萬(wàn)億下沉市場(chǎng)江湖 新軍“京喜”如何破局？

11月6日 文/小漁

深秋，寧波這兩天的天氣都有些陰沉。但是，作為國(guó)內(nèi)小家電工廠的集中地，為了備戰(zhàn)雙11，多家工廠都處于緊張備貨中，熱火朝天的景象和當(dāng)?shù)氐奶鞖庑纬闪缩r明的對(duì)比。而一來(lái)到吉登電動(dòng)牙刷的生產(chǎn)車間，就看到一條印有“備戰(zhàn)京喜11.11，工廠直供省差價(jià)，超級(jí)百億補(bǔ)貼大放送”的巨大橫幅，橫幅的背后則是加班加點(diǎn)的員工在分工組裝電動(dòng)牙刷。

“感謝京喜提供的平臺(tái)，讓我們推出了多款爆品，更了解消費(fèi)者的需求，今年雙11，我們聯(lián)合京喜推出了9.9特供電動(dòng)牙刷，希望讓更多用戶都能體驗(yàn)到質(zhì)優(yōu)價(jià)美的好產(chǎn)品”，吉登電動(dòng)牙刷相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴，“未來(lái)雙方還將針對(duì)成年、兒童等推出更多高性價(jià)比的定制款電動(dòng)牙刷?！?/p>

近兩年，隨著一二線城市人口紅利的消逝，用戶增長(zhǎng)難，增速慢，成為多家電商平臺(tái)的難題。而拼多多在下沉市場(chǎng)的成功，讓行業(yè)意識(shí)到四五線城市的潛力，包括京東以及阿里巴巴等多家電商平臺(tái)都在積極布局，并上線了細(xì)分產(chǎn)品。其中，京喜作為業(yè)內(nèi)的“新軍”，雖然上線時(shí)間較晚，但是在工廠資源上、渠道上以及用戶的增速上都處于行業(yè)領(lǐng)先位置，上文提到的吉登電動(dòng)牙刷，便是京喜工廠直供的品牌之一。

萬(wàn)億社交電商市場(chǎng) 京喜帶“資”入局

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年社交電商規(guī)模已經(jīng)過(guò)萬(wàn)億。同時(shí)，三線及以下人口數(shù)占10個(gè)億，網(wǎng)購(gòu)滲透率則只有38.6%。相比較一二線城市來(lái)說(shuō)，三線以下的城市，還有著很大的發(fā)展?jié)摿?。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及電商平臺(tái)的下沉，三線以下城市將借助社交的東風(fēng)迎來(lái)高速的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，借助這陣東風(fēng)，京東也推出了雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。其中一個(gè)是主站大秒殺業(yè)務(wù)，另一個(gè)則是新“成立”的京喜，作為站外全面下沉的重要戰(zhàn)略平臺(tái)。通過(guò)此次走訪工廠以及與京喜相關(guān)負(fù)責(zé)人的交談中，發(fā)現(xiàn)，京喜的打法和主站完全不同，在堅(jiān)守品質(zhì)的同時(shí)，平臺(tái)上的商品都來(lái)自工廠直供，并且不擔(dān)心客單價(jià)偏低。而在渠道方面，京喜也是更傾向于以微信和手Q為主的社交平臺(tái)。

對(duì)于為何取名京喜，京喜品牌推廣負(fù)責(zé)人王琳解釋稱，京代表京東旗下，喜則是給用戶提供低價(jià)不低質(zhì)、備受喜愛(ài)的商品同時(shí)，又帶來(lái)省錢省心的喜悅購(gòu)物體驗(yàn)。相比較京東，京喜更多是以平臺(tái)性質(zhì)向各位商家朋友開(kāi)放，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)目前還沒(méi)有參與京喜。

同時(shí)，在整體的打法和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略方面，京喜也更多的是聚焦下沉市場(chǎng)的潛力消費(fèi)者，通過(guò)社交以及低價(jià)的手段來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買，引流的同時(shí)并提高平臺(tái)的用戶留存率。換句話說(shuō)，京喜的正式推出，和現(xiàn)有的京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“人”、“貨”、“場(chǎng)”的差異化互補(bǔ)。

其中，“人”的方面，京喜聚焦的是下沉新興消費(fèi)群體；“貨”的方面，京喜有別于當(dāng)前京東主戰(zhàn)的供應(yīng)鏈，是通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶工廠、產(chǎn)源帶商家直供商品，性價(jià)比更高，也更符合下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。另外，“場(chǎng)”的方面，京喜將會(huì)借助直播以及短視頻等多種社交玩法，來(lái)打造社交+社群+社區(qū)多元的購(gòu)物場(chǎng)景。

值得注意的是，不同于部分新興創(chuàng)業(yè)社交電商平臺(tái)，京喜從前期試水，到9月份正式推出，就帶“資”入局，無(wú)論是渠道方面，還是在資金方面，都有著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。渠道方面，作為社交電商平臺(tái)，最重要的當(dāng)然就是社交渠道，這決定著產(chǎn)品的裂變能力。

王琳告訴，京喜有六大渠道，分別是微信一級(jí)入口、手機(jī)QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站和粉絲群。其中，微信一級(jí)入口是10月31日正式切入的，消費(fèi)者點(diǎn)擊“微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”即可訪問(wèn)京喜。

另外，在今年雙11，京喜作為最大的看點(diǎn)之一，資金補(bǔ)貼上也是毫不含糊，將提供億件一元商品，由商家讓利和平臺(tái)補(bǔ)貼“雙輪并行”的方式進(jìn)行降價(jià)。其中，吉登電動(dòng)牙刷就是通過(guò)商家出廠價(jià)、商家成本價(jià)、商家讓利價(jià)、平臺(tái)活動(dòng)價(jià)、平臺(tái)直降價(jià)、平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)等多層讓利，才有了現(xiàn)在看到的9.9元價(jià)格。

京喜的選品邏輯：低價(jià)不低質(zhì)

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶除了在意價(jià)格之外，更在意品質(zhì)，這也是新消費(fèi)時(shí)代的特征。對(duì)于京喜這樣的社交電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，低價(jià)是其吸引消費(fèi)者的利器，但是低價(jià)背后也要保證高品質(zhì)，否則就會(huì)像拼多多那樣，在口碑上難有保障，不能良性循環(huán)，導(dǎo)致平臺(tái)信用度越來(lái)越低。

作為一款全新的產(chǎn)品，京喜上并沒(méi)有自營(yíng)的產(chǎn)品，而全部都是來(lái)自第三方商家。不過(guò)，如同主站的經(jīng)營(yíng)邏輯一樣，在商品的入駐上，京喜也是有著一套嚴(yán)格的要求。

王琳指出，為了打造京喜的品質(zhì)護(hù)城河，首先對(duì)商品的選擇上是采用京東對(duì)廠家的評(píng)估體系；其次，有內(nèi)部同事會(huì)走訪廠家，第三方機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)它進(jìn)行評(píng)估、驗(yàn)資；最后，和新華社旗下“新華信用”共同提供信用評(píng)價(jià)服務(wù)。這三個(gè)體系嚴(yán)格執(zhí)行，保證工廠直供的品質(zhì)，就是低價(jià)不低質(zhì)。

據(jù)了解，京喜會(huì)邀請(qǐng)第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)深入到合作工廠，對(duì)工廠每條生產(chǎn)線、每一個(gè)流程進(jìn)行專業(yè)的檢測(cè)，他們會(huì)出具檢測(cè)報(bào)告，在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)工廠的質(zhì)量進(jìn)行打分，商家會(huì)在平臺(tái)上獲得工廠直供的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽大家可以在商品詳情頁(yè)中看到，看到以后就知道這是京東找第三方驗(yàn)廠的，質(zhì)量是絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題的，這樣用戶在進(jìn)行商品選擇的時(shí)候會(huì)獲得了更多的信任感，同時(shí)也對(duì)這個(gè)商品品控標(biāo)準(zhǔn)有了更多了解。

在走訪的過(guò)程中，談及品質(zhì)上的話題時(shí)，賽特斯電器有限公司總經(jīng)理霍通恩直言，國(guó)家認(rèn)證中心有史以來(lái)第一次對(duì)38個(gè)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的考試，考試的題目是我們公司出的。從霍通恩的語(yǔ)氣中，我們看到了對(duì)自家產(chǎn)品品質(zhì)的自信。他指出，賽特斯要?dú)⒒貒?guó)內(nèi)，要做品牌，必須堅(jiān)守品質(zhì)，這點(diǎn)和京喜的理念也是不謀而合。

據(jù)悉，今年京東11.11期間，京喜還將安排千名員工組成“爆款評(píng)審團(tuán)”，展示選品、驗(yàn)品、評(píng)審全過(guò)程，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買京喜上的低價(jià)好物。

而在具體的選品方面，據(jù)介紹，如果這個(gè)商品是成熟的商品，京喜會(huì)直接定制線上合作推廣計(jì)劃，包括動(dòng)用平臺(tái)線上最核心的資源，或者動(dòng)用平臺(tái)補(bǔ)貼的費(fèi)用，或者是返現(xiàn)的費(fèi)用，聯(lián)合商家一起對(duì)用戶讓利，通過(guò)極短時(shí)間做出快速的量的爆發(fā)。有些商品可能需要有所更待，我們會(huì)跟商家溝通，對(duì)產(chǎn)品個(gè)別功能會(huì)有一些優(yōu)化的建議，優(yōu)化以后會(huì)跟商家一起進(jìn)行提前的備貨，11.11進(jìn)行成交的爆發(fā)。

吉登品牌總經(jīng)理劉少忠表示，上線后的吉登，快速參與了京喜“一元拉新”等創(chuàng)新社交玩法，短短幾天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了數(shù)萬(wàn)新用戶的瘋搶。之后，雙方共同開(kāi)啟了研發(fā)端、生產(chǎn)端和營(yíng)銷端的全面合作。通過(guò)京喜反饋的平臺(tái)用戶需求和大數(shù)據(jù)分析，才有了九塊九的電動(dòng)牙刷，具備了一鍵智能、杜邦刷毛等核心功能的同時(shí)，去除不必要的外觀設(shè)計(jì)和附屬功能，進(jìn)一步控制成本，以實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比。

另外，為了進(jìn)一步保證選品的活力，京喜在商品線上銷售過(guò)程中以及線上活動(dòng)結(jié)束以后，也會(huì)跟商品復(fù)盤，究竟這些商品被哪些人買了，賣到哪一些城市，以及用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)是怎么樣，對(duì)那些功能是比較有價(jià)值，對(duì)那些功能是沒(méi)有價(jià)值的需要進(jìn)一步優(yōu)化的，這樣幫助平臺(tái)找到最核心的商品，幫商家找到低線用戶最喜歡的商品，也幫助品牌搶占更多的市場(chǎng)份額。

工廠直供、深耕產(chǎn)業(yè)帶 現(xiàn)階段更看重用戶增速

低價(jià)不低質(zhì)，是京喜對(duì)于平臺(tái)商品的要求，而除了在價(jià)格上進(jìn)行補(bǔ)貼之外，京喜之所以能夠做大低價(jià)，很重要的原因就是工廠直供。此次走訪的兩家品牌商，都在給國(guó)外企業(yè)做著代工貼牌的生意，或是出口生意做得挺大。但是，隨著國(guó)內(nèi)環(huán)境越來(lái)越好，加上消費(fèi)者的理念和品質(zhì)的提升，這些品牌都愿意大力發(fā)展內(nèi)銷，而這時(shí)京喜給了它們機(jī)會(huì)。

王琳表示，我們之前是制造業(yè)大國(guó)代工廠，經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展在我國(guó)形成了許許多多的中小型工廠，同時(shí)也形成了很多產(chǎn)業(yè)帶，服裝產(chǎn)業(yè)帶、食品產(chǎn)業(yè)帶、小家電產(chǎn)業(yè)帶、數(shù)碼3C等等，有很多產(chǎn)業(yè)帶。目前，京喜已經(jīng)合作了一百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，從八月份招商以來(lái)，廠家入駐速度非常快。

根據(jù)小程序顯示，京喜上面有專門“工廠直供”，首頁(yè)上有“工廠直供”，里面有走進(jìn)王牌產(chǎn)業(yè)帶，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品集聚效應(yīng)去推這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的經(jīng)濟(jì)。京喜方面表示，幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠建立品牌，助力高質(zhì)量發(fā)展，從外貿(mào)、OEM轉(zhuǎn)向建立品牌，滿足下沉市場(chǎng)六億多用戶產(chǎn)品需求。產(chǎn)業(yè)帶工廠既收獲了品牌和利潤(rùn)，下沉市場(chǎng)用戶 也收獲了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及滿意的價(jià)格。下沉市場(chǎng)不再受山寨假貨、高昂的線下店商品種類少、價(jià)格高的困擾。

同時(shí)，吉登相關(guān)工作人員告訴，除了渠道用戶之外，在與京喜合作的過(guò)程中，還有了更多的大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，進(jìn)一步推進(jìn)了品牌的數(shù)字化變革進(jìn)程，在管理模式和理念上也有了新的認(rèn)知。

10月31日“全民京喜日”上，京喜交出了第一份答卷。數(shù)據(jù)顯示，京喜全天共賣出近6000萬(wàn)件商品，其中，工廠直供訂單量環(huán)比增長(zhǎng)16倍。同時(shí)，京喜新用戶占當(dāng)日京東全站新用戶的比例達(dá)42%，來(lái)自3-6線下沉新興市場(chǎng)的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%。

從訂單量和新用戶的增速上可以看到，京喜已經(jīng)取得了較為優(yōu)異的成績(jī)。不過(guò)，有一點(diǎn)需要注意的是，那就是京喜相對(duì)于京東整個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，客單價(jià)會(huì)低很多。對(duì)此，京喜3C家電類目負(fù)責(zé)人陸翔認(rèn)為，下沉市場(chǎng)對(duì)我們意義其實(shí)是幫助京東平臺(tái)在更多時(shí)間獲得更多客戶，如果以獲得更多客戶作為自己的目標(biāo)來(lái)看的話，我們是不會(huì)擔(dān)心客單偏低的情況，因?yàn)檫@會(huì)幫助客戶有更高下單頻次，這樣有更高復(fù)購(gòu)頻率，這樣對(duì)平臺(tái)就有更好的粘性。

在此之前，對(duì)于用戶和平臺(tái)銷售額的問(wèn)題，京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞就指出，檢驗(yàn)京喜是否成功在于它能夠幫助京東主站在下沉新興市場(chǎng)上獲取多少新用戶，因此，用戶的口碑和留存是驗(yàn)證成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

今年的雙11，將是京喜的首次大考，在用戶增長(zhǎng)難的今天，工廠直供、深耕產(chǎn)業(yè)帶的模式，究竟能給京東帶來(lái)多少下沉用戶，將成為最大的看點(diǎn)。