京東的下沉市場生意： 新軍“京喜”入局雙11三國殺決戰(zhàn)

10月18日 文/小漁

拼多多的出現(xiàn)，給國內(nèi)電商市場注入了新的“玩法”，也掀起了一股下沉市場的生意潮。去年，蘇寧宣布大力推進拼購業(yè)務(wù)，阿里在今年也通過大聚劃算事業(yè)部打響下沉市場光復(fù)戰(zhàn)。這不，京東也按捺不住，加入戰(zhàn)局，宣布上線全新的社交電商平臺—;“京喜”。與此同時，今年的雙11也將成為京喜的首次大考。

日前，在京東11.11啟動會上，東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責人韓瑞宣布京東全新的社交電商平臺“京喜”已正式上線。他表示，京喜在京東11.11期間，將聯(lián)合商家為消費者提供巨額補貼、超級優(yōu)惠，已備貨超過億件一元爆款商品，供消費者搶購。

5年社交電商“老兵” 京喜有何不同

值得注意的是，京東在執(zhí)行自己高端電商未來的路線時，早就在社交電商市場有所布局，最早可以追溯到2014年。并且，在2016年，京東還上線了拼購業(yè)務(wù)。因此，京東也算的上是一位社交電商老兵。只不過，在過去，更多的是關(guān)注一二線高端消費用戶，沒有投入更多的精力進行下沉市場布局。

此次，京東拼購改名京喜，除了表面名稱的改變之外，更多的還是京東戰(zhàn)略調(diào)整的一次體現(xiàn)。對于為何取名京喜，韓瑞解釋稱，“京代表京東旗下，喜則是給用戶提供低價不低質(zhì)、備受喜愛的商品同時，又帶來省錢省心的喜悅購物體驗?！?/p>

同時，在整體的打法和運營戰(zhàn)略方面，京喜也和現(xiàn)有的京東模式有所區(qū)別，更多的是聚焦下沉市場的潛力消費者，通過社交以及低價的手段來刺激消費者購買，引流的同時并提高平臺的用戶留存率。換句話說，京喜的正式推出，和現(xiàn)有的京東平臺實現(xiàn)了“人”、“貨”、“場”的差異化互補。

其中，“人”的方面，京喜聚焦的是下沉新興消費群體；“貨”的方面，京喜有別于當前京東主戰(zhàn)的供應(yīng)鏈，是通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶工廠、產(chǎn)源帶商家直供商品，性價比更高，也更符合下沉市場用戶的消費習(xí)慣。另外，“場”的方面，京喜將會借助直播以及短視頻等多種社交玩法，來打造社交+社群+社區(qū)多元的購物場景。

不得不說，對于習(xí)慣了服務(wù)高端品質(zhì)用戶的京東，這次推出京喜著實需要很大的勇氣。平時，你可能見慣了在淘寶和拼多多上有一元秒殺活動，現(xiàn)在，京東也加入了“1元買”的大軍，這次雙11更是要推出上億件1元商品。另外，除了低價之外，京喜還推出了下單返現(xiàn)的活動，參與任務(wù)或分享好友助力后，將會獲得更多返現(xiàn)。

微信和供應(yīng)鏈 京喜開辟下沉市場的兩個殺手锏

從這一次京喜的上線，再到雙11的全新玩法，都可以看出京東布局下沉市場的決心和力度。不過，相比較拼多多、蘇寧和聚劃算，京東的入局已經(jīng)慢了半拍。并且，從產(chǎn)品價格，以及產(chǎn)品定位和產(chǎn)品的種類上可以看出，京喜和拼多多等都有著明顯的重合，正面競爭不可避免。

今年是雙11的第11個年頭，雖然是阿里造的節(jié)，但早已經(jīng)成為全電商行業(yè)的狂歡，阿里和京東的較量更是最引人矚目。單從下沉市場生意來看，從年初到現(xiàn)在，聚劃算經(jīng)歷了618的練兵，以及聚劃算節(jié)的磨合，今年雙11也將進一步推動在下沉市場的融合。相比較下，京喜雖然實戰(zhàn)經(jīng)驗較少，但是由于背靠微信這一流量優(yōu)勢，在社交玩法上，更容易突破，完成裂變。因此，今年雙11，兩者之間的較量也是一個非常大的看點。

可以說，京東在微信的“絕對地位”，讓京東在下沉市場的戰(zhàn)役中有了充足的糧草保障。今年上半年，京東宣布與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，也保證了京東未來幾年在社交裂變上的競爭力。根據(jù)協(xié)議，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持。

手Q和微信等六大移動端渠道的支持，只是京喜入局的敲門磚，對于主打品質(zhì)商品的京東，此次在下沉市場雖然主打的是低價，但是品質(zhì)不能“下沉”，否則將會是對品牌的一次嚴重減分。比如此前的拼多多，雖然表面生意做的很好，但是前期的口碑卻讓其在后期付出了很大的代價來挽回。為此，作為后入局者的京喜這一次也很看重商品的品質(zhì)，在供應(yīng)鏈方面也有著自己的想法。

據(jù)韓瑞介紹，京喜在追蹤貨品流向時發(fā)現(xiàn)，一件商品出廠價格和實際價格差很大，是因為中間經(jīng)銷商一層層抬高了售價。這導(dǎo)致了工廠賺的少，消費者冤枉錢花的多。京喜通過工廠直供，幫助工廠型商家在京喜開店直接面向消費者銷售，避免消費者多花冤枉錢。同時，他表示，深耕產(chǎn)業(yè)帶是京喜未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，京喜已布局全國100個產(chǎn)業(yè)帶，并推出了“產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”，今年下半年正在全國各地產(chǎn)業(yè)帶召開超過百場招商會，提供產(chǎn)業(yè)帶整合營銷方案。對于通過京喜平臺認證的優(yōu)質(zhì)工廠型商家，京喜會提供額外的專項扶持。

背靠騰訊獲取社交流量，工廠直供讓京喜的商品質(zhì)量有所保障，也能壓低成本，在價格上也會更有競爭力，而這兩點，都是“新軍”京喜的破局敲門磚，也是未來在下沉市場搶奪用戶的關(guān)鍵所在。

下沉市場開啟“三國殺”

京喜的官宣上線，讓下沉市場的三國殺局面已經(jīng)形成，今年的雙11將成為三者正式較量的公開戰(zhàn)場。拼多多這邊，依靠著此前積累的用戶以及在下沉市場的優(yōu)勢，更像是一個守擂方，聚劃算和京喜都是挑戰(zhàn)一方，來搶奪下沉市場的資源。

其實，現(xiàn)在下沉市場仍是出于一個藍海的局面，當然，這是相對于一二線城市來說。市場足夠大，也給了拼多多、聚劃算和京喜機會。而對于后兩者，布局下沉市場除了是市場發(fā)展趨勢之外，也是對用戶增速放緩的一種應(yīng)對。

根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的最新財報數(shù)據(jù)顯示，一季度，超70%的中國零售平臺年度活躍消費者增長來自下沉市場。京東這邊，依靠在下沉市場的初期布局，截至2019年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)增長至3.213億，較上一季度環(huán)比增長了1080萬。在現(xiàn)在的新用戶當中，有將近七成來自于低線城市。并且，按照收獲地址來看，整體用戶里面，超過一半來自于低線城市。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和滲透，下線市場正在成為新一輪的機遇，這些用戶將會在大環(huán)境的影響下成為熟練的互聯(lián)網(wǎng)用戶，也將會有一個全新的消費認知，就等著京東阿里們“下鄉(xiāng)”去挖掘。

對于京東來說，在用戶增長難的今天，微信一級入口、自帶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢以及流量和傳播效應(yīng)，是依靠京喜破局的利器，也承載著京東在下沉市場裂變、二次飛躍的夢想。今年的雙11，是京喜的首次登場以及大考，也是整個市場的轉(zhuǎn)折點，能否突圍拼多多和聚劃算站穩(wěn)腳跟，能否為京東新用戶增長打開閘門，或許就在此一役。