社交和娛樂(lè)：看懂陌陌的兩個(gè)關(guān)鍵詞

“我們一路奮斗，不是為了改變世界，而是為了不讓世界改變我們?！?/p>

這是那部著名電影《熔爐》中一句經(jīng)典的臺(tái)詞。在這個(gè)紛亂的時(shí)代，改變很容易，堅(jiān)持自己才是最難的那一個(gè)，而陌陌就是那個(gè)一直在堅(jiān)持的選手。26日，第三季度的財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，陌陌CEO唐巖表示，公司至始至終都致力于在泛娛樂(lè)和泛社交這兩個(gè)方向。娛樂(lè)和社交這兩個(gè)方式都是公司最關(guān)注的重心，不管我們平臺(tái)的變化，或者未來(lái)三五年的變化。

唐巖強(qiáng)調(diào)想要理解陌陌，關(guān)鍵詞就是社交和娛樂(lè)。實(shí)際上，要看明白陌陌，還要加上一個(gè)關(guān)鍵詞—;—;長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，正是因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的篤信，以及對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的摸索，陌陌才在過(guò)去的五年時(shí)間，抗住了IPO之后的起起落落。

2014年12月11日，陌陌上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)14.4美元，比發(fā)行價(jià)高出6.7%。但是此后陌陌股價(jià)卻一直在低谷徘徊，最低時(shí)甚至跌至6.72美元；2015年6月，守在退市邊緣的陌陌發(fā)力直播業(yè)務(wù)，此后通過(guò)收入探探、強(qiáng)化直播，陌陌走出的是一條視頻社交+社交化直播的新模式，并在2018年拿下了最賺錢(qián)直播平臺(tái)的稱(chēng)號(hào)。

11月26日，陌陌公布了2019年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，陌陌公司凈營(yíng)收達(dá)44.516億元（約6.228億美元），同比增長(zhǎng)22%。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，2019年三季度歸屬于陌陌母公司的凈利潤(rùn)為10.881億元（約1.522億美元），這已經(jīng)是陌陌持續(xù)19個(gè)季度盈利。

下個(gè)月11日，陌陌即將迎來(lái)上市五周年的日子，上市5年，股價(jià)翻了三倍，連續(xù)19個(gè)季度盈利。而此次財(cái)報(bào)發(fā)出后，華爾街的投行們也第一時(shí)間展現(xiàn)了自己對(duì)陌陌的信心，在14家覆蓋陌陌評(píng)級(jí)的機(jī)構(gòu)投行中，有10家機(jī)構(gòu)給予公司“推薦”評(píng)級(jí)，4家機(jī)構(gòu)給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

1、相比增長(zhǎng)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化更應(yīng)該被重視

陌陌公布的2019年度第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，2019年第三季度，公司凈營(yíng)收達(dá)44.52億元人民幣，同比增長(zhǎng)22%，高于43.02億元人民幣的市場(chǎng)預(yù)期，也高于陌陌Q2給出的營(yíng)收指引。

在通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為8.94億元人民幣，上年同期為5.80億元人民幣；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，陌陌凈利潤(rùn)為10.88億元人民幣，同比增長(zhǎng)40%，連續(xù)19個(gè)季度盈利。對(duì)此唐巖表示：“我們的收入和利潤(rùn)再次取得了很好的成績(jī)，此外，我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新和培育未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)上也有穩(wěn)步進(jìn)展。”

增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)主要有兩方面原因。一方面是直播間外虛擬禮物收入的增長(zhǎng)：不同于直播過(guò)程中的禮物打賞，早在2017年陌陌就推出了直播間外的虛擬禮物，最初只應(yīng)用于“附近的人”，以提高打招呼的回復(fù)率，第三季度開(kāi)始，陌陌推出了更多的功能，以提高用戶(hù)的支付意愿。

另一方面是來(lái)自探探的會(huì)員收入增長(zhǎng)。2018年2月，陌陌斥資7.71億美元收購(gòu)陌生人社交平臺(tái)探探100%股權(quán)，作為一個(gè)女性用戶(hù)比例偏高的社交平臺(tái)，探探正好與陌陌形成了互補(bǔ)，而且探探的潛力仍有待于進(jìn)一步挖掘。三季度陌陌和探探的總付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到1340萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7%。其中，探探的營(yíng)收為3.1億，與去年相比增長(zhǎng)了30%，但其占整個(gè)集團(tuán)的總營(yíng)收比例約為7%，說(shuō)明仍有較大的上升空間。

本季度的財(cái)報(bào)上，最值得稱(chēng)道的亮點(diǎn)其實(shí)并不是連續(xù)19個(gè)季度的盈利，而是營(yíng)收占比的多元化進(jìn)展。財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度陌陌直播服務(wù)營(yíng)收32.754億元（約4.582億美元），與去年同期的27.692億元相比增長(zhǎng)了18%。在直播行業(yè)日趨漸冷之時(shí)，陌陌直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)確實(shí)能夠讓人感到足夠驚喜。

在營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)之外，更應(yīng)該被重視的是，本季度直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)在公司總營(yíng)收中的占比也繼續(xù)下降。本季度，陌陌直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比為73.6%，收入結(jié)構(gòu)持續(xù)改善中。這也充分顯示，陌陌在整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化上的進(jìn)展。

實(shí)際上，如果只把目標(biāo)聚焦在增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上，會(huì)忽略陌陌整體業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)背后的驅(qū)動(dòng)力—;—;在創(chuàng)新方面的不斷投入。實(shí)際上，持續(xù)地研發(fā)投入也正是陌陌在創(chuàng)新方面的主要?jiǎng)恿?lái)源?！皠?chuàng)新其實(shí)一直都是公司非常重要的戰(zhàn)略中心，創(chuàng)新既包括陌陌和探探這種主產(chǎn)品上的創(chuàng)新，還包括獨(dú)立產(chǎn)品的創(chuàng)新?！碧茙r強(qiáng)調(diào)。

2、“社交+娛樂(lè)”如何迎來(lái)未來(lái)5年的增長(zhǎng)

陌陌始于陌生人社交，而其創(chuàng)新和求變的理念則一直貫穿于從2011誕生至今的八年多時(shí)間里，尤其在IPO之后，這種探索的舉動(dòng)愈發(fā)的明顯。

在上市前的一年，陌陌月活躍用戶(hù)量突破4000萬(wàn)大關(guān)后，就開(kāi)始探索商業(yè)變現(xiàn)的各種可能性。在推出手游產(chǎn)品之后，其又推出了會(huì)員增值體系，嘗試對(duì)游戲社交的商業(yè)化進(jìn)行模式創(chuàng)新。

IPO之后，會(huì)員付費(fèi)模式遭遇了市場(chǎng)變化的挑戰(zhàn)，陌生人社交也開(kāi)始降溫，因此陌陌的股價(jià)曾一度在低谷徘徊，但是陌陌本身的社交屬性也使得其整體用戶(hù)的金字塔結(jié)構(gòu)更為牢固，基于這種體系的用戶(hù)構(gòu)成也為多元化和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)。

2016年，斗魚(yú)、虎牙、YY、熊貓等直播平臺(tái)紛紛崛起，資本蜂擁而至，那一年直播平臺(tái)投融資金額甚至超過(guò)百億。擁有上億注冊(cè)用戶(hù)，月活用戶(hù)量超過(guò)5500萬(wàn)大關(guān)的陌陌迅速試水直播業(yè)務(wù)，并迅速積累起了巨大的流量。這一次轉(zhuǎn)型，從騰訊制霸的社交領(lǐng)域成功分到了一杯羹，形成了社交+娛樂(lè)的基調(diào)，并且在此后兩年賺到了真金白銀。

2016年至今，直播逐漸成為陌陌的營(yíng)收支柱。圍繞社交和娛樂(lè)，陌陌也在不斷嘗試各種可能。從2015 年 12 月開(kāi)通紅人直播，到2016 年四月全面升級(jí)直播功能，再到2018年對(duì)聊天室產(chǎn)品全面升級(jí)，包括優(yōu)化卡拉OK功能的同時(shí)將其與陌陌生態(tài)中多個(gè)社交模塊打通，讓用戶(hù)通過(guò)分享、互動(dòng)加強(qiáng)社交與娛樂(lè)的融合體驗(yàn)。另外，從去年聊天室所添加名為“你畫(huà)我猜”的社交小游戲也可以看出，即便是這樣一個(gè)小產(chǎn)品，在細(xì)節(jié)上也是要突出互動(dòng)娛樂(lè)，降低用戶(hù)的社交門(mén)檻。

從今年三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，直播服務(wù)仍然貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的73.6%，但是陌陌顯然是要持續(xù)加大社交化在營(yíng)收中的比例。在去年2月，陌陌宣布收購(gòu)探探之后，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的開(kāi)放式社交領(lǐng)域。陌陌的用戶(hù)群體和業(yè)務(wù)基本盤(pán)的增量空間，或都將體現(xiàn)在未來(lái)對(duì)社交化業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式的探索上。

根據(jù)MobTech研究院公布的《2019年陌生人社交行業(yè)洞察》顯示，截至今年上半年，陌陌和探探的在裝量表現(xiàn)依然出色，與第三名差距明顯。但是，對(duì)于用戶(hù)的增長(zhǎng)需求仍是陌陌未來(lái)最迫切的選項(xiàng)之一。2019年9月，陌陌主App月度活躍用戶(hù)為1.141億，上一年同期月度活躍用戶(hù)為1.105億。

此外，陌陌在7月和8月舉辦了巡樂(lè)會(huì)、燃燒吧少女等活動(dòng)，這些活動(dòng)對(duì)月活躍用戶(hù)數(shù)以及付費(fèi)用戶(hù)數(shù)都在產(chǎn)生積極的影響。但是，面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，陌陌要面臨的挑戰(zhàn)仍有很多。

3、挑戰(zhàn)不僅來(lái)自場(chǎng)內(nèi)玩家，也包括自己

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局每一年都進(jìn)行著日新月異的變換，短視頻的出現(xiàn)嚴(yán)重打擊了以視頻直播為生的玩家，近年來(lái)，大大小小的視頻直播平臺(tái)相繼倒閉，而活下來(lái)的，也在努力進(jìn)行轉(zhuǎn)型或擴(kuò)張觸角，比如斗魚(yú)和虎牙都在開(kāi)拓電競(jìng)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。

行業(yè)整體的增速放緩，對(duì)于以直播為主要營(yíng)收的陌陌來(lái)說(shuō)壓力已經(jīng)不小，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多。同樣在2016年啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)的快手在直播運(yùn)營(yíng)手段和付費(fèi)用戶(hù)質(zhì)量上優(yōu)勢(shì)明顯，尤其在電商直播方面除了淘寶幾乎無(wú)人能與之比肩。月活15億、日活3.1億的抖音，也一直在加大火力布局直播。

直播業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，在直播增速放緩的環(huán)境下，未來(lái)新的增值業(yè)務(wù)模式或?qū)⒊蔀槟澳爸攸c(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。

11月25日，探探新增功能“閃聊”，用戶(hù)可以隨機(jī)匹配一個(gè)“蒙臉”用戶(hù)聊天，當(dāng)聊天達(dá)到20句時(shí)，頭像會(huì)變清晰，用戶(hù)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“偷看特權(quán)”提前”揭面“，也可以在用完10次閃聊機(jī)會(huì)后，購(gòu)買(mǎi)更多次數(shù)。此外，探探也推出了婚戀APP“牽手戀愛(ài)”，這款定位為“嚴(yán)肅的實(shí)名制婚戀交友平臺(tái)”，提供多種增值服務(wù)。不難想象，探探可能是在為陌陌的社交變現(xiàn)計(jì)劃進(jìn)行試水。

此外，今年八月，陌陌還悄然上線一款名為ZAO的APP，引領(lǐng)了朋友圈風(fēng)靡一時(shí)的“換臉”熱潮。ZAO能夠成為爆款是因?yàn)橐粋€(gè)全新的技術(shù)在娛樂(lè)方面的使用，同時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)意和技術(shù)，也得到了用戶(hù)的認(rèn)同。

對(duì)于“ZAO”唐巖表示：“未來(lái)會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的玩法、商業(yè)性問(wèn)題，以及用戶(hù)持續(xù)的粘性和互動(dòng)進(jìn)行升級(jí)。管理層相信，在明年，這個(gè)項(xiàng)目會(huì)持續(xù)地帶來(lái)驚喜。”

從陌陌近幾年的種種嘗試和摸索可以看出，雖然其憑借直播可以獲得大量現(xiàn)金流，但是要想長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去，仍然需要找到一條更持久的發(fā)展路線。

從現(xiàn)金流和市值表現(xiàn)來(lái)看，未來(lái)陌陌有能力也有實(shí)力在社交和娛樂(lè)的交融、演進(jìn)中，不斷摸索出更多層面和維度的社交與娛樂(lè)應(yīng)用，并且直播、視頻、游戲與社交的融合貫通中不斷創(chuàng)造“新物種”。

我們有理由相信，即將迎來(lái)IPO五周年的陌陌，依然可以如當(dāng)年一般準(zhǔn)確抓住風(fēng)口，打造出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

【結(jié)束語(yǔ)】

從陌陌本身的產(chǎn)品創(chuàng)新、到探探、再到打造產(chǎn)品矩陣最后到出海，陌陌做了很多，但同時(shí)它也始終沒(méi)有偏離泛娛樂(lè)社交這條賽道。這一點(diǎn)，陌陌和美團(tuán)似乎有幾分相似，不設(shè)邊界但又始終堅(jiān)持自己的核心。社交永遠(yuǎn)不缺機(jī)會(huì)，這也是陌陌在不斷嘗試的原因。5年前上市之初，陌陌的主要營(yíng)收來(lái)自游戲，現(xiàn)在陌陌的主要營(yíng)收來(lái)自直播，未來(lái)肯定會(huì)有新的業(yè)務(wù)挑起大梁?？傊?，堅(jiān)持自己的賽道，在正確的時(shí)間做正確事。