從身份尊貴到被薅羊毛 視頻會(huì)員為什么越來(lái)越不值錢(qián)了?
花50元看6集《慶余年》,你愿意嗎?
從豆瓣評(píng)分8.0到被人吐槽“吃相難看”,網(wǎng)劇《慶余年》的口碑經(jīng)歷了一次過(guò)山車(chē)式的轉(zhuǎn)變。
這部年底爆紅的網(wǎng)劇是由貓膩的同名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編,演員陣容中有陳道明這樣的老戲骨坐鎮(zhèn),劇情雖然和原著有出入,不過(guò)整體的還原度很高。
充滿疊詞以及諧音梗的角色名、與現(xiàn)實(shí)世界呼應(yīng)的穿越劇情......都成為獨(dú)特的笑點(diǎn),數(shù)次登上熱搜。
不過(guò)《慶余年》最近被討論最多的,卻是對(duì)“超前點(diǎn)播”的吐槽。
在劇集播放到21集時(shí),騰訊視頻突然推出了“超前點(diǎn)播”的服務(wù),會(huì)員可以支付50元提前多看6集,單集購(gòu)買(mǎi)的話價(jià)格為3元。
這個(gè)舉動(dòng)引發(fā)了很多網(wǎng)友的反感,吐槽其“吃相難看”。畢竟這些一直在追劇的用戶都已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了視頻會(huì)員,現(xiàn)在卻要為了后面的劇集額外付費(fèi),這樣的視頻體驗(yàn)實(shí)在無(wú)法讓人滿意。
從前象征“尊貴身份”的會(huì)員,現(xiàn)在被當(dāng)成了薅羊毛的對(duì)象,你還會(huì)心甘情愿地為它付費(fèi)嗎?
會(huì)員也得看廣告
在版權(quán)混亂的年代,視頻會(huì)員的主要特權(quán)是“免廣告”。購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員的用戶不用忍受每個(gè)視頻前長(zhǎng)達(dá)1分鐘的廣告,觀看體驗(yàn)更順暢。
不過(guò)后來(lái)網(wǎng)劇中開(kāi)始流行“劇中廣告”的形式,也就是把廣告內(nèi)容直接嵌入到每集的視頻中,不僅是在開(kāi)頭,劇中也有。即使是會(huì)員用戶,也只能手動(dòng)快進(jìn)跳過(guò)。
隨著正版內(nèi)容逐漸被市場(chǎng)接受,視頻會(huì)員的主要賣(mài)點(diǎn)變成了獨(dú)家視頻內(nèi)容。
各個(gè)平臺(tái)會(huì)推出自制劇、自制綜藝來(lái)吸引用戶,在這個(gè)基礎(chǔ)上,會(huì)員還可以享受更多附加服務(wù):比如提前看的特權(quán)、內(nèi)容更多的完整版內(nèi)容、以及單個(gè)明星的cut版剪輯。
這些服務(wù)將普通用戶和愿意進(jìn)行付費(fèi)的會(huì)員用戶區(qū)分開(kāi)來(lái),給視頻網(wǎng)站提供了穩(wěn)定的用戶資源,也帶來(lái)可觀的收入。
會(huì)員服務(wù)本身是很有吸引力的,只要用戶對(duì)某部劇、某檔綜藝、某個(gè)明星產(chǎn)生興趣,很容易促成付費(fèi)行為。
6集內(nèi)容=半年會(huì)員
綜藝方面,騰訊視頻的《創(chuàng)造101》是一次大膽的嘗試。
會(huì)員用戶可以給喜歡的選手投更多票,這種做法自然是讓視頻平臺(tái)收獲了大量會(huì)員,同時(shí)也沒(méi)有讓人反感。
說(shuō)到底,給選手投票算是觀看節(jié)目之外的自由行為,即使是額外付費(fèi)也容易讓人接受。
相比之下,“超前點(diǎn)播”是將“觀看劇集”這個(gè)基本權(quán)利再次切分,進(jìn)行額外收費(fèi)。
它面向的是那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員,并且愿意為正版內(nèi)容付費(fèi)的會(huì)員用戶。
相當(dāng)于把會(huì)員原本的“提前看”特權(quán),再次售賣(mài)給愿意額外付費(fèi)的用戶,在會(huì)員群體中再區(qū)分出“超級(jí)會(huì)員”。
這樣的嘗試,《慶余年》并不是第一個(gè)做的。之前《陳情令》就推出了30元解鎖最后5集大結(jié)局的服務(wù),推出24小時(shí)點(diǎn)播用戶就達(dá)250萬(wàn),視頻平臺(tái)入賬7500萬(wàn)元。
如此吸金能力自然是讓視頻平臺(tái)嘗到了甜頭,之后的《明月照我心》、《沒(méi)有秘密的你》紛紛開(kāi)始嘗試付費(fèi)點(diǎn)播。
《慶余年》之所以再次引起群嘲,很重要一個(gè)原因就是把價(jià)格提高到了50元。
要知道雙十一打折期間的騰訊視頻會(huì)員,也只有99元。為了提前觀看6集內(nèi)容,居然要花費(fèi)半年會(huì)員的錢(qián)?對(duì)于已經(jīng)是會(huì)員身份的用戶來(lái)說(shuō),這實(shí)在讓人難以接受。
額外付費(fèi)不可怕,怕的是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)
其實(shí)在會(huì)員之外,再額外進(jìn)行付費(fèi)的行為,超前點(diǎn)播也并不是唯一一種。
很多熱門(mén)的院線電影在網(wǎng)絡(luò)公映,最開(kāi)始都是要額外花3元/6元購(gòu)買(mǎi),和超前點(diǎn)播類(lèi)似,這個(gè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)僅僅是“提前觀看”,但還是有不少用戶買(mǎi)單。
在音樂(lè)網(wǎng)站中,也有需要為某張專(zhuān)輯單獨(dú)付費(fèi)的情況。
尤其是一些熱門(mén)歌手的最新專(zhuān)輯,通常都需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)。問(wèn)題在于,平臺(tái)已經(jīng)在用“周杰倫”來(lái)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員,再用他的新專(zhuān)輯來(lái)要求額外付費(fèi),這實(shí)在有些“貪得無(wú)厭”的意思。
以目前的情況來(lái)看,平臺(tái)都只是將更熱門(mén)的內(nèi)容單獨(dú)區(qū)分,要求額外付費(fèi),這種區(qū)分并沒(méi)有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)。
在會(huì)員服務(wù)上,視頻平臺(tái)也并沒(méi)有劃分出不同的等級(jí),讓用戶一開(kāi)始就知道自己購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員中包含哪些權(quán)利、哪些權(quán)利是需要額外付費(fèi)才能獲得。
會(huì)員數(shù)量飽和,平臺(tái)需要下一個(gè)盈利點(diǎn)
站在視頻平臺(tái)的角度說(shuō),當(dāng)會(huì)員轉(zhuǎn)化已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)相對(duì)飽和的狀態(tài),想要進(jìn)一步發(fā)展就只能再次將會(huì)員群體劃分,創(chuàng)造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
超前點(diǎn)播的行為更多像是一種試水,利用單個(gè)熱門(mén)劇集的數(shù)據(jù),了解會(huì)員用戶進(jìn)一步付費(fèi)的意愿。只是在現(xiàn)有的階段,這樣的行為更像是在“圈錢(qián)”。
新標(biāo)準(zhǔn)的建立不是一天兩天就能完成的,現(xiàn)有會(huì)員“被冒犯”的感覺(jué),也需要時(shí)間去撫慰。
也許之后視頻會(huì)員也會(huì)劃分出普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、超級(jí)會(huì)員,但至少現(xiàn)在,“提前點(diǎn)播”消耗的可能是當(dāng)前用戶對(duì)視頻平臺(tái)的信任。