2018中國(guó)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，小游戲更值得期待

上周，《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》正式發(fā)布，報(bào)告指出中國(guó)游戲市場(chǎng)2018年實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)2144.4億元，同比增長(zhǎng)5.3%，相比2017年23%的增速有所放緩。其中，移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入占中國(guó)游戲市場(chǎng)的比例已經(jīng)高達(dá)62.5%，小游戲的爆發(fā)更是游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩環(huán)境下非常值得關(guān)注亮點(diǎn)。這是否意味著2019年的小游戲市場(chǎng)更加值得期待？

中國(guó)游戲市場(chǎng)增速放緩，小游戲成轉(zhuǎn)型方向

根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)、伽馬數(shù)據(jù)(CNG)、國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，總體看中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)放緩主要受用戶(hù)需求改變、用戶(hù)獲取難度提升、新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力減弱等因素影響。但2018年中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.26億人，同比增長(zhǎng)7.3%，比2017年的3.1%有所增加。

中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入，數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）& CNG中新游戲研究（伽馬數(shù)據(jù)）

從細(xì)分市場(chǎng)的情況看，2018年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入占中國(guó)游戲市場(chǎng)比例約為62.5%，成為中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入絕對(duì)的主力，并且，在移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入前50新產(chǎn)品中騰訊收入占比29.8%位列第一，第二的網(wǎng)易收入占比14.6%，也就是僅騰訊和網(wǎng)易就占據(jù)了中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)超過(guò)4成的份額。

與移動(dòng)游戲市場(chǎng)保持增長(zhǎng)和收入占比持續(xù)增加相反，2018年中國(guó)客戶(hù)端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入同比下降4.5%，在整個(gè)游戲市場(chǎng)的份額也從2017年的31.9%下降至28.9。

比客戶(hù)端游戲市場(chǎng)表現(xiàn)更不理想的網(wǎng)頁(yè)游戲?qū)嶋H銷(xiāo)售收入2018年同比下降18.9%，占中國(guó)游戲市場(chǎng)比例約為5.9%。注意到，報(bào)告中指出網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的原因之一是移動(dòng)游戲以及小游戲等細(xì)分市場(chǎng)的高成長(zhǎng)前景吸引大批中小型網(wǎng)頁(yè)游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型離開(kāi)。

2018年小游戲市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)

雖然《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中僅簡(jiǎn)單提及小游戲這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但不可忽視的是小游戲市場(chǎng)在2018年迎來(lái)了爆發(fā)。小游戲的發(fā)展歷程有些波折，2014年《圍住神經(jīng)貓》帶來(lái)了H5小游戲的第一輪爆發(fā)，后來(lái)直到2015年底《傳奇世界H5之王者歸來(lái)》才終于成了首個(gè)月流水破千萬(wàn)的成功案例，之后都屬于小游戲的暗淡期。2017年底《跳一跳》再一次引爆了小游戲，根據(jù)微信在今年7月公布的數(shù)據(jù)，微信小游戲正式開(kāi)放100天共接入超過(guò)2000款游戲。

12月24日在深圳舉辦的“聚變共贏——2018年空間小游戲&玩一玩開(kāi)發(fā)者峰會(huì)”上，QQ空間游戲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曹蘭蘭給出的數(shù)據(jù)顯示，QQ空間H5小游戲的收入從2017年開(kāi)始一直在持續(xù)增長(zhǎng)，并且在2018年11-12月份出現(xiàn)了非常明顯的漲幅。她相信隨著小游戲品質(zhì)的整體提升以及持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)投入，QQ空間H5小游戲的收入還會(huì)持續(xù)上漲。

《2018年小游戲行業(yè)白皮書(shū)》給出了更為宏觀的數(shù)據(jù)，白皮書(shū)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)的小游戲市場(chǎng)規(guī)模將從2017年的60億元猛增至2018年的300億元，小游戲的用戶(hù)規(guī)模也將從2017年的3.5億人增加到2018年的超過(guò)5億人。

白皮書(shū)同時(shí)指出，小游戲具備即點(diǎn)即玩、可社交傳播、碎片化時(shí)間和輕松休閑樂(lè)趣的四大特點(diǎn)，用戶(hù)更多來(lái)自三、四線城市的大量小白和休閑用戶(hù)。當(dāng)然，不同平臺(tái)代表作也有所區(qū)別，角色扮演、休閑益智、棋牌桌游、社交游戲類(lèi)游戲占比排名靠前。

有數(shù)據(jù)顯示，對(duì)戰(zhàn)小游戲的社交功能需求非常旺盛，近七成用戶(hù)對(duì)實(shí)時(shí)語(yǔ)音、好友排名、贈(zèng)送禮物、表情、道具等社交功能有強(qiáng)烈需求。

QQ空間在市場(chǎng)低谷開(kāi)始持續(xù)加大投入小游戲

我們?cè)?018年看到了小游戲市場(chǎng)的爆發(fā)，騰訊作為中國(guó)游戲市場(chǎng)的最大玩家，QQ和微信都對(duì)H5小游戲的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。騰訊系針對(duì)H5小游戲已經(jīng)開(kāi)通了包括手機(jī)QQ、厘米秀、QQ空間等作為固定的入口，并且更看重游戲品質(zhì)和社交功能。

更值得關(guān)注的是，QQ空間在2016年決定加大在小游戲市場(chǎng)的投入，要知道當(dāng)時(shí)有許多小游戲平臺(tái)都紛紛宣布退出小游戲市場(chǎng)，而QQ空間對(duì)小游戲在市場(chǎng)低谷時(shí)候的投資也讓他們能夠在市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)釋放出更大的能量。

2017年4月19日，騰訊QQ空間H5游戲大會(huì)第一次舉辦，小游戲市場(chǎng)迎來(lái)了快速的發(fā)展。QQ空間產(chǎn)品中心技術(shù)總監(jiān)于群認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)產(chǎn)品都希望可以抓住用戶(hù)的心，而抓住用戶(hù)的心有兩點(diǎn)非常重要，第一是能給用戶(hù)提供非常核心的獨(dú)特價(jià)值，第二是有非常好的體驗(yàn)。

為了能夠抓住更多用戶(hù)的心，了解到2018年QQ空間平臺(tái)在游戲接入、平臺(tái)接口、用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)拉新、用戶(hù)和小游戲之間的連接、質(zhì)量監(jiān)控六個(gè)方面花了大量精力進(jìn)行了技術(shù)的升級(jí)。另外，空間小游戲正式推出騰訊H5小游戲聯(lián)盟，該聯(lián)盟將向十多家騰訊各大流量平臺(tái)輸送優(yōu)質(zhì)小游戲產(chǎn)品，同時(shí)提供平臺(tái)搭建、支付和結(jié)算的一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)小游戲最大化的流量支持。聯(lián)盟將根據(jù)不同渠道用戶(hù)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地分發(fā)合適的小游戲。

曹蘭蘭具體解釋?zhuān)壳膀v訊 H5 小游戲聯(lián)盟的分發(fā)需求主要可分為偏愛(ài) RPG 類(lèi)游戲平臺(tái)、粉絲 IP 屬性較高平臺(tái)、資訊類(lèi)訴求較高平臺(tái)三大類(lèi)。

另?yè)?jù)QQ厘米秀游戲產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊三金透露，玩一玩平臺(tái)《引力球》等多款小游戲的流水均超千萬(wàn)以上。空間小游戲及玩一玩均接入了騰訊廣點(diǎn)通系統(tǒng)，依托騰訊的大數(shù)據(jù)的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行個(gè)性化廣告內(nèi)容推薦，解決了開(kāi)發(fā)者們對(duì)于廣告內(nèi)容推薦機(jī)制的擔(dān)憂。

2019年小游戲市場(chǎng)更值得期待

除了依托騰訊大數(shù)據(jù)的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行個(gè)性化廣告內(nèi)容推薦，做好留存才能讓開(kāi)發(fā)者更好地實(shí)現(xiàn)游戲的變現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)顯示，2018年移動(dòng)休閑游戲市場(chǎng)變現(xiàn)在國(guó)外道具和廣告占比分別為54%和46%，而國(guó)內(nèi)則是道具占比高達(dá)77.3%，廣告占比22.7%。因此國(guó)內(nèi)通過(guò)廣告變現(xiàn)還有非常大的突破空間。

楊三金指出，適合長(zhǎng)線的活躍游戲品類(lèi)包括策略、競(jìng)技、養(yǎng)成、數(shù)值四類(lèi)。延長(zhǎng)游戲生命周期的5個(gè)要分別是社交、用戶(hù)成就體系、日常任務(wù)、豐富玩法、經(jīng)常性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

因此，QQ空間與小游戲產(chǎn)品緊密結(jié)合，從測(cè)試期、新品期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期全生命周期助力產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。還通過(guò)平臺(tái)的輔助能力，如拉新、新近活躍、付費(fèi)、平臺(tái)聯(lián)合活動(dòng)讓產(chǎn)品能夠獲得更好的成長(zhǎng)。

更關(guān)鍵的是，QQ空間H5小游戲分成政策也進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)開(kāi)發(fā)者更加有利。同時(shí)還有三項(xiàng)QQ空間H5小游戲扶持政策，包括廣點(diǎn)通投放扶持，具體是廣點(diǎn)通產(chǎn)生流水不分成，消耗額外返點(diǎn)，還有高流水獎(jiǎng)勵(lì)；首發(fā)定制扶持，提供首發(fā)資源保護(hù)；PC&H5互通推廣。再加上升級(jí)的騰訊云扶持減免政策，收入超過(guò)50萬(wàn)的產(chǎn)品將根據(jù)不同的梯度獲得10-30%的騰訊云折扣返利。QQ空間的這些政策將讓已經(jīng)在2018年爆發(fā)的小游戲市場(chǎng)在2019年更值得期待。

QQ支付聯(lián)合產(chǎn)品部總經(jīng)理賀飏表示：“對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)一定是‘產(chǎn)品為王’，在理解用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者們共同做出努力，才能讓小游戲市場(chǎng)更加健康和持續(xù)地發(fā)展。”

2018年，空間小游戲和玩一玩兩個(gè)平臺(tái)上涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的小游戲，比如獲得年度最佳新品獎(jiǎng)的麥兜環(huán)游世界、AU計(jì)劃；獲得年度最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)的頭腦訓(xùn)練營(yíng)、零花錢(qián)大作戰(zhàn)；獲得年度最佳人氣獎(jiǎng)的絕地突圍、引力球；獲得年度最佳運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)的QQ空間農(nóng)場(chǎng)、大圣輪回；獲得年度最佳新品獎(jiǎng)的我的帝國(guó)、獵魚(yú)達(dá)人、魔域來(lái)了、貪婪洞窟、鋼琴塊2、凡人飛仙傳。

認(rèn)為，任何行業(yè)的發(fā)展在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)遇到不同的問(wèn)題，目前小游戲市場(chǎng)的留存和變現(xiàn)都存在挑戰(zhàn)，而QQ空間擁有年輕且龐大的用戶(hù)群，結(jié)合技術(shù)升級(jí)和運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化，QQ空間將讓小游戲市場(chǎng)在2019年將更加值得期待。