大變局之后：千億電子煙市場誰是贏家？

來自國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局的一份“通告”，徹底改寫了中國電子煙市場的格局。

1.投機者出局

這份名為《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，是2019年11月1日發(fā)布的。在通告的“敦促”下，包括天貓、淘寶、京東、拼多多在內(nèi)的若干電商平臺，在一周內(nèi)幾乎下架了所有電子煙產(chǎn)品；而在微信、微博等平臺上，搜索一些電子煙品牌，甚至出現(xiàn)了“根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，話題頁未予顯示”的提示。

“對于那些看重線上的頭部電子煙來說，這相當于斷其一臂。”有業(yè)內(nèi)人士表示，“比如悅刻，它市場銷量第一的位置可能很難保住了。”

就在“通告”出臺之前一個月，悅刻創(chuàng)始人汪瑩在接受騰訊“深網(wǎng)”欄目采訪時表示：“線上、線下（銷售的）比例，金額大概是1：2、1：3。”而據(jù)天貓、京東平臺的數(shù)據(jù)顯示：悅刻曾一度占據(jù)“電子煙”類目下的銷售量第一的位置；8—;10月，在天貓的銷售額大約為1.2億人民幣。

此外，讓這家企業(yè)頭疼的，還有對電商經(jīng)銷商貨物的處理，以及超過100人電商團隊的轉(zhuǎn)化問題。

對另一些擅長線上營銷的電子煙而言，“通告”中“敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告”是個巨大打擊。比如小野。這家由羅永浩領(lǐng)軍的新銳品牌，花費千萬元簽約明星陳冠希作為代言人，打算在線上重點營銷，靠“叛逆精神”吸引更多消費者。就在“通告”發(fā)出前半小時，老羅還在自己的微博上打出了廣告：宣布小野一次性霧化電子煙A1已在天貓、京東開啟預訂，將于11月11日正式開售。這位擅長營銷的胖子，也因此被網(wǎng)友們稱為創(chuàng)業(yè)者中的悲情人物。

對于一些中小企業(yè)，斷網(wǎng)更是一個生死劫。生產(chǎn)靠“代工+貼牌”，銷售靠“網(wǎng)店+微商”，這是不少電子煙的基本運營模式?！昂芏嚯娮訜煶鮿?chuàng)公司其實并不具備核心技術(shù)和高效產(chǎn)能，基本上都是品牌營銷?！丙溈隧f爾投資人嘉御基金董事長衛(wèi)哲表示。

所以，行業(yè)里一直流傳著“300—;500萬元就能投資一家電子煙”的說法，投機者們也正是因為看到這點蜂擁而至。在工商信息查詢工具企查查上搜索關(guān)鍵詞“電子煙”，能找到170777家相關(guān)企業(yè)。據(jù)投中新消費觀察，在近兩個月里成立的電子煙品牌超過一萬家。

在一場電子煙線下沙龍活動上，有投資人提問為何電子煙在以往數(shù)年里并沒有冒頭，反而是近年來一幫互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者將這股電子煙風潮“炒”熱了？多個接觸過的電子煙資深從業(yè)者都會將原因歸根于營銷，或者說，是傳統(tǒng)電子煙制造商不熟練的“互聯(lián)網(wǎng)打法”。

而在11月1日之后，電子煙的互聯(lián)網(wǎng)模式被終結(jié)了。

2.鏖戰(zhàn)線下

權(quán)威數(shù)據(jù)表明：目前，中國使用電子煙的人數(shù)大約在1000萬人，而在網(wǎng)上獲得霧化型電子煙的比例約為45.4%。網(wǎng)被斷了，但需求還在，所以，這“半壁江山”的轉(zhuǎn)化，成為電子煙企業(yè)最應思考的問題。

線上渠道的關(guān)閉，意味著更高的獲客成本，而緩慢的現(xiàn)金回流和用戶增長，將給新品牌帶來巨大壓力。

對目前處在市場第一梯隊的品牌來說，這同樣是場“重型戰(zhàn)役”。

在“通告”未下達前，鯨魚輕煙創(chuàng)始人邱懿武就曾感概“渠道費貴到像被打劫”。而在網(wǎng)售被叫停之后，線下渠道費用更是水漲船高，數(shù)千萬甚至上億也不稀奇。

但這是唯一的出口，不得不打。

據(jù)《北京商報》報道，今年7月，悅刻線下店已經(jīng)超過3萬家；另一家電子煙頭部企業(yè)—;—;雪加，也在產(chǎn)品上市后3個月布局了2萬多家線下店。而據(jù)《中國經(jīng)營報》等媒體報道，在“通告”發(fā)出前后，雪加、鉑德的各類線下店都已經(jīng)在10萬家左右。

“因為把電子煙率先定義為快消品，我們打開了全國連鎖便利店（CVS）渠道，比如中石化旗下的易捷、中石油旗下昆侖好客、國內(nèi)的美宜家、外資的羅森等。”雪加線下銷售負責人劉朝華說。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）統(tǒng)計表明：截止到2018年底，全國CVS的總數(shù)為12萬家，這是一個很大的出口。而全國數(shù)百萬家雜貨店，以及KTV、網(wǎng)吧、夜店，也是各品牌電子煙的必爭之地。雪加甚至為夜店生產(chǎn)了一款可以發(fā)出熒光的產(chǎn)品，主打夜店渠道。

今年44歲的劉朝華擁有22年的快消經(jīng)驗，之前曾擔任箭牌糖果（中國）銷售副總裁，曾帶領(lǐng)超過萬人執(zhí)行團隊，將全國200多個城市的130萬家零售終端門店直接覆蓋。

與劉朝華的背景相似，雪加的線下銷售負責人大多是來自喜力、百威英博、瑪氏箭牌、加多寶、聯(lián)合利華等快消巨頭的資深人士。目前雪加市場負責人劉碩就曾負責過百威，喜力等品牌的歐洲地區(qū)市場營銷以及國內(nèi)全渠道消費者營銷業(yè)務。鉑德的全國渠道總監(jiān)和零售總監(jiān)此前分別是朵唯手機前全國渠道總經(jīng)理程運財和前OPPO專店零售業(yè)務負責人段霏。檢索悅刻的聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍的簡歷，發(fā)現(xiàn)此前也有快消行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。

比快消渠道更重的，則是開店—;—;包括品牌自身的直營店以及加盟店。在這個行業(yè)里，“0加盟費”一直是個基本條件。為了減少這場風波給合作者帶來的顧慮，有些品牌甚至把“因國家法律法規(guī)和政策變化而無法銷售電子煙，可退貨”寫進了加盟合同?！斑@更提高了競爭的門檻，沒有實力的品牌不敢這樣承諾?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

對于線下渠道的勢在必得，源于這個行業(yè)一個樸素的競爭邏輯，電子煙使用人群和傳統(tǒng)煙草消費者有部分重疊，誰能將電子煙送到這部分人群觸手可及的地方，誰就掌握了最有效的競爭力。

英諾天使基金合伙人王晟在多個場合提到，目前電子煙行業(yè)現(xiàn)狀是代工廠高度成熟，這個市場的核心競爭力一定是對渠道的爭奪。作為較早關(guān)注電子煙的投資人，英諾天使基金在2017年就投資了山嵐電子煙。

博派資本合伙人李歐成同樣是國內(nèi)最早一批關(guān)注電子煙的投資人，他在2016年就投資了電子煙企業(yè)精鹽科技。在他看來，目前電子煙行業(yè)渠道成本居高不下，大部分品牌只要求網(wǎng)點覆蓋了，貨鋪上了，不考慮動銷，復購和售后。

啟宸資本副總裁趙楊博不僅投資過電子煙行業(yè)，甚至親自操盤過相關(guān)項目，他接受浪潮新消費專訪時表示，國內(nèi)的消費品很難存在真正的差異化渠道，所以，核心還是在產(chǎn)品上做出區(qū)分度。

鉑德合伙人兼CMO方輝同樣認為，在這輪洗牌過后，未來留在電子煙市場上的應該是3-5個全國性品牌、10個左右區(qū)域性品牌。除了渠道，在這場淘汰賽中存活下來的核心競爭力必然是產(chǎn)品技術(shù)的大幅提升。

3.產(chǎn)品為王

產(chǎn)品決定命脈，電子煙老炮們眼里，這種說法正中靶心。

電子煙實現(xiàn)從大煙市場到小煙市場的快速轉(zhuǎn)變，正是因為juul從煙堿油到尼古丁鹽的產(chǎn)品改進。不同于其他新興行業(yè)，中國電子煙行業(yè)上游制造商體系極為成熟且強勢，目前還沒有一家電子煙品牌成功上市，但A股及新三板市場已有近十多家跟電子煙有關(guān)的制造廠商。

這也同時表示，如果一家電子煙品牌沒有自己的核心技術(shù)，隨時會被更強勢的品牌所替代，用戶和渠道的的忠誠度都無從談起。

從juul離開的邢晨悅想通過正在進行的“尼古丁x”技術(shù)來避開青少年，獲得成熟煙民的歡心。鉑德則寄希望于自己的全產(chǎn)業(yè)鏈體系打造出至少半年期的壁壘，別讓同行追上。

而在今年8月份，雪加推出了兩款新品，一是 “夜魔熒光”系列，主打夜店；一是“隱形煙霧”，試圖讓吸煙者與不吸煙人群和諧相處。而在11月底，一款售價79.9元的換彈式電子煙LITE將大規(guī)模上市，這款新品被稱為“攪局者”。“做這一切的原因，都是塑造自己獨特的產(chǎn)品屬性，在拿下獨屬于自己的用戶人群。”雪加的一位產(chǎn)品負責人說。

想靠產(chǎn)品稱王注定是一條長跑賽道，資本投入，技術(shù)實力，產(chǎn)品團隊，對用戶需求的精準把握都缺一不可。

李歐成在不久前上海的電子煙展覽大會上提到，整個行業(yè)會開始垂直化整合兼并，品牌會選擇產(chǎn)業(yè)鏈的上下游而不是橫向整合。從行業(yè)頭部品牌動向來看，這一結(jié)論已有佐證。

悅刻與麥克韋爾合作的專屬實驗室在已經(jīng)在今年10月露面；而雪加超過4000平米、按照CNAS標準建立的實驗室也將在明年上半年投入使用。據(jù)媒體報道，兩大電子煙品牌在實驗室上投入均已超過2000萬。

“我們在與國內(nèi)各大院校和科研院所展開項目合作之外，實驗室配備電感耦合等離子體質(zhì)譜儀（ICP-MS）,氣相色譜質(zhì)譜聯(lián)用儀（GC-MS）,超高效液相色譜儀（UPLC）等大型精密分析儀器?！毖┘与娮訜熂夹g(shù)總監(jiān)莫志文說。

作為入口的消費品，電子煙安全問題一直是行業(yè)的阿喀琉斯之踵，飽受爭議。根據(jù)莫志文介紹：雪加正致力于用行業(yè)最為嚴苛的煙油企業(yè)標準來打消消費者的顧慮。每一根出廠的電子煙都將經(jīng)歷包括霧化液全成分分析、煙氣全成分分析、釋放穩(wěn)定性分析等13項品質(zhì)分析，以及碳基化合物、重金屬測試、煙氣細胞測試等12項安全測試。所有投入使用的煙油要經(jīng)過煙油廠商、雪加實驗室、注油工廠三道檢驗全部合格后，才會投入產(chǎn)線。同時，每一批煙油都會建立追溯機制，所有煙油樣品都會在實驗室保留2年。

今年11月，雪加母公司雪霧科技作為重點產(chǎn)業(yè)項目被引進深圳光明區(qū)?！斑@次合作看重就是因為雪加作為電子煙第一梯隊品牌在技術(shù)上的創(chuàng)新?！惫饷鲄^(qū)一位人士稱，“同時，雪加始終把青少年保護放在業(yè)務之上，我們也很在乎企業(yè)的社會責任感?！?。

4.巨頭窺視

在從業(yè)已經(jīng)十年的攸范創(chuàng)始人王春嶸看來，監(jiān)管帶給行業(yè)的考驗只能算是“小事情”。參考美國電子煙發(fā)展歷程，10年前美國直接禁售所有渠道的電子煙，但如今美國已成為全球最大的電子煙市場。這次事件只是行業(yè)發(fā)展過程中必經(jīng)的陣痛而已。

更何況只有電子煙有規(guī)可依，這一行才能大規(guī)模發(fā)展。同樣以美國市場為例，在FDA將電子煙“驗明正身”之后，每一年業(yè)績都是翻倍提升。雖然國內(nèi)已經(jīng)有近20億資金流入電子煙行業(yè)，但真正的大佬還在觀望，擔憂的就是監(jiān)管帶來的不確定性。

對于政策的判斷，市場上一直有兩種聲音：其一，電子煙會歸入傳統(tǒng)煙草管理；其二，按照特殊電子產(chǎn)品監(jiān)管。

“但從此次的通告來看，電子煙還是被定義為‘煙草制品的補充品’，而不是‘特殊煙草制品’或者‘新型煙草制品’，這說明主管部門對此還是有所考慮的?！苯咏鼰煵輰Ｙu局的一位人士說。

這位人士表示：這次陣痛之后，行業(yè)會進入一個相對短暫的穩(wěn)定期。因為從此次通告到未來真正監(jiān)管政策的出臺的這段時間里，不會再有類似的“通告”出現(xiàn)。而電子煙企業(yè)所要做的，就是把線下的未成年人保護落實到底。“價值觀的正確，才能保證走的更遠”。

另一個值得注意的現(xiàn)象是，中煙集團對于電子煙的關(guān)注。據(jù)投中數(shù)據(jù)研究部統(tǒng)計，中煙集團層面共計投資了57家煙草子公司及上下游公司，投資數(shù)額達773億人民幣。其中，云南、四川、湖南、廣東、湖北、貴州、山東、安徽、黑龍江等地方中煙企業(yè)都在不同程度上推進加熱不燃燒煙草制品（類似IQOS）的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售工作。不過，目前中煙各個子公司電子煙產(chǎn)品并未達到量產(chǎn)級別，多是與其他公司合作完成。

在10月底結(jié)束的上海電子煙展上，投中新消費得到一支湖北中煙生產(chǎn)的煙油式煙具，想必加熱不燃燒之外，中煙系對于霧化式電子煙也將有所涉及。

作為一種剛需、高頻、有成癮性的產(chǎn)品，電子煙市場是巨大的。而中國作為全球增速最快的電子煙市場，目前國內(nèi)電子煙市場滲透率僅為0.6%。無論監(jiān)管步伐還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模都處于摸索學習階段，在很多方面可以參考美國電子煙市場發(fā)生的變化。但因為傳統(tǒng)煙草在中國是專賣制，所以電子煙的發(fā)展要結(jié)合中國國情。

而今天傳來的最新消息是，國內(nèi)新型煙草未來發(fā)展動向是較為樂觀的—;—;預計霧化電子煙不會被納入專賣品管轄。

根據(jù)天風證券團隊在對業(yè)內(nèi)專家進行調(diào)研后得出的分析：從上游生產(chǎn)來看，國家局暫不會對霧化電子煙“專賣化”，僅可對部分原材料進行限制和管轄，例如對含尼古丁鹽或尼古丁堿的煙油在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加征從價稅，稅率預計約在20-30%。同時會對煙油和煙具廠商頒發(fā)合格供應商資格證。從下游銷售渠道來看，線上仍然關(guān)閉，線下監(jiān)管重點在于青少年防控，預計未來或可與傳統(tǒng)卷煙共享線下渠道。

對還在破局之路上探索的各大電子煙品牌來說，這份來自券商的分析可以說是前景樂觀的估計。無論是線下渠道的鋪設還是產(chǎn)品的打磨，乃至于國資或者中煙品牌的背書，都是為了攻克用戶的信任度，到那個時候，整個電子煙產(chǎn)業(yè)的格局才會被真正重塑。