大變局之后：千億電子煙市場(chǎng)誰(shuí)是贏家？

來(lái)自國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的一份“通告”，徹底改寫(xiě)了中國(guó)電子煙市場(chǎng)的格局。

1.投機(jī)者出局

這份名為《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，是2019年11月1日發(fā)布的。在通告的“敦促”下，包括天貓、淘寶、京東、拼多多在內(nèi)的若干電商平臺(tái)，在一周內(nèi)幾乎下架了所有電子煙產(chǎn)品；而在微信、微博等平臺(tái)上，搜索一些電子煙品牌，甚至出現(xiàn)了“根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，話題頁(yè)未予顯示”的提示。

“對(duì)于那些看重線上的頭部電子煙來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于斷其一臂?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，“比如悅刻，它市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的位置可能很難保住了?！?/p>

就在“通告”出臺(tái)之前一個(gè)月，悅刻創(chuàng)始人汪瑩在接受騰訊“深網(wǎng)”欄目采訪時(shí)表示：“線上、線下（銷(xiāo)售的）比例，金額大概是1：2、1：3。”而據(jù)天貓、京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示：悅刻曾一度占據(jù)“電子煙”類(lèi)目下的銷(xiāo)售量第一的位置；8—;10月，在天貓的銷(xiāo)售額大約為1.2億人民幣。

此外，讓這家企業(yè)頭疼的，還有對(duì)電商經(jīng)銷(xiāo)商貨物的處理，以及超過(guò)100人電商團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

對(duì)另一些擅長(zhǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)的電子煙而言，“通告”中“敦促電子煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告”是個(gè)巨大打擊。比如小野。這家由羅永浩領(lǐng)軍的新銳品牌，花費(fèi)千萬(wàn)元簽約明星陳冠希作為代言人，打算在線上重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，靠“叛逆精神”吸引更多消費(fèi)者。就在“通告”發(fā)出前半小時(shí)，老羅還在自己的微博上打出了廣告：宣布小野一次性霧化電子煙A1已在天貓、京東開(kāi)啟預(yù)訂，將于11月11日正式開(kāi)售。這位擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的胖子，也因此被網(wǎng)友們稱(chēng)為創(chuàng)業(yè)者中的悲情人物。

對(duì)于一些中小企業(yè)，斷網(wǎng)更是一個(gè)生死劫。生產(chǎn)靠“代工+貼牌”，銷(xiāo)售靠“網(wǎng)店+微商”，這是不少電子煙的基本運(yùn)營(yíng)模式。“很多電子煙初創(chuàng)公司其實(shí)并不具備核心技術(shù)和高效產(chǎn)能，基本上都是品牌營(yíng)銷(xiāo)?！丙溈隧f爾投資人嘉御基金董事長(zhǎng)衛(wèi)哲表示。

所以，行業(yè)里一直流傳著“300—;500萬(wàn)元就能投資一家電子煙”的說(shuō)法，投機(jī)者們也正是因?yàn)榭吹竭@點(diǎn)蜂擁而至。在工商信息查詢(xún)工具企查查上搜索關(guān)鍵詞“電子煙”，能找到170777家相關(guān)企業(yè)。據(jù)投中新消費(fèi)觀察，在近兩個(gè)月里成立的電子煙品牌超過(guò)一萬(wàn)家。

在一場(chǎng)電子煙線下沙龍活動(dòng)上，有投資人提問(wèn)為何電子煙在以往數(shù)年里并沒(méi)有冒頭，反而是近年來(lái)一幫互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者將這股電子煙風(fēng)潮“炒”熱了？多個(gè)接觸過(guò)的電子煙資深從業(yè)者都會(huì)將原因歸根于營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)，是傳統(tǒng)電子煙制造商不熟練的“互聯(lián)網(wǎng)打法”。

而在11月1日之后，電子煙的互聯(lián)網(wǎng)模式被終結(jié)了。

2.鏖戰(zhàn)線下

權(quán)威數(shù)據(jù)表明：目前，中國(guó)使用電子煙的人數(shù)大約在1000萬(wàn)人，而在網(wǎng)上獲得霧化型電子煙的比例約為45.4%。網(wǎng)被斷了，但需求還在，所以，這“半壁江山”的轉(zhuǎn)化，成為電子煙企業(yè)最應(yīng)思考的問(wèn)題。

線上渠道的關(guān)閉，意味著更高的獲客成本，而緩慢的現(xiàn)金回流和用戶(hù)增長(zhǎng)，將給新品牌帶來(lái)巨大壓力。

對(duì)目前處在市場(chǎng)第一梯隊(duì)的品牌來(lái)說(shuō)，這同樣是場(chǎng)“重型戰(zhàn)役”。

在“通告”未下達(dá)前，鯨魚(yú)輕煙創(chuàng)始人邱懿武就曾感概“渠道費(fèi)貴到像被打劫”。而在網(wǎng)售被叫停之后，線下渠道費(fèi)用更是水漲船高，數(shù)千萬(wàn)甚至上億也不稀奇。

但這是唯一的出口，不得不打。

據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，今年7月，悅刻線下店已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)家；另一家電子煙頭部企業(yè)—;—;雪加，也在產(chǎn)品上市后3個(gè)月布局了2萬(wàn)多家線下店。而據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等媒體報(bào)道，在“通告”發(fā)出前后，雪加、鉑德的各類(lèi)線下店都已經(jīng)在10萬(wàn)家左右。

“因?yàn)榘央娮訜熉氏榷x為快消品，我們打開(kāi)了全國(guó)連鎖便利店（CVS）渠道，比如中石化旗下的易捷、中石油旗下昆侖好客、國(guó)內(nèi)的美宜家、外資的羅森等?！毖┘泳€下銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人劉朝華說(shuō)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）統(tǒng)計(jì)表明：截止到2018年底，全國(guó)CVS的總數(shù)為12萬(wàn)家，這是一個(gè)很大的出口。而全國(guó)數(shù)百萬(wàn)家雜貨店，以及KTV、網(wǎng)吧、夜店，也是各品牌電子煙的必爭(zhēng)之地。雪加甚至為夜店生產(chǎn)了一款可以發(fā)出熒光的產(chǎn)品，主打夜店渠道。

今年44歲的劉朝華擁有22年的快消經(jīng)驗(yàn)，之前曾擔(dān)任箭牌糖果（中國(guó)）銷(xiāo)售副總裁，曾帶領(lǐng)超過(guò)萬(wàn)人執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，將全國(guó)200多個(gè)城市的130萬(wàn)家零售終端門(mén)店直接覆蓋。

與劉朝華的背景相似，雪加的線下銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人大多是來(lái)自喜力、百威英博、瑪氏箭牌、加多寶、聯(lián)合利華等快消巨頭的資深人士。目前雪加市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉碩就曾負(fù)責(zé)過(guò)百威，喜力等品牌的歐洲地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及國(guó)內(nèi)全渠道消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。鉑德的全國(guó)渠道總監(jiān)和零售總監(jiān)此前分別是朵唯手機(jī)前全國(guó)渠道總經(jīng)理程運(yùn)財(cái)和前OPPO專(zhuān)店零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段霏。檢索悅刻的聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍的簡(jiǎn)歷，發(fā)現(xiàn)此前也有快消行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

比快消渠道更重的，則是開(kāi)店—;—;包括品牌自身的直營(yíng)店以及加盟店。在這個(gè)行業(yè)里，“0加盟費(fèi)”一直是個(gè)基本條件。為了減少這場(chǎng)風(fēng)波給合作者帶來(lái)的顧慮，有些品牌甚至把“因國(guó)家法律法規(guī)和政策變化而無(wú)法銷(xiāo)售電子煙，可退貨”寫(xiě)進(jìn)了加盟合同?！斑@更提高了競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻，沒(méi)有實(shí)力的品牌不敢這樣承諾?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

對(duì)于線下渠道的勢(shì)在必得，源于這個(gè)行業(yè)一個(gè)樸素的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，電子煙使用人群和傳統(tǒng)煙草消費(fèi)者有部分重疊，誰(shuí)能將電子煙送到這部分人群觸手可及的地方，誰(shuí)就掌握了最有效的競(jìng)爭(zhēng)力。

英諾天使基金合伙人王晟在多個(gè)場(chǎng)合提到，目前電子煙行業(yè)現(xiàn)狀是代工廠高度成熟，這個(gè)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是對(duì)渠道的爭(zhēng)奪。作為較早關(guān)注電子煙的投資人，英諾天使基金在2017年就投資了山嵐電子煙。

博派資本合伙人李歐成同樣是國(guó)內(nèi)最早一批關(guān)注電子煙的投資人，他在2016年就投資了電子煙企業(yè)精鹽科技。在他看來(lái)，目前電子煙行業(yè)渠道成本居高不下，大部分品牌只要求網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了，貨鋪上了，不考慮動(dòng)銷(xiāo)，復(fù)購(gòu)和售后。

啟宸資本副總裁趙楊博不僅投資過(guò)電子煙行業(yè)，甚至親自操盤(pán)過(guò)相關(guān)項(xiàng)目，他接受浪潮新消費(fèi)專(zhuān)訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品很難存在真正的差異化渠道，所以，核心還是在產(chǎn)品上做出區(qū)分度。

鉑德合伙人兼CMO方輝同樣認(rèn)為，在這輪洗牌過(guò)后，未來(lái)留在電子煙市場(chǎng)上的應(yīng)該是3-5個(gè)全國(guó)性品牌、10個(gè)左右區(qū)域性品牌。除了渠道，在這場(chǎng)淘汰賽中存活下來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必然是產(chǎn)品技術(shù)的大幅提升。

3.產(chǎn)品為王

產(chǎn)品決定命脈，電子煙老炮們眼里，這種說(shuō)法正中靶心。

電子煙實(shí)現(xiàn)從大煙市場(chǎng)到小煙市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)變，正是因?yàn)閖uul從煙堿油到尼古丁鹽的產(chǎn)品改進(jìn)。不同于其他新興行業(yè)，中國(guó)電子煙行業(yè)上游制造商體系極為成熟且強(qiáng)勢(shì)，目前還沒(méi)有一家電子煙品牌成功上市，但A股及新三板市場(chǎng)已有近十多家跟電子煙有關(guān)的制造廠商。

這也同時(shí)表示，如果一家電子煙品牌沒(méi)有自己的核心技術(shù)，隨時(shí)會(huì)被更強(qiáng)勢(shì)的品牌所替代，用戶(hù)和渠道的的忠誠(chéng)度都無(wú)從談起。

從juul離開(kāi)的邢晨悅想通過(guò)正在進(jìn)行的“尼古丁x”技術(shù)來(lái)避開(kāi)青少年，獲得成熟煙民的歡心。鉑德則寄希望于自己的全產(chǎn)業(yè)鏈體系打造出至少半年期的壁壘，別讓同行追上。

而在今年8月份，雪加推出了兩款新品，一是 “夜魔熒光”系列，主打夜店；一是“隱形煙霧”，試圖讓吸煙者與不吸煙人群和諧相處。而在11月底，一款售價(jià)79.9元的換彈式電子煙LITE將大規(guī)模上市，這款新品被稱(chēng)為“攪局者”?！白鲞@一切的原因，都是塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，在拿下獨(dú)屬于自己的用戶(hù)人群?！毖┘拥囊晃划a(chǎn)品負(fù)責(zé)人說(shuō)。

想靠產(chǎn)品稱(chēng)王注定是一條長(zhǎng)跑賽道，資本投入，技術(shù)實(shí)力，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把握都缺一不可。

李歐成在不久前上海的電子煙展覽大會(huì)上提到，整個(gè)行業(yè)會(huì)開(kāi)始垂直化整合兼并，品牌會(huì)選擇產(chǎn)業(yè)鏈的上下游而不是橫向整合。從行業(yè)頭部品牌動(dòng)向來(lái)看，這一結(jié)論已有佐證。

悅刻與麥克韋爾合作的專(zhuān)屬實(shí)驗(yàn)室在已經(jīng)在今年10月露面；而雪加超過(guò)4000平米、按照CNAS標(biāo)準(zhǔn)建立的實(shí)驗(yàn)室也將在明年上半年投入使用。據(jù)媒體報(bào)道，兩大電子煙品牌在實(shí)驗(yàn)室上投入均已超過(guò)2000萬(wàn)。

“我們?cè)谂c國(guó)內(nèi)各大院校和科研院所展開(kāi)項(xiàng)目合作之外，實(shí)驗(yàn)室配備電感耦合等離子體質(zhì)譜儀（ICP-MS）,氣相色譜質(zhì)譜聯(lián)用儀（GC-MS）,超高效液相色譜儀（UPLC）等大型精密分析儀器?！毖┘与娮訜熂夹g(shù)總監(jiān)莫志文說(shuō)。

作為入口的消費(fèi)品，電子煙安全問(wèn)題一直是行業(yè)的阿喀琉斯之踵，飽受爭(zhēng)議。根據(jù)莫志文介紹：雪加正致力于用行業(yè)最為嚴(yán)苛的煙油企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打消消費(fèi)者的顧慮。每一根出廠的電子煙都將經(jīng)歷包括霧化液全成分分析、煙氣全成分分析、釋放穩(wěn)定性分析等13項(xiàng)品質(zhì)分析，以及碳基化合物、重金屬測(cè)試、煙氣細(xì)胞測(cè)試等12項(xiàng)安全測(cè)試。所有投入使用的煙油要經(jīng)過(guò)煙油廠商、雪加實(shí)驗(yàn)室、注油工廠三道檢驗(yàn)全部合格后，才會(huì)投入產(chǎn)線。同時(shí)，每一批煙油都會(huì)建立追溯機(jī)制，所有煙油樣品都會(huì)在實(shí)驗(yàn)室保留2年。

今年11月，雪加母公司雪霧科技作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目被引進(jìn)深圳光明區(qū)?！斑@次合作看重就是因?yàn)檠┘幼鳛殡娮訜煹谝惶蓐?duì)品牌在技術(shù)上的創(chuàng)新?！惫饷鲄^(qū)一位人士稱(chēng)，“同時(shí)，雪加始終把青少年保護(hù)放在業(yè)務(wù)之上，我們也很在乎企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感?！?。

4.巨頭窺視

在從業(yè)已經(jīng)十年的攸范創(chuàng)始人王春嶸看來(lái)，監(jiān)管帶給行業(yè)的考驗(yàn)只能算是“小事情”。參考美國(guó)電子煙發(fā)展歷程，10年前美國(guó)直接禁售所有渠道的電子煙，但如今美國(guó)已成為全球最大的電子煙市場(chǎng)。這次事件只是行業(yè)發(fā)展過(guò)程中必經(jīng)的陣痛而已。

更何況只有電子煙有規(guī)可依，這一行才能大規(guī)模發(fā)展。同樣以美國(guó)市場(chǎng)為例，在FDA將電子煙“驗(yàn)明正身”之后，每一年業(yè)績(jī)都是翻倍提升。雖然國(guó)內(nèi)已經(jīng)有近20億資金流入電子煙行業(yè)，但真正的大佬還在觀望，擔(dān)憂的就是監(jiān)管帶來(lái)的不確定性。

對(duì)于政策的判斷，市場(chǎng)上一直有兩種聲音：其一，電子煙會(huì)歸入傳統(tǒng)煙草管理；其二，按照特殊電子產(chǎn)品監(jiān)管。

“但從此次的通告來(lái)看，電子煙還是被定義為‘煙草制品的補(bǔ)充品’，而不是‘特殊煙草制品’或者‘新型煙草制品’，這說(shuō)明主管部門(mén)對(duì)此還是有所考慮的?！苯咏鼰煵輰?zhuān)賣(mài)局的一位人士說(shuō)。

這位人士表示：這次陣痛之后，行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)短暫的穩(wěn)定期。因?yàn)閺拇舜瓮ǜ娴轿磥?lái)真正監(jiān)管政策的出臺(tái)的這段時(shí)間里，不會(huì)再有類(lèi)似的“通告”出現(xiàn)。而電子煙企業(yè)所要做的，就是把線下的未成年人保護(hù)落實(shí)到底。“價(jià)值觀的正確，才能保證走的更遠(yuǎn)”。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，中煙集團(tuán)對(duì)于電子煙的關(guān)注。據(jù)投中數(shù)據(jù)研究部統(tǒng)計(jì)，中煙集團(tuán)層面共計(jì)投資了57家煙草子公司及上下游公司，投資數(shù)額達(dá)773億人民幣。其中，云南、四川、湖南、廣東、湖北、貴州、山東、安徽、黑龍江等地方中煙企業(yè)都在不同程度上推進(jìn)加熱不燃燒煙草制品（類(lèi)似IQOS）的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售工作。不過(guò)，目前中煙各個(gè)子公司電子煙產(chǎn)品并未達(dá)到量產(chǎn)級(jí)別，多是與其他公司合作完成。

在10月底結(jié)束的上海電子煙展上，投中新消費(fèi)得到一支湖北中煙生產(chǎn)的煙油式煙具，想必加熱不燃燒之外，中煙系對(duì)于霧化式電子煙也將有所涉及。

作為一種剛需、高頻、有成癮性的產(chǎn)品，電子煙市場(chǎng)是巨大的。而中國(guó)作為全球增速最快的電子煙市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)滲透率僅為0.6%。無(wú)論監(jiān)管步伐還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模都處于摸索學(xué)習(xí)階段，在很多方面可以參考美國(guó)電子煙市場(chǎng)發(fā)生的變化。但因?yàn)閭鹘y(tǒng)煙草在中國(guó)是專(zhuān)賣(mài)制，所以電子煙的發(fā)展要結(jié)合中國(guó)國(guó)情。

而今天傳來(lái)的最新消息是，國(guó)內(nèi)新型煙草未來(lái)發(fā)展動(dòng)向是較為樂(lè)觀的—;—;預(yù)計(jì)霧化電子煙不會(huì)被納入專(zhuān)賣(mài)品管轄。

根據(jù)天風(fēng)證券團(tuán)隊(duì)在對(duì)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)研后得出的分析：從上游生產(chǎn)來(lái)看，國(guó)家局暫不會(huì)對(duì)霧化電子煙“專(zhuān)賣(mài)化”，僅可對(duì)部分原材料進(jìn)行限制和管轄，例如對(duì)含尼古丁鹽或尼古丁堿的煙油在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加征從價(jià)稅，稅率預(yù)計(jì)約在20-30%。同時(shí)會(huì)對(duì)煙油和煙具廠商頒發(fā)合格供應(yīng)商資格證。從下游銷(xiāo)售渠道來(lái)看，線上仍然關(guān)閉，線下監(jiān)管重點(diǎn)在于青少年防控，預(yù)計(jì)未來(lái)或可與傳統(tǒng)卷煙共享線下渠道。

對(duì)還在破局之路上探索的各大電子煙品牌來(lái)說(shuō)，這份來(lái)自券商的分析可以說(shuō)是前景樂(lè)觀的估計(jì)。無(wú)論是線下渠道的鋪設(shè)還是產(chǎn)品的打磨，乃至于國(guó)資或者中煙品牌的背書(shū)，都是為了攻克用戶(hù)的信任度，到那個(gè)時(shí)候，整個(gè)電子煙產(chǎn)業(yè)的格局才會(huì)被真正重塑。