網(wǎng)購(gòu)時(shí) 為什么你總買自己本來(lái)不想買的東西？

為什么人們會(huì)買一些與自己購(gòu)物搜索預(yù)期不同的東西？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

Alexa 購(gòu)物團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)搜索功能的高級(jí)經(jīng)理 Liane Lewin-Eytan 在自己的博客中解釋道：

比如，人們對(duì) Alexa 發(fā)出搜索指令，通過(guò)購(gòu)物搜索算法，Alexa 最終會(huì)羅列出一些產(chǎn)品供用戶挑選，那些能滿足用戶需求的產(chǎn)品可以理解為“相關(guān)產(chǎn)品”。而這些“相關(guān)產(chǎn)品”的最終呈現(xiàn)依賴于人工注釋員的判斷。

簡(jiǎn)而言之，人工注釋員會(huì)標(biāo)記出符合用戶預(yù)期的相關(guān)產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品則為不相關(guān)產(chǎn)品。有趣的是，亞馬遜方面最近發(fā)現(xiàn)，用戶經(jīng)常會(huì)與注釋員標(biāo)記為不相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。

舉個(gè)例子，人工注釋員會(huì)將“購(gòu)買漢堡”的詞條與漢堡產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，而不是將該詞條與“漢堡機(jī)”聯(lián)系起來(lái)，但亞馬遜發(fā)現(xiàn)，發(fā)出“購(gòu)買漢堡”這一指令的用戶可能會(huì)買看似無(wú)關(guān)的漢堡機(jī)，并不會(huì)買真正的漢堡。

亞馬遜將用戶的這種行為進(jìn)行了分類，第一種是直接購(gòu)買不相關(guān)產(chǎn)品，就像前面舉的漢堡機(jī)的例子；第二種是與不相關(guān)產(chǎn)品“互動(dòng)”，例如將不相關(guān)產(chǎn)品添加到購(gòu)物車，或是分享給其他用戶。

亞馬遜的研究表明，在面對(duì)銷量高的或者是更加便宜產(chǎn)品時(shí)，用戶購(gòu)買不相關(guān)產(chǎn)品的可能性更高；而且，相比起美容產(chǎn)品和雜貨產(chǎn)品類別，人們?cè)谥T如玩具和數(shù)碼產(chǎn)品等類別中購(gòu)買不相關(guān)產(chǎn)品的可能性更大。

為了進(jìn)一步了解用戶的這一行為，亞馬遜研究人員作出了許多努力。

首先，研究團(tuán)隊(duì)使用統(tǒng)計(jì)方法來(lái)識(shí)別長(zhǎng)短不一的關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，相比起中等長(zhǎng)度的搜索關(guān)鍵詞，通過(guò)簡(jiǎn)短/相對(duì)冗長(zhǎng)的關(guān)鍵詞搜索的用戶在購(gòu)買決策方面更加靈活。因此，他們認(rèn)為，短關(guān)鍵詞表示用戶的不確定性和探索的意愿，長(zhǎng)關(guān)鍵詞會(huì)降低精確匹配的可能性；這兩種方式都會(huì)讓用戶與不相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的可能性增大。

另外，研究人員還考慮了搜索結(jié)果中相關(guān)產(chǎn)品和不相關(guān)產(chǎn)品之間的間接關(guān)系。例如，兩個(gè)產(chǎn)品是相同風(fēng)格、品牌或類別，或者它們經(jīng)常是配套購(gòu)買的，那么，它們之間就存在著間接關(guān)系。

研究人員使用了兩種不同的間接關(guān)系度量方法，一種基于描述性術(shù)語(yǔ)的含義，另一種基于購(gòu)買歷史。這兩個(gè)因素都會(huì)影響用戶購(gòu)買不相關(guān)產(chǎn)品的可能性。

上述大都是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面的分析，亞馬遜還進(jìn)行了兩次實(shí)驗(yàn)，以評(píng)估搜索結(jié)果中看似不相關(guān)的產(chǎn)品的價(jià)值。

首先，研究人員進(jìn)行了 1500 次搜索查詢，每次查詢都記錄一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品和一個(gè)不相關(guān)產(chǎn)品，并考慮了對(duì)這些產(chǎn)品應(yīng)用五種不同選擇策略的結(jié)果。

第一種策略，即“最優(yōu)策略”，始終選擇能夠帶來(lái)更高的購(gòu)買水平或參與水平的產(chǎn)品。(參與水平/購(gòu)買級(jí)別是參與行為/購(gòu)買行為與數(shù)據(jù)樣本中的所有交互的比率。)另外四種分別是“相關(guān)策略”，即選擇相關(guān)產(chǎn)品；“不相關(guān)策略”，即選擇不相關(guān)產(chǎn)品，“隨機(jī)策略”，即在兩種產(chǎn)品中隨機(jī)選擇，“最差策略”，即選擇會(huì)降低參與水平/購(gòu)買水平的產(chǎn)品。

注：pRatio 是購(gòu)買水平，eRatio 是參與度水平

從上圖的表格中可以看出，相比起通過(guò)最優(yōu)策略和相關(guān)策略選擇的商品（沒(méi)有誤差），其余策略選擇的商品在購(gòu)買水平和參與水平方面都有著不小的差距。

在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究人員使用相同的 1500 個(gè)查詢來(lái)訓(xùn)練三種不同的機(jī)器學(xué)習(xí)模型：一種學(xué)習(xí)最大化相關(guān)性，第二種學(xué)習(xí)最大化購(gòu)買水平，第三種學(xué)習(xí)最大參與水平。在此基礎(chǔ)上，亞馬遜構(gòu)建了兩個(gè)融合模型，一個(gè)結(jié)合了關(guān)聯(lián)模型和參與模型，另一個(gè)結(jié)合了關(guān)聯(lián)模型和購(gòu)買模型，而且，還可以對(duì)每個(gè)融合模型進(jìn)行調(diào)優(yōu)，為組成該模型的兩個(gè)模型的輸出分配不同的權(quán)重。

例如，在關(guān)聯(lián)購(gòu)買融合模型中，將關(guān)聯(lián)和購(gòu)買級(jí)的權(quán)值分別設(shè)置為 1 和 0，設(shè)置之后，該融合模型將只產(chǎn)生關(guān)聯(lián)模型輸出；將融合模型的權(quán)重都設(shè)置為 0.5 將會(huì)得到兩個(gè)模型輸出的均勻混合。對(duì)于這兩個(gè)融合模型，亞馬遜設(shè)置了一系列的權(quán)重并繪制了結(jié)果。

正如上圖所示，相關(guān)性和購(gòu)買水平/參與水平之間存在權(quán)衡：提高或降低關(guān)聯(lián)性將會(huì)影響購(gòu)買水平/參與水平的表現(xiàn)。

亞馬遜表示，如果搜索結(jié)果不能滿足客戶的需求，但看起來(lái)是相關(guān)的，客戶可能會(huì)理解并原諒這種不足。與此同時(shí)，購(gòu)買水平/參與水平代表了一種更主觀的相關(guān)性類型，人工注釋員無(wú)法評(píng)估這種相關(guān)性，這也可能導(dǎo)致無(wú)法推薦出令人滿意的產(chǎn)品。

目前，亞馬遜用來(lái)評(píng)估相關(guān)性和購(gòu)買/參與水平之間權(quán)衡的模型還相當(dāng)粗糙，一個(gè)更復(fù)雜更強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)模型能夠獲得更好的結(jié)果，特別是如果它被明確地訓(xùn)練來(lái)評(píng)估一些確定的因素，例如關(guān)鍵詞長(zhǎng)度、價(jià)格和間接關(guān)系等。

雷鋒網(wǎng)了解到，在 2 月份即將舉行的 ACM Web 搜索和數(shù)據(jù)挖掘會(huì)議上，亞馬遜將進(jìn)一步展示這項(xiàng)研究的成果。