Netflix成過去十年表現(xiàn)最佳股票 40倍回報奇跡如何誕生？

再過幾天，2010年代就將畫上句號，人類將進(jìn)入一個新的十年。在過去十年中，如果問哪些公司給人類產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)帶來重大顛覆，美國視頻網(wǎng)站Netflix顯然是其中的一家。Netflix顛覆了全球影視娛樂行業(yè)，如今，包括蘋果在內(nèi)的一大波公司正在模仿Netflix，推出基于原創(chuàng)影視的會員制視頻服務(wù)。

據(jù)外媒最新消息，在美股標(biāo)普500指數(shù)中，Netflix已經(jīng)成為過去十年中表現(xiàn)最佳的股票，回報率高達(dá)四十倍。該公司對于視頻和影視行業(yè)的一次次顛覆，也帶來了自身股價和市值的一次次躍升。

據(jù)報道，在2010年代初，Netflix只有大約1200萬會員，他們每月支付9美元，主要是為了在信箱中收到Netflix寄來的DVD影碟，當(dāng)時，這家公司價值幾十億美元。

有先見之明的投資者越過了DVD光盤，他們相信Netflix首席執(zhí)行官雷德·哈斯汀對未來網(wǎng)絡(luò)視頻未來的愿景，這些投資者達(dá)成了這十年最成功的投資交易。

2010年1月1日對Netflix股票的100萬美元買入“賭注”今天將價值接近4300萬美元。根據(jù)上周五周五收盤價格計算，該股這十年回報率高達(dá)4181%，超過了標(biāo)普500所有成份股。過去十年，標(biāo)普500指數(shù)上漲了189%。

值得一提的是，2010年11月，Netflix取代紐約時報公司進(jìn)入了標(biāo)普500指數(shù)成份股清單。

Netflix現(xiàn)在的市值已接近1480億美元，這使它成為美國40家最有價值的公司之一。

股價的快速上漲一直困擾著那些關(guān)心利潤和現(xiàn)金等基本財務(wù)指標(biāo)的投資者。該公司運(yùn)營利潤率很低，有時是非常低，自由現(xiàn)金流為負(fù)，這也體現(xiàn)了消費(fèi)者希望看到的影視娛樂內(nèi)容的購買成本。

此外，從蘋果到迪士尼，現(xiàn)金充裕的競爭對手不斷增加，迫使Netflix在電影和電視節(jié)目上增加支出，以防止客戶取消會員。

韋德布什證券公司的分析師邁克爾·帕特一直以來唱衰Netflix，一再稱該公司的估值“毫無根據(jù)”，并警告客戶稱，Netflix持續(xù)燒錢，另外影視作品內(nèi)容開始向競爭對手流失。

對于Netflix來說，生存威脅不是假設(shè)情景，危機(jī)非常真實(shí)，最真實(shí)的莫過于2011年的“Qwikster風(fēng)波”。當(dāng)年7月，Netflix掌門人哈斯汀分拆了DVD影碟和網(wǎng)絡(luò)視頻的會員，提高了會員價格，然后在9月份宣布將DVD租賃業(yè)務(wù)更名為“Qwikster”。

隨后，會員紛紛逃離，股價在四個月內(nèi)暴跌75%，迫使Netflix放棄分拆計劃，并且籌集4億美元緊急資金。

Netflix董事會成員、早期投資人者杰伊·霍格(Jay Hoag)共同領(lǐng)導(dǎo)了2011年末的融資?；舾竦墓尽凹夹g(shù)交叉投資公司”（TCV）投入2億美元來換取Netflix可轉(zhuǎn)換債券。這家公司相當(dāng)于以每股12.26美元的價格收購了1600多萬股Netflix股票。該股目前的交易價格超過336美元，TCV目前的股份價值約為16.6億美元，而且在此之前，這家公司已經(jīng)出售了Netflix的部分股份。

“如果你是對的，當(dāng)你與眾不同的時候，你最終會獲得最大的回報，”霍格說。

在回憶TCV對Netflix公司的投資時，霍格告訴媒體稱，Netflix有四個因素違背了傳統(tǒng)智慧，但是TCV公司卻“另類”看好。這包括：

公司團(tuán)隊(duì)—;—;在價格上漲和Qwikster風(fēng)波后，“Netflix管理團(tuán)隊(duì)幾乎一夜之間從被視為偉大變成愚蠢和無能”，他說。TCV信任作為Netflix聯(lián)合創(chuàng)始人的哈斯汀，反對批評者的觀點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)視頻—;—;當(dāng)時電影制片廠專注于數(shù)字下載，而Netflix則在推動視頻點(diǎn)播模式，即在你想看的時候，在你想看的任何地方，從任何設(shè)備上觀看。高速寬帶的快速擴(kuò)張將對Netflix有利。

版權(quán)—;—;電影公司說Netflix負(fù)擔(dān)不起優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，但Netflix正在推動一種新模式，而且該公司過去也證明能夠讓一個行業(yè)賺到錢。

國際擴(kuò)張—;—;當(dāng)時，Netflix剛剛開始走出美國，2010年末在加拿大推出，2011年在拉丁美洲推出。歐洲大部分地區(qū)都在2012年的擴(kuò)張路線圖上，未來還有日本和印度。

霍格承認(rèn)，總體而言，這個故事比公司預(yù)期的要好。在投資的時候，原創(chuàng)影視內(nèi)容只是公司的一個亮點(diǎn)，還沒有足夠的成功把握。一個名為“莉莉·哈默”的挪威節(jié)目預(yù)定于2012年初在北美Netflix平臺首映，但僅此而已。

現(xiàn)在，原創(chuàng)影視內(nèi)容已經(jīng)成為Netflix的核心競爭力。

Netflix預(yù)計2019年在原創(chuàng)影視內(nèi)容上支出150億美元，比兩年前增長了近70%。在公司工作了19年的資深首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)去年表示，85%的新支出都用于原創(chuàng)。為了刺激這一消費(fèi)熱潮，Netflix在過去兩年里借入了近100億美元，這一時期的債務(wù)增加了一倍多，使該公司的債務(wù)幾乎是股本的兩倍。

內(nèi)容爭奪

股東中開始出現(xiàn)了質(zhì)疑聲。Netflix今年26%的股價漲幅落后于標(biāo)普500指數(shù)3個百分點(diǎn)，落后于科技股20多個百分點(diǎn)。

迪士尼、AT＆T旗下華納傳媒公司以及NBC電視臺都已經(jīng)或者準(zhǔn)備推出網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，這引發(fā)了人們的真正擔(dān)憂，即競爭對手將會限制Netflix的版權(quán)授權(quán)。

這種現(xiàn)象始于今年，NBC環(huán)球公司宣布將把經(jīng)典美劇《辦公室》從Netflix搬出來，在自家平臺上播出，《老友記》則搬到了AT＆T旗下的HBO Max服務(wù)。

韋德布什公司的分析師帕特說:“你找不到任何一種媒體平臺媒體，在這種媒體平臺上，內(nèi)容的創(chuàng)作者讓內(nèi)容的發(fā)行者獲取所有的價值。它不存在?！?/p>

帕特給Netflix制定的目標(biāo)股價為188美元，意味著未來還有44%的下跌空間。他曾經(jīng)在2011年下調(diào)了Netflix股票評級，導(dǎo)致任何聽從他建議的人錯過了一次歷史性的反彈。

今年早些時候，他認(rèn)為自己對Netflix的悲觀觀點(diǎn)有一個“時機(jī)問題”，“隨著時間的推移，我們肯定是對的”。他稱Netflix是一只“神話般的股票”，并堅持認(rèn)為這家公司的現(xiàn)金消耗和對內(nèi)容的昂貴爭奪最終會反映在股票價格上。

在熱門節(jié)目流失的情況下，Netflix的策略是投入更多資金，獲得優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目，然后瘋狂推廣它們。

馬丁·斯科塞斯的《愛爾蘭人》、諾亞·鮑姆巴赫的《婚姻故事》和艾迪·墨菲制作并主演的《多美蒂是我的名字》是Netflix2019年的三部原創(chuàng)電影，這一年該公司獲得了金球獎提名。與此同時，《奧扎克》、《皇冠》、《科明斯基方法》和《紙牌屋》（Netflix2013年的第一步熱門劇集）推動該公司獲得了眾多艾美獎提名。

雖然Netflix制作并擁有一些原創(chuàng)作品，如艾美獎獲獎作品《陌生人》，但它的大部分內(nèi)容都是從外部獲取版權(quán)的。這些版權(quán)授權(quán)越來越全球化，這意味著Netflix可以向日本、印度和東歐的用戶推銷視頻會員，而不必?fù)?dān)心每一個國家和地區(qū)的版權(quán)問題。

2019年第三季度末，Netflix的會員人數(shù)飆升至1.583億，四年內(nèi)翻了一番多。海外會員增長一直是催化劑，非美國用戶現(xiàn)在占總數(shù)的62%，高于2017年同期的51%和2015年的36%。

舊金山SoMa股權(quán)公司首席投資官吉爾·西蒙(Gil Simon)表示:“10年前，我們不知道Netflix在開發(fā)原創(chuàng)影視內(nèi)容方面有多出色，也不知道這些內(nèi)容在全球會被廣泛接受?！?/p>

西蒙非?？春肗etflix—;—;他稱Netflix是“我所做的唯一最好的投資”，在他管理的200億美元資產(chǎn)中，Netflix股份占到了一成。

西蒙說:“市場上沒有任何視頻廠商能與Netflix會員的規(guī)模和參與度相媲美。這是獲取新內(nèi)容的一個非常強(qiáng)大的優(yōu)勢?！?/p>

在去年12月的一份文件中，Netflix首次將用戶分解到四個全球區(qū)域。北美排名第一，歐洲、中東和非洲地區(qū)排名第二，有4740萬付費(fèi)會員，其次是拉丁美洲2940萬和亞太地區(qū)1450萬。

Netflix的觀眾越多，公司的內(nèi)容開支意愿越強(qiáng)，Netflix在好萊塢的影響力也就越強(qiáng)大。一路走來，它獲得了業(yè)內(nèi)大亨的全力支持，他們認(rèn)為Netflix是大電影公司最強(qiáng)的抗衡力量。

11月，著名導(dǎo)演斯科塞斯在美國一家報紙上寫了一篇專欄文章，表達(dá)了他對電影現(xiàn)狀、獨(dú)立影院的消亡的不滿。作為一名專注于扭曲情節(jié)和復(fù)雜人物的導(dǎo)演，斯科塞斯寫道，“這是一個電影上映的危險時期”，而網(wǎng)絡(luò)視頻成為許多創(chuàng)作者唯一的真正選擇。

“這包括我，剛剛為Netflix完成一部電影的從業(yè)者，”他寫道?！癗etflix，也只有Netflix讓我們能夠以我們需要的方式創(chuàng)造《愛爾蘭人》，為此我將永遠(yuǎn)心存感激。”

“創(chuàng)作自主”

辛迪·丘拜克為HBO的《欲望都市》和美國廣播公司的《現(xiàn)代家庭》擔(dān)任編劇或制片人，她花了10年時間為一部電影尋找資金，這部電影講述了三位母親試圖與成年兒子保持聯(lián)系。

幾年前，她曾多次外出，直到與Netflix取得聯(lián)系。她展示了劇本（后來的《異地母子情》），Netflix告訴她去找一個演員。她找到了屢獲殊榮的安吉拉·貝塞特，然后吸引了帕特麗夏·阿奎特和菲麗西提·霍夫曼。Netflix批準(zhǔn)了這部作品，并給了劇組1200萬美元經(jīng)費(fèi)來創(chuàng)作。他們在紐約拍攝了27天，并于8月發(fā)行了這部電影。

截至10月，《異地母子情》是今年Netflix10部最受歡迎的原創(chuàng)電影之一，頭四周有2900萬人次觀看。丘拜克說，她得到了Netflix一個30人營銷團(tuán)隊(duì)的大力支持，該團(tuán)隊(duì)計劃如何在不同國家推出這部電影，將它翻譯成必要的語言，同時還為社交媒體營銷和面向最相關(guān)的受眾提出策略。

丘拜克說，即使獲得這些幫助，但是當(dāng)談到這部電影的實(shí)質(zhì)和導(dǎo)演方式時，Netflix的姿態(tài)是放手不管。

“如果你想拍一部電影，按照你的方式去做，”她說。“他們提供了很大的創(chuàng)作自主權(quán)。”

這種合作的缺點(diǎn)是沒有財務(wù)或報酬優(yōu)勢。無論這部電影后續(xù)表現(xiàn)如何，吸引了多少眼球，丘拜克和工作人員獲得的報酬都是提前確定好的。

“有利有弊，”她說?！暗悄愕膯栴}變少了。你拍了部電影?！?/p>

對于以當(dāng)前股票價格進(jìn)場的投資者來說，潛在的下跌空間是巨大的。FactSet的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)未來12個月業(yè)績預(yù)期，Netflix的市盈率為61.3倍，是標(biāo)普500指數(shù)成份股中15只最昂貴的股票之一。

高債務(wù)、高成本和白熱化競爭意味著Netflix前路并非坦途。目前，這家公司的市值只有華納傳媒母公司AT＆T的一半，收入只有AT＆T的12%。

但是，因?yàn)镹etflix花了整整十年的時間來應(yīng)對挑戰(zhàn)并獎勵投資者，它創(chuàng)造了一種投資人害怕錯過的感覺，這種感覺可能是其他任何股票都沒有的。

SoMa公司的西蒙說，你只需看看全球機(jī)遇，看看Netflix如何從版權(quán)許可中獲得更多，并將其高成本轉(zhuǎn)化為最終利潤。他觀察到Netflix拍攝《皇冠》和《緝毒警》這樣的節(jié)目，并用特定地區(qū)的內(nèi)容包裝它們，吸引了越來越多的會員。

這需要一段時間。Netflix預(yù)計其現(xiàn)金消耗將從明年開始下降，盡管該公司沒有說何時將自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)為正值。西蒙繼續(xù)會玩漫長的投資游戲。

西蒙表示，Netflix在日本、印度、東歐都會有很好的發(fā)展機(jī)會，該公司目前僅僅是接觸到冰山一角，而且目前很少有網(wǎng)絡(luò)視頻公司專注于這些市場，為這些國家地區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容。