直播會是根治知乎變現(xiàn)焦慮的良藥嗎？

10 月 11 日，隨著 6.15.0 版本更新，知乎的直播業(yè)務(wù)正式上線。

版本記錄顯示，知乎對直播內(nèi)容的定位是有趣有料。而在最新的 App 預(yù)覽圖中，知乎也添加了直播功能的 UI 設(shè)計，留言、表情欄、打賞，與市面上其他直播產(chǎn)品相差無幾，值得一提的是這張設(shè)計圖為知乎直播定下的調(diào)性。

一個與徒步攀登珠峰相關(guān)的問題被圈出，留言欄內(nèi)的用戶都算是戶外運(yùn)動愛好者，這是一場主題明確的知識分享。 據(jù)悉，直播功能上線前，知乎已經(jīng)在定向邀請直播人選，多數(shù)為知乎的種子用戶，是某一領(lǐng)域的 KOL。

直播按鈕布局在 App 主頁面的左上角，同時直播的僅一兩場，同期還有二十場直播預(yù)告，類似在線講座，主題涉及文化、健康、情感、職場等多方面。

此前，知乎推出過具備直播屬性的功能。2016 年 5 月，知乎 live 上線，站內(nèi) KOL 可通過語音和文字的方式與用戶實時互動，交流圍繞特定主題展開，用戶付費(fèi)參與。從前期籌備和內(nèi)容調(diào)性看，知乎直播像是對知乎 live 的可視化升級。這也被看作知乎商業(yè)化提速的又一例證。

變現(xiàn)如今是內(nèi)容社區(qū)共同的焦慮。今年以來，抖音推出了「好物聯(lián)盟」，作為聯(lián)盟成員，用戶可以不受粉絲數(shù)限制，直接開通購物車賣貨；游戲之外，B 站同樣涉足電商業(yè)務(wù)。這些公司都在根據(jù)優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容創(chuàng)作者定制商業(yè)化方案，為內(nèi)容生產(chǎn)能力找到最適合的商業(yè)化場景。

內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)的共同困境，是如何在商業(yè)化與社區(qū)氛圍之間謀求平衡。知乎尤甚。知乎 CEO 在今年發(fā)表的公開信中明確，要把知乎做成全量用戶的工具型產(chǎn)品，定位于「高價值內(nèi)容付費(fèi)」平臺。知乎商業(yè)化的布局，也是圍繞這個「北極星」目標(biāo)，以小步快跑的節(jié)奏展開。

知乎直播產(chǎn)品頁面

商業(yè)化提速這一年

在商業(yè)化的嘗試上，2019 年對知乎而言，可謂是最密集的一年。今年 3 月，知乎對站內(nèi)會員體系進(jìn)行全面升級，推出「鹽選會員」。

「鹽選會員」主要涵蓋付費(fèi)內(nèi)容、社區(qū)和會員三方面的權(quán)益。其中，付費(fèi)內(nèi)容涉及知乎生態(tài)內(nèi)的雜質(zhì)期刊、電子書、知乎 live 講座等；社區(qū)方面，會員可獲得在評論區(qū)發(fā)圖、設(shè)置首頁關(guān)鍵詞屏蔽等功能；而會員權(quán)益中，還包括會員專屬標(biāo)識、會員專屬客服等。

在周源的理解中，如今用戶對知識的消費(fèi)非常多元，鹽選會員的權(quán)益包括文字、電子書、音頻課程等多種形態(tài)的內(nèi)容，一次性付費(fèi)可打包獲得，這對用戶獲取有效信息來說是降本增效的辦法，對知乎社區(qū)而言，周源認(rèn)為這是一種融合，付費(fèi)項目在整個內(nèi)容和問答體系都有了入口，可以直接展現(xiàn)關(guān)鍵信息。

「鹽選會員」是知乎首次推出全站式的會員體系。此前知乎的「超級會員」、「讀書會會員」等產(chǎn)品，側(cè)重點(diǎn)在單一品類的知識付費(fèi)，這在無形中成為「有問題上知乎」的用戶獲取答案的藩籬。全站式會員體系則簡化了用戶的購買流程，也讓用戶更為充分地體驗知乎的內(nèi)容生態(tài)。

「簡化」是今年知乎產(chǎn)品調(diào)整的關(guān)鍵詞。知乎 6.0 版本是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。今年 6 月，知乎 App 進(jìn)行了較大的版本更新，將底部導(dǎo)航欄的中心位置替換成內(nèi)容創(chuàng)作，集成了提問、回答、想法等內(nèi)容形態(tài)的發(fā)布入口。周源說，簡化的目的是為了讓信息更有效地流動。

知乎正在嘗試通過更為精細(xì)化的運(yùn)營方式解決內(nèi)容的商業(yè)效益問題，實現(xiàn)讓不同的內(nèi)容匹配進(jìn)不同的產(chǎn)品形態(tài)。

流量的精細(xì)化運(yùn)營也是其中之一。今年 8 月，知乎內(nèi)測了「好物推薦」功能。簡單來說，用戶可以在回答和文章內(nèi)植入商品卡片，如若用戶購買該商品，答題者便可獲得相應(yīng)傭金。目前，這個功能主要是在為京東導(dǎo)流，促進(jìn)用戶的購買轉(zhuǎn)化，內(nèi)測用戶需綁定京東賬號。

內(nèi)容電商方面，知乎也在試水。今年初，知乎上線在 App Store 上線了男生種草社區(qū)—;—;CHAO，主要是為男性用戶推薦好物，并提供關(guān)于潮流單品的試用測驗。此外，今年 8 月，知乎還啟動了 MCN 機(jī)構(gòu)招募，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌主實現(xiàn)高效匹配。

從販?zhǔn)蹆?nèi)容到提供服務(wù)

今年 8 月，知乎還宣布完成 F 輪共計 4.34 億美元融資時表示，資金將用于提速技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。2017 年以來，知乎保持著每年一輪融資，單筆資金都在一億美元以上的節(jié)奏。資本市場看到知乎在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的長遠(yuǎn)發(fā)展，也期待它能找到可持續(xù)自我造血的商業(yè)模式。

數(shù)據(jù)顯示，目前知乎90%以上的營收都來自廣告，剩下約 10% 的收入來源知識付費(fèi)服務(wù)。知乎平臺上的廣告包括品牌廣告、品牌提問、信息流廣告等。周源曾強(qiáng)調(diào)，在知乎上，廣告很多時候也是有用的內(nèi)容，能夠幫助用戶解決問題。過去，強(qiáng)調(diào)廣告的知識性，是知乎避免大量廣告破壞社區(qū)氛圍的方式。

如今，在知識性的基礎(chǔ)上，知乎似乎更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)性。知乎副總裁、會員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂就曾說過，「鹽選會員」就是在用產(chǎn)品和技術(shù)的手段，把高價值的內(nèi)容重新組織，通過再分配去產(chǎn)生它應(yīng)用的價值。這種對內(nèi)容的篩選和精編，給到用戶購買的就不再是單類知識，而是一整套服務(wù)。

以平臺服務(wù)的視角分析，知乎做直播本質(zhì)上是在完善知識呈現(xiàn)的方式，畢竟市面上已經(jīng)出現(xiàn)了以直播結(jié)合回放形式的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班。而「好物推薦」的內(nèi)容電商，則是滿足用戶在獲取高質(zhì)信息后產(chǎn)生的消費(fèi)需求。知乎已經(jīng)慢慢跳脫出單一知識付費(fèi)的商業(yè)化，開始整合站內(nèi)生態(tài)資源，走向平臺服務(wù)變現(xiàn)的邏輯。

基于此，知乎在 2018 年進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將知乎 live 和知乎書店兩個知識服務(wù)團(tuán)隊整合，成立了新的知識市場事業(yè)部。去年 5 月的知乎鹽 Club 大會上，周源還宣布，將知乎知識市場升級為「知乎大學(xué)」。如今，社區(qū)內(nèi)容、會員和商業(yè)廣告三大方向的事業(yè)部共同支撐著知乎的商業(yè)化版圖。

截至 2018 年 11 月底，知乎用戶數(shù)破 2.2 億，同比增長 102%，問題數(shù)超過 3000 萬，回答數(shù)超過 1.3 億。而流量變現(xiàn)的方式無非是 廣告、增值服務(wù)、電商、流量分成幾類，并且已經(jīng)形成了成熟的商業(yè)化模式。在借鑒這些模式的基礎(chǔ)上，只有創(chuàng)新性使用，結(jié)合知乎的特色做出差異化，才能幫助知乎實現(xiàn)可持續(xù)造血。

對此，知乎副總裁高強(qiáng)曾說，知乎商業(yè)化是一個長期布局，不是簡單的營銷策略，「知乎要做的事情是持續(xù)影響目標(biāo)用戶的認(rèn)知，然后讓他真的信任，就像你們交朋友一樣?！?/p>