11月29日消息,近日,易車高級副總裁楊永峰談到,今年以來,中國汽車市場延續(xù)了自去年開始的下行態(tài)勢,1-10月,狹義乘用車銷量為1662萬輛,較去年同比下滑8.3%。
“在前不久剛結束的2019中國汽車經銷商高峰論壇上,國家信息中心副主任、高級經濟師徐長明表示,汽車市場與經濟發(fā)展強正相關,在中國經濟增長下行壓力加大的情況下,中國車市面臨的形勢比較嚴峻,預測今年乘用車銷量將同比下跌8.4%?!睏钣婪逭f。
他提到,“在這樣不利的行業(yè)背景下,過去一年易車卻逆勢增長,DAU是一年前的4倍,而利用數(shù)據(jù)工具指導精細化運營則是易車高增長的奧秘之一?!?/p>
楊永峰表示,易車的業(yè)務是幫助消費者選車、買車,業(yè)務的本質是影響或促成用戶去成交,業(yè)務邏輯為“曝光-安裝-留存-線索-到店-成交”完整流量轉化漏斗。在這個漏斗的各個階段,易車都利用各種數(shù)據(jù)工具和先進模型進行實時監(jiān)測,并根據(jù)反饋的動態(tài)得分有效指導易車APP渠道投放和運營的優(yōu)化、精細化,有效提升了運營的效率和轉化率,真正實現(xiàn)了利用數(shù)據(jù)工具促進用戶增長、業(yè)務發(fā)展。
楊永峰詳細解釋了數(shù)據(jù)工具、數(shù)據(jù)思維如何在各環(huán)節(jié)促進運營精細化和轉化率提升。在曝光階段,易車采用了“多開源、精轉化”的策略,通過易車PC、M站,以及各種用戶活動、應用商店、信息流平臺、品牌投放等各種內外部渠道、手段為易車App導流,并利用TalkingData移動監(jiān)測等數(shù)據(jù)工具進行監(jiān)測,將每一個渠道、點擊精準監(jiān)控,分析后續(xù)的行為,再通過渠道評估模型調整、優(yōu)化渠道投放,獲得更好的獲客轉化效果。
在用戶留存階段,易車特別注重通過優(yōu)化內容的運營實現(xiàn)留存率的提高。在內容生產上,易車設置關鍵運營指標,按照準確、快速、全面的原則,通過工具化模型指導內容生產。針對不同購車階段的用戶,易車生產了詳實的參數(shù)、圖片、配置、報價等工具性內容,以及新聞、評測、導購等豐富的媒體性內容,圖文、視頻、直播、AR/VR等形態(tài)一應俱全,再經由PUSH、搜索、信息流、車型庫等渠道進行個性化推薦、智能分發(fā),通過精耕內容,實現(xiàn)了易車App留存率的翻番。
在線索獲取階段,易車根據(jù)用戶買車決策的不同階段推送不同的資訊:海選階段推薦新聞和評測,決策階段推薦導購內容,意向購買階段則推薦汽車行情和促銷資訊,通過場景化內容、服務匹配,過去一年易車App的線索增長了10倍。
而在線索質量層面,即由線索-到店-成交的轉化方面,針對運營模型僅至轉化漏斗“線索數(shù)量”階段的局限,易車將日益增長的用戶數(shù)據(jù)加密后與主機廠、經銷商進行匹配,拿到足夠大的樣本去反饋,反推線上行為,進而了解哪些用戶行為質量好、質量差,借以優(yōu)化渠道和產品,乃至提前做營銷,實現(xiàn)了服務的延伸和閉環(huán),成交轉化率也較以前翻了好幾倍。
楊永峰最后表示,利用數(shù)據(jù)思維或者數(shù)據(jù)工具,首先是幫助我們判斷什么是正確的事、怎么做正確的事,然后是讓每一個業(yè)務找到一個正確的數(shù)據(jù)指標和運營的模型,最好形成閉環(huán)的模型,讓正確的事做得更有效率。(一橙)