10億春晚紅包狂歡背后 留存和轉(zhuǎn)化難題何解？

與春節(jié)有關(guān)的特色有很多，吃年夜飯、放鞭炮、看春晚、拜年，但最能點(diǎn)燃大多數(shù)人興奮點(diǎn)的，可能還屬紅包。

如果春晚一定要有紅包，那必定少不了財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)公司來主導(dǎo)。過去五年里，BAT皆曾在央視春晚的“舞臺(tái)”上揮灑千金、制造了一場(chǎng)場(chǎng)的狂歡。

今年，春晚紅包的氛圍也早早的搞起了，先是快手宣布成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》紅包項(xiàng)目獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。近日，又有傳言稱淘寶拿下央視春晚電商合作，合作的重點(diǎn)是淘寶在2019年年底剛剛上線的聚劃算百億補(bǔ)貼業(yè)務(wù)。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，春晚可能是一次與全國(guó)13億人民的交互。與以往不同的是，這次短視頻平臺(tái)代替BAT站上了春晚的舞臺(tái)，這背后代表了怎樣的主流文化變遷？對(duì)于快手來說，狂砸十億多在春晚紅包，僅僅是為了完成3億DAU目標(biāo)嗎，是否透露了上市的前兆？此外，還值得深思的是，在這場(chǎng)狂歡之后，互聯(lián)網(wǎng)公司又如何面對(duì)留存和轉(zhuǎn)化的歷史性難題？

鐵打的春晚，流水的互聯(lián)網(wǎng)公司

每個(gè)年代的春晚都有其獨(dú)特的印記。

從1983 年中央電視臺(tái)舉辦春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)開始，不管是陳佩斯、趙本山、馮鞏等演繹的小品、相聲，流量明星的歌舞類節(jié)目，還是劉謙的魔術(shù)等等，都曾在街頭巷尾口口相傳和討論。

作為一個(gè)歷經(jīng)多年發(fā)展的重要文化事件，春晚的意義和影響不言而喻，近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其流量?jī)r(jià)值也被各大互聯(lián)網(wǎng)公司盯上，并多次驗(yàn)證。

什么時(shí)候開始，春晚成了各大互聯(lián)網(wǎng)公司的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)？

實(shí)際上，在2010年之前，春晚只是春晚。2010年左右，央視版權(quán)管理部門開始對(duì)春晚進(jìn)行精細(xì)化管理。央視春晚把版權(quán)控制得很嚴(yán)格，曾因?yàn)椴シ?、直播版?quán)的問題，還曾與暴風(fēng)影音等互聯(lián)網(wǎng)公司就版權(quán)問題打過官司。

2015年開始，央視春晚與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)牽手合作，先后將直播權(quán)限開放給愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、騰訊視頻幾家視頻網(wǎng)站。

也是在這個(gè)時(shí)候，微信首次在央視春晚嘗試紅包營(yíng)銷活動(dòng)。而在此前一年，微信紅包在春節(jié)期間已經(jīng)被作為百年紅包頻繁使用，吸引超過數(shù)百萬用戶參加。窺到春節(jié)期間紅包價(jià)值的微信，在2015年春節(jié)聯(lián)手央視春晚，制造了一次搖一搖紅包互動(dòng)。

每年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)公司大掏腰包，借著春晚的機(jī)會(huì)為全國(guó)人民發(fā)紅包的盛況，從2015年起，似乎已經(jīng)成了一種傳統(tǒng)。

微信在這場(chǎng)紅包互動(dòng)中也收獲不小，一是拉新和激活用戶；二是培養(yǎng)用戶使用紅包的習(xí)慣；三是助力微信支付搶奪更多市場(chǎng)份額。

2015年之后，微信支付得以有機(jī)會(huì)與支付寶二分天下，雖然份額增長(zhǎng)有多方面的原因，但是春晚紅包營(yíng)銷一定是不可忽視的關(guān)鍵之一。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年春節(jié)之前，微信支付的綁卡數(shù)量只有800萬。2015年春晚期間，微信從除夕到初五6天時(shí)間里發(fā)出了5億元的紅包，收獲110億次互動(dòng)總量。2015年5月，微信支付的用戶突破了3億。

這一戰(zhàn)之后，阿里急了。

據(jù)說馬云還稱這次微信紅包事件為”偷襲珍珠港”。有微信的實(shí)踐在前，加之激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓迫，阿里在之后的兩年間，都將央視春晚紅包互動(dòng)權(quán)牢牢抓在手里—;—;2016年支付寶派發(fā)8億紅包，2018年淘寶派發(fā)10億紅包。

再后來，百度接棒，拿下2018年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)，派發(fā)9億紅包。

而2020年的春晚，拿下這一合作機(jī)會(huì)的，不再是BAT，而是短視頻平臺(tái)快手。實(shí)際上，在2019年春節(jié)，央視春晚就首次將直播版權(quán)授予快手，也給了抖音獨(dú)家社交媒體傳播權(quán)。抖音雖未直接參與春晚紅包之爭(zhēng)，但也在這場(chǎng)流量大戰(zhàn)中留下過身影。

短視頻平臺(tái)的加入，讓春晚與小屏幕的互動(dòng)，不再只是赤裸裸的紅包和社交，還增加了短視頻內(nèi)容層面的互動(dòng)。

實(shí)際上，從過去幾年的一系列變遷可以看出，短視頻平臺(tái)開始走出細(xì)分領(lǐng)域，走上互聯(lián)網(wǎng)的大舞臺(tái)扮演起主角。

而在前幾天，B站一臺(tái)跨年晚會(huì)也成為輿論的焦點(diǎn)，并在播放率、熱議度、口碑等方面取得成功。這次成功最直接的反饋是，B站股價(jià)接連兩天大漲，市值漲超10億美金。

這也可以認(rèn)為是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域玩家開始站上互聯(lián)網(wǎng)主舞臺(tái)的故事。

“注意力是互聯(lián)網(wǎng)的核心資源，我們希望盡量讓更多的人得到注意力，提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感?！笨焓挚萍紕?chuàng)始人兼CEO宿華在快手新書《快手是什么》序言中提到了注意力。

不管是春晚，還是跨年晚會(huì)，它們所創(chuàng)造流量和聚集注意力峰值，正在成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司大力投入的地方。

那么，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，春晚流量和注意力的價(jià)值到底在哪里？

快手拿下“春晚紅包”，為流量也為IPO？

2019年6月，快手創(chuàng)始人宿華曾在內(nèi)部信中表示，快手年底的目標(biāo)是要沖3億DAU。自此之后，快手的3億DAU成了外界密切關(guān)注的點(diǎn)，春晚紅包也自然被認(rèn)為是為這個(gè)目標(biāo)奮戰(zhàn)。

據(jù)央視索福瑞公布的數(shù)據(jù)，從2001年到2017年這7年的春晚，平均收獲的收視率達(dá)到30%，也就是說這臺(tái)節(jié)目在播出時(shí)，不包括間接影響的人群，直接觸達(dá)的受眾就為7億。

通過春晚紅包拉新，對(duì)快手來說是必然能達(dá)成的事情。

但是，快手的目標(biāo)，僅僅在于完成DAU目標(biāo)嗎？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快手到了這個(gè)體量，現(xiàn)階段拉新不是最主要的了，這個(gè)時(shí)候想的更多的可能是怎么上市。“想上市，就不會(huì)看你的用戶量級(jí)了，用戶量級(jí)在融資的時(shí)候可能會(huì)看重，但是到了IPO級(jí)別，開始看收入了?！?/p>

該業(yè)內(nèi)人士表示，提高收入，要么是沒有商業(yè)模式，探索商業(yè)模式，而已經(jīng)有商業(yè)模式了，就開始擴(kuò)大商業(yè)模式，快手這次的大手筆，可能最主要的就是宣傳其商業(yè)模式。

實(shí)際上，2019年，是快手急速商業(yè)化的一年。有消息稱，快手2019年的營(yíng)收目標(biāo)是300億元，其中直播和廣告是主要收入來源。今年 7 月份，快手對(duì)外公布將今年?duì)I銷收入目標(biāo)在原來 100 億的基礎(chǔ)上提高50%，達(dá)到 150 億。

目前來看，快手主要的商業(yè)化來自直播、廣告、電商幾個(gè)方面。根據(jù)快手此前公布的數(shù)據(jù)，快手直播日活已突破 1 億，在此之前，快手整體日活已突破2億。也就是說，快手直播日活占到了整體日活的近一半。實(shí)際上，2018 年快手 200 多億的營(yíng)收大部分也來自直播。

那么，快手春晚紅包互動(dòng)會(huì)主推直播嗎？前不久，快手透露了鼠年春晚的紅包互動(dòng)形式為“視頻+點(diǎn)贊”，觀眾只需要看視頻、點(diǎn)個(gè)贊就能領(lǐng)到紅包。雖然更詳細(xì)玩法，現(xiàn)場(chǎng)并未透露，但必然會(huì)與直播有關(guān)。而且在此之前，快手也以直播的形式參與多場(chǎng)晚會(huì)互動(dòng)。

在2020年1月1日，快手獨(dú)家冠名的《夢(mèng)圓東方·2020東方衛(wèi)視跨年盛典》上，就采用“視頻+點(diǎn)贊”的紅包玩法，當(dāng)晚有3643萬人在線搶紅包，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)672萬。

此外，有媒體報(bào)道稱，快手的春晚產(chǎn)品方案中除了現(xiàn)金紅包外，還將與快手電商業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。

根據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士的說法，快手需要向更多的用戶傳播核心商業(yè)模式，讓用戶參與其中，提升整體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，好為上市做準(zhǔn)備。

“上市不是看你前面燒多少錢，而是看你上市的時(shí)候營(yíng)收有多少，以及后面的財(cái)報(bào)能拿出多少成績(jī)。”他分析稱快手2019年下半年著急變現(xiàn)可能也是基于此，而通過春晚紅包也有一部分目標(biāo)是擴(kuò)大核心商業(yè)模式的營(yíng)收。

紅包誘人，但留存與轉(zhuǎn)化難維持

2020年春晚總導(dǎo)演楊東升表示，春晚現(xiàn)在有兩個(gè)宗旨，一個(gè)是提高藝術(shù)性，二是提高老百姓的滿意度。春晚要提升知名度，不僅要從大屏幕電視上呈現(xiàn)，快手在小屏幕上也作出很大的貢獻(xiàn)。

春節(jié)營(yíng)銷，已經(jīng)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)公司們的年終大考，它們想在其中獲取更多的利益。

除了紅包，春晚的廣告幾乎被互聯(lián)網(wǎng)公司或者品牌包攬。抖音、快手、拼多多、螞蟻金服都曾是在春晚留下身影。

不管是貼片、口播、下滾字幕，還是中插，赤裸裸的廣告形式多少不會(huì)受待見，但是如果換作紅包互動(dòng)，那觀眾也就能接受廣告并愿意參與其中了。

此外，中國(guó)藝術(shù)研究院副研究員孫佳山告訴新浪科技，聚劃算冠名B站跨年晚會(huì)，快手拿下央視春晚紅包互動(dòng)權(quán)，近年來央視春晚廣告被互聯(lián)網(wǎng)公司包攬等等，這些現(xiàn)象的背后都揭示出網(wǎng)絡(luò)文化的主流化問題，即不僅互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的廣告超越了傳統(tǒng)媒體的廣告規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)文化也正在越來越主流化，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)和央視春晚深度合作的深層次原因。

如果往年BAT拿下春晚紅包互動(dòng)權(quán)是為爭(zhēng)奪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和話語權(quán)，那么B站、快手則逐漸在這樣的事件中，形成跨圈層的公共話題。

孫佳山認(rèn)為，快手用戶群體主要在相對(duì)下沉的廣闊市場(chǎng)，如今，這部分市場(chǎng)正在主流化，這一廣闊群體自然也要進(jìn)入主流視野，這是屬于我們這個(gè)時(shí)代的一個(gè)清晰的標(biāo)識(shí)。

不過，央視春晚一戰(zhàn)，短時(shí)間看，互聯(lián)網(wǎng)公司收獲可觀的用戶和DAU是確定的，但這卻不是全部。流量是一個(gè)重要的指標(biāo)，最終的目標(biāo)還要看轉(zhuǎn)化與留存。

互聯(lián)網(wǎng)公司雖然每年紅包投入巨大，但是分?jǐn)偟綌?shù)億參與者的金額并不高，在接受新浪科技采訪時(shí)，有一些用戶認(rèn)為這種社交互動(dòng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力、且得不到多少錢，不會(huì)再參與；有的則認(rèn)為，作為一個(gè)普通人，自己肯定會(huì)去快手搶這十億紅包，雖然不知道能搶到多少，圖的就是一個(gè)歡樂。

如何調(diào)動(dòng)觀眾參與度，創(chuàng)造出更有趣味的玩法，也是快手要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

今年11月，有媒體報(bào)道快手將年底要達(dá)到的3億目標(biāo)拆分成了兩個(gè)部分，一個(gè)是春節(jié)前DAU峰值要突破3億，另一個(gè)是春節(jié)后三個(gè)月DAU平均值要達(dá)到3億。

也就是說，快手也將后續(xù)的用戶留存作為重要的考核目標(biāo)之一。

以百度的2019年春晚戰(zhàn)事為例， 百度在當(dāng)年的春晚紅包互動(dòng)中力推“全家桶”App，要提現(xiàn)需下載百度相關(guān)App，遭用戶詬病。而不少人也在提現(xiàn)之后紛紛卸載應(yīng)用，讓企業(yè)的營(yíng)銷效果大打折扣。

此外，百度在這場(chǎng)春晚營(yíng)銷活動(dòng)中，涉及的銷售、總務(wù)和行政支出總額61億元（約合9.02億美元），同比增長(zhǎng)93%，進(jìn)而影響了其財(cái)報(bào)利潤(rùn)表現(xiàn)。

因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，光撒錢還不行，更重要的是怎么玩才能讓10億現(xiàn)金花得有價(jià)值。百度曾遇到過的問題會(huì)重新在快手身上出現(xiàn)嗎？或許要等春晚之后才能一探究竟。