網(wǎng)紅帶貨遇上強監(jiān)管 抖音小紅書們短期陣痛后仍將受益

近期，市場監(jiān)管總局等多個部門提出要加強對網(wǎng)紅帶貨違法行為的監(jiān)管，人民日報等官媒也針對網(wǎng)紅產(chǎn)品及網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)的亂象發(fā)表評論。顯然，“網(wǎng)紅帶貨”在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，正面臨著前所未有的監(jiān)管高壓態(tài)勢。

雙十一在即，網(wǎng)紅們已開始為新一輪的帶貨做準(zhǔn)備，來自監(jiān)管層面的壓力或許將對平臺產(chǎn)生一定影響。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨本無可厚非，監(jiān)管部門并非打壓“網(wǎng)紅帶貨”這一形式，而是對違法行為進行監(jiān)管和懲治，更多是一種市場清理行為。短期內(nèi)，曾存在打擦邊球行為的平臺或?qū)⒔?jīng)歷陣痛，但從長遠(yuǎn)看，監(jiān)管趨嚴(yán)將利好平臺發(fā)展。

網(wǎng)紅帶貨風(fēng)起云涌后亂象頻出，監(jiān)管政策正逐步趨嚴(yán)

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，直播、短視頻等作為新興的內(nèi)容傳播形式而爆發(fā)，迅速獲取了大批流量，而網(wǎng)紅帶貨的主陣地也逐漸由微博轉(zhuǎn)向了抖音、快手、小紅書、淘寶直播等平臺。在近兩年的618、雙11等大促期間，薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅創(chuàng)造的千億銷售額更是讓“網(wǎng)紅帶貨”大放異彩。

QuestMobile在一份報告中指出，流量成了稀缺資源后，任一占有用戶注意力的應(yīng)用，本質(zhì)都是競爭關(guān)系，但是內(nèi)容類應(yīng)用永遠(yuǎn)都是一種橋梁。對于90后、00后來說，純粹的電商顯然不如娛樂化、社交化的生活方式。

從當(dāng)前新的消費模式看，手機淘寶憑借淘寶直播構(gòu)筑的消費新場景，蘑菇街將圖文、直播等內(nèi)容元素位置靠前展示、吸引了大量年輕女性用戶，而各短視頻平臺則推出了購物小程序，允許直接帶貨。在這一新的消費趨勢下，網(wǎng)紅成了其中的關(guān)鍵。

不過，當(dāng)網(wǎng)紅帶貨的規(guī)模隨著電商直播的發(fā)展而不斷壯大時，行業(yè)亂象也隨之凸顯。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣指出，“網(wǎng)紅帶貨”作為互聯(lián)網(wǎng)銷售宣傳新業(yè)態(tài)受到不少消費者的追崇，但因直播平臺在內(nèi)容審核機制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓一些“網(wǎng)紅帶貨”鉆了空子，憑借著自身流量做虛假宣傳，出現(xiàn)了諸如直播數(shù)據(jù)造假、“三無產(chǎn)品”多、虛假廣告、消費者維權(quán)難等問題。

近日一則有關(guān)微博頭部MCN機構(gòu)蜂群傳媒涉嫌刷單造假的消息在業(yè)內(nèi)盛傳，再次曝光了MCN數(shù)據(jù)造假的內(nèi)幕。一位從事市場推廣工作的業(yè)內(nèi)人士對記者透露，為了獲得廣告主認(rèn)可，MCN機構(gòu)往往會采用“刷數(shù)據(jù)”的方式讓各項指標(biāo)“更好看”，這早已成為行業(yè)的潛規(guī)則，在直播、短視頻領(lǐng)域同樣如此。

“由于商品質(zhì)量不過關(guān)，付款方式多通過微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素，導(dǎo)致消費者沒有下單購買等購買合同，一旦產(chǎn)生消費糾紛，后期的退換貨就無法得到保障，陷入維權(quán)難的困境。”蒙慧欣如是稱。

所幸的是，從政策層面看，監(jiān)管部門正逐漸加大對網(wǎng)紅帶貨不法行為的打擊力度。今年6月，國家市場監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定于2019年6月至11月聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動），嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥，并嚴(yán)格海外代購行為監(jiān)管。

今年10月，最高人民檢察院、國家市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局共同宣布，于2019年9月至2020年12月在全國聯(lián)合開展落實食品藥品安全“四個最嚴(yán)”要求專項行動，并發(fā)布專項行動工作方案，對網(wǎng)紅帶貨違法行動進行重拳出擊。

國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長楊紅燦表示，監(jiān)管部門高度關(guān)注網(wǎng)紅食品信息，將嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的網(wǎng)紅食品安全違法行為，“刷單”、“假評論”等違法行為將受到查處。

抖音小紅書們恐經(jīng)歷短期陣痛，長遠(yuǎn)看仍將受益

在市場監(jiān)管部分釋放出將嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨違法行為的信息后，記者與相關(guān)平臺取得聯(lián)系，試圖了解當(dāng)前的監(jiān)管高壓態(tài)勢對平臺有何影響以及平臺是否有相應(yīng)的舉措。其中蘑菇街、淘寶直播、快手等平臺均表示將配合監(jiān)管部門對此類亂象進行整治，并完善相關(guān)管理機制；抖音及小紅書方面則均未作出回復(fù)。

當(dāng)被問及監(jiān)管趨嚴(yán)的趨勢對于平臺的影響時，蘑菇街方面相關(guān)人士對記者回應(yīng)稱，其實直播業(yè)務(wù)特性決定了刷單沒有出路，消費者的消費決策是取決于主播的銷售能力，所以困擾傳統(tǒng)電商的刷單問題在直播中影響要小得多。該人士認(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨存在的問題很大程度在于貨品源頭端的把控。

“一直以來，蘑菇街針對供應(yīng)鏈商家均有嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，都需有相關(guān)資質(zhì)證明方可在蘑菇街平臺出售。蘑菇街設(shè)有專業(yè)反作弊團隊對不正當(dāng)競爭行為進行嚴(yán)厲打擊。對于平臺上進行虛假交易行為的商家，蘑菇街將根據(jù)平臺規(guī)則，將給予降權(quán)、流量屏蔽、清退等嚴(yán)格處罰?！痹撊耸恐赋?，蘑菇街將積極配合監(jiān)管部門工作，進一步完善相關(guān)管理機制。

而淘寶直播方面并未正面回應(yīng)對平臺的影響，相關(guān)人士對記者回應(yīng)稱，淘寶直播一直依托淘寶平臺嚴(yán)格的治理體系，對主播的行為、商家的貨品都做了有效管控；同時積極與各地政府、產(chǎn)業(yè)基地合作，從源頭保障貨品質(zhì)量，更帶動各地產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級。

針對目前電商直播出現(xiàn)的魚龍混雜的亂象，淘寶直播方面表示，這不僅侵害消費者合法權(quán)益，也損害這一新模式的形象?！疤詫氈辈g迎市場監(jiān)管總局對此類行業(yè)亂象進行整治，只有嚴(yán)格治理才能保護創(chuàng)新；同時我們也很樂意與同行分享一直以來的經(jīng)驗與技術(shù)?！?/p>

快手方面則詳細(xì)介紹了平臺在違規(guī)治理方面的舉措，該平臺相關(guān)人士對記者介紹稱，快手電商的入駐審核體系除了有商戶資質(zhì)審核和商品審核之外，內(nèi)容審核方面也在持續(xù)強化，很早就建立了三審制度，能夠保證用戶不會在平臺看到涉黃、涉黑、涉爆等違規(guī)及不適內(nèi)容。

同時，快手還制定了“違規(guī)治理體系”及“售后保障體系”，前者涉及的內(nèi)容更多也更為復(fù)雜，風(fēng)控、舉報、糾紛處理、反作弊、功能限制和禁止，直至財務(wù)端的限制提現(xiàn)、保證金扣除；后者也在快速完善，從“平臺服務(wù)、商家支持和消費者保護”三個方面保證購物無憂。

對此，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨并不是負(fù)面定義，網(wǎng)紅憑借粉絲基礎(chǔ)輔助銷售也無可厚非，監(jiān)管部門并非打壓“網(wǎng)紅帶貨”這一形式，而是對違法行為進行監(jiān)管和懲治，更多是一種市場清理行為。

“只要屬于正常的市場行為就不太受影響，但如果平臺故意濫用資源、刻意侵害廠商或粉絲權(quán)益，將受到較大影響?！鄙蛎冗M一步解釋稱，如果平臺一直遵紀(jì)守法，那么在清理后將會得到更多市場份額；如果平臺以前存在打擦邊球的行為，短期內(nèi)平臺或?qū)⒔?jīng)歷陣痛，但從長期來看平臺還是受益，畢竟在沒有形成更大惡果時及時遏制，并導(dǎo)向健康發(fā)展才是長久發(fā)展的方向。