬(wàn)億美元公司。

不過(guò)，受到 11 月 1 日發(fā)布的 Q4 財(cái)報(bào)的影響，蘋(píng)果的市值一度跌破了萬(wàn)億美元。

一份依然健康的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

根據(jù)蘋(píng)果發(fā)布的截至 9 月 29 日的 2018 財(cái)年 Q4 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，蘋(píng)果在 Q4 的營(yíng)收為 629 億美元，比去年同期 525.79 億美元增加了 20%；凈利潤(rùn)為 141.25 億美元，比去年同期的 107.14 億美元增加了 32%。

從整體營(yíng)收數(shù)字來(lái)看，蘋(píng)果在 Q4 的表現(xiàn)是相當(dāng)健康的。

具體到不同的營(yíng)收板塊，iPhone 的 Q4 營(yíng)收為 371.85 億美元，占比 59.12%，去年同期占比為 54.86%；可見(jiàn) iPhone 依然是整個(gè)營(yíng)收來(lái)源的大頭，而且與去年相比，蘋(píng)果的營(yíng)收更加依賴(lài) iPhone 了。

從銷(xiāo)量上來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果在 Q4 賣(mài)出了 4688.9 萬(wàn)臺(tái) iPhone，比去年同期的 4667.7 萬(wàn)臺(tái)只增加了 21.2 萬(wàn)臺(tái)，幾乎可以忽略不計(jì)；盡管如此，來(lái)自 iPhone 的營(yíng)收比去年同期增加了 29%，這顯然是 iPhone 的平均價(jià)格大幅度增加的結(jié)果，平均價(jià)格（ASP）為 793.94 美元，去年同期的這一平均價(jià)格為 617.99 美元，前者比后者增加了 28.74%。

蘋(píng)果 CFO Luca Maestri 表示，平均價(jià)格的增加是 iPhone X、iPhone 8 和 iPhone 8 Plus 的功勞，同時(shí)也得益于 iPhone XS 和 XS Plus 的發(fā)布——當(dāng)然從時(shí)間上看，前者的影響更大一些。

來(lái)自 iPad 的營(yíng)收為 40.89 億美元，比去年同期的 48.31 億美元減少了 15%；iPad 的銷(xiāo)量為 969.9 萬(wàn)臺(tái)，比去年同期的 1032.6 萬(wàn)臺(tái)減少了 6%。來(lái)自 Mac 的營(yíng)收為 71.11 億 美元，比去年同期的 71.7 億美元增加了 3%；Mac 的銷(xiāo)量為 529.9 萬(wàn)臺(tái)，比去年同期的 538.6 萬(wàn)臺(tái)減少了 2%。蘋(píng)果方面表示，這一結(jié)果與蘋(píng)果在 7 月份發(fā)布的新的 MacBook Pro 型號(hào)有關(guān)。

由此可見(jiàn)，iPad 和 Mac 在財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)并不出色，尤其是在銷(xiāo)量方面都出現(xiàn)了輕微的下滑之勢(shì)。

在 iPhone、iPad 和 Mac 三大品類(lèi)之外，來(lái)自服務(wù)的營(yíng)收為 99.81 億美元，比去年同期的 85.01 億美元增加了 17%（排除一年前 6.4 億美元的一次性調(diào)整，這一增長(zhǎng)率為 27%）；來(lái)自其他產(chǎn)品（包括 AirPods、Apple TV、Apple Watch、Beats 設(shè)備、HomePod、iPod touch 及蘋(píng)果自有或第三方配件）的營(yíng)收為 42.34 億美元，比去年同期的 32.31 億美元增加了 31%。

顯然，這兩部分為蘋(píng)果的財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)了很多利潤(rùn)。尤其是蘋(píng)果本次財(cái)報(bào)中，服務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)率成為一大亮點(diǎn)，并得到了蘋(píng)果的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。根據(jù)計(jì)算，服務(wù)營(yíng)收已經(jīng)占據(jù)蘋(píng)果的 15.87%。而在其他產(chǎn)品這一項(xiàng)目中，Tim Cook 在財(cái)報(bào)電話(huà)中特地表示可穿戴設(shè)備的增長(zhǎng)率（包括 Apple Watch, AirPods 和 Beats products）超過(guò)了 50%。

蘋(píng)果公司 CEO Tim Cook 表示，2018 年蘋(píng)果出貨了第二十億臺(tái) iOS 設(shè)備，并且慶祝了 App Store 十周年；不僅如此，還贏(yíng)得了蘋(píng)果有史以來(lái)最好的營(yíng)收。

蘋(píng)果財(cái)報(bào)將不再公布 iPhone、iPad、Mac 銷(xiāo)量

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議中，蘋(píng)果 CFO Luca Maestri 表示，從 2019 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)起，蘋(píng)果的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)將發(fā)生四個(gè)重大變化。

具體來(lái)說(shuō)如下:

基于來(lái)自蘋(píng)果服務(wù)收入的重要性在不斷增加，未來(lái)蘋(píng)果財(cái)報(bào)將會(huì)在產(chǎn)品和服務(wù)板塊同時(shí)報(bào)告總營(yíng)收和銷(xiāo)售成本。

來(lái)自 Maps、Siri、iCloud 等的收入此前是被計(jì)入到產(chǎn)品收入中，未來(lái)這部分的收入將被計(jì)入到服務(wù)收入中去。這一改變不會(huì)影響蘋(píng)果的總營(yíng)收，但是會(huì)對(duì)蘋(píng)果不同板塊的營(yíng)收結(jié)構(gòu)造成影響。

從 2019 財(cái)年 Q1 起，蘋(píng)果將不會(huì)再在財(cái)報(bào)收入中公布 iPhone、iPad 和 Mac 的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。究其原因，蘋(píng)果表示其目標(biāo)是打造偉大的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)豐富人們的生活并提供獨(dú)一無(wú)二的用戶(hù)體驗(yàn)，而 90 天的銷(xiāo)量收據(jù)并不能體現(xiàn)蘋(píng)果的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

從 2019 財(cái)年 Q1 起，蘋(píng)果將會(huì)把“其他產(chǎn)品”板塊更名為“可穿戴、家庭和配件”板塊，目的是更加準(zhǔn)確地描述這一板塊。

Luca Maestri 公布的這些財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)變化，尤其是其中的第三條關(guān)于不再公布 iPhone、iPad 和 Mac 具體銷(xiāo)量的變化，引起了股市的變化；蘋(píng)果股價(jià)在消息發(fā)出之后，一度跌落了 7%，蘋(píng)果市值也由此也一度跌落至低于 1 萬(wàn)億美元。

好在蘋(píng)果股價(jià)大跌之后又快速回升，最終讓蘋(píng)果回到了一萬(wàn)億市值的水平線(xiàn)之上。

不過(guò)，有一個(gè)問(wèn)題值得思考，除了官方給出的原因之外，蘋(píng)果究竟為什么選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)停止公布 iPhone、Mac 和 iPad 的銷(xiāo)量？

為此，查詢(xún)了蘋(píng)果公司的往年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在剛剛過(guò)去的四個(gè)季度中，iPhone、iPad 和 Mac 銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)率全都低于 3%，并且 iPhone、iPad 和 Mac 都出現(xiàn)過(guò)銷(xiāo)量同比下滑的情況；其中，Mac 銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下滑，下滑服務(wù)最高達(dá)到 13%。

而如果將最重要的 iPhone 的銷(xiāo)量變化單列來(lái)看，在過(guò)去十個(gè)季度中，iPhone 的同比增長(zhǎng)率最高為 5%（2017Q1），而在過(guò)去 7 個(gè)季度中，iPhone 銷(xiāo)量增長(zhǎng)率的上下擺動(dòng)幅度最高不超過(guò) 3%，本季度幾乎為〇。

由此，可以得出結(jié)論：

雖然 iPhone 帶來(lái)的營(yíng)收還在不斷增加，但這幾乎完全是 iPhone 平均售價(jià)增長(zhǎng)的結(jié)果；而在銷(xiāo)量層面，iPhone 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球諸多目標(biāo)用戶(hù)群體的初步覆蓋，幾乎無(wú)力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的繼續(xù)大服務(wù)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，蘋(píng)果也在積極開(kāi)拓其他重點(diǎn)新興市場(chǎng)，比如說(shuō)印度、巴西、土耳其、俄羅斯；但是根據(jù)蘋(píng)果 CEO Tim Cook 的介紹，蘋(píng)果在印度市場(chǎng)的銷(xiāo)量沒(méi)有變化，而在巴西市場(chǎng)卻出現(xiàn)他所不曾預(yù)料到的反向結(jié)果——下降。

另外，來(lái)自 IDC 剛剛發(fā)布的全球銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也表明，蘋(píng)果的出貨量同比增長(zhǎng)率只有 0.5%，而且華為已經(jīng)超越蘋(píng)果，連續(xù)兩個(gè)季度成為全球銷(xiāo)量的第二名。

由此，蘋(píng)果接下來(lái)的業(yè)務(wù)重心，已經(jīng)不再是繼續(xù)提高 iPhone 的用戶(hù)覆蓋面，而是在現(xiàn)有用戶(hù)覆蓋面的基礎(chǔ)之上，努力挖掘用戶(hù)的價(jià)值，包括通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的投入提高硬件的價(jià)格，同時(shí)增加互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)層面的收入——唯有如此，才能保持蘋(píng)果在未來(lái)業(yè)務(wù)營(yíng)收方面的價(jià)值動(dòng)力。

從這個(gè)角度來(lái)看，蘋(píng)果在這季財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣布上述改變，是完全符合其未來(lái)發(fā)展方向的。

當(dāng)然，認(rèn)為，以蘋(píng)果的產(chǎn)品和服務(wù)能力，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露方式的改變，可能會(huì)增加蘋(píng)果財(cái)報(bào)的不透明度，但它本質(zhì)上不會(huì)影響蘋(píng)果未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展。就下一個(gè)季度而言，事實(shí)上，在九月十月的兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，蘋(píng)果已經(jīng)對(duì) iPhone、iPad、Mac 和 Apple Watch 這四條產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了重大的更新，可見(jiàn)想見(jiàn)的是，這些新產(chǎn)品對(duì)蘋(píng)果業(yè)務(wù)發(fā)展的正面影響，將會(huì)在很大程度上體現(xiàn)在蘋(píng)果下個(gè)季度的財(cái)報(bào)（2019 Q1）中。

我們拭目以待。