盤點(diǎn)2018，中國智能手機(jī)行業(yè)的窮變之年

2018，是一個(gè)可以從多重維度去看待的年份。

從歷史長河發(fā)展的角度，它是中國改革開放四十周年；從當(dāng)今世界格局變化的角度，它是全球貿(mào)易秩序動(dòng)蕩、尤其是中美貿(mào)易關(guān)系極度緊張之年；從科技浪潮發(fā)展的角度，它又是眾多當(dāng)今的代表性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成立 20 年的關(guān)口，比如說 Google、騰訊、搜狐、新浪。

只是，在紛繁交織的歲月變換中，還有一條屬于中國智能手機(jī)行業(yè)多年歷程的草灰蛇線，在 2018 年的復(fù)雜大環(huán)境中，形成了一個(gè)同樣紛繁復(fù)雜、跌宕起伏的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

2018 年的中國智能手機(jī)行業(yè)，在奮飛和落寞的交織中，也在醞釀著變革。

奮飛：在回落的行業(yè)大潮中逆勢而上

其實(shí)，從總體上來看，無論是在中國智能手機(jī)市場，還是全球智能手機(jī)市場，在 2018 年的日子都不太好過。

根據(jù)中國信通院在 12 月 10 日發(fā)布的《2018 年 11 月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》，2018 年 1 月至 11 月，國內(nèi)智能手機(jī)市場出貨量 3.56 億部，同比下降 15.3%；上市的智能手機(jī)新機(jī)型 551 款，同比下降 25.6%，排名前十的廠商合計(jì)出貨量份額達(dá)到 92.8%，較上年同期相比提高 7.7 個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，實(shí)際上，中國智能手機(jī)市場已經(jīng)經(jīng)歷了自 2017 年 Q2 季度以來的持續(xù)性下降，而由于它在全球智能手機(jī)市場占比三分之一的角色，全球智能手機(jī)市場也在 2018 年的前三個(gè)季度經(jīng)歷了同比下滑（來自 IDC 數(shù)據(jù)），市場調(diào)研機(jī)構(gòu) IDC 甚至在 2018 年 5 月 1 日發(fā)布的文章標(biāo)題中直言不諱：正是中國的放緩?fù)侠哿巳蛑悄苁謾C(jī)市場的發(fā)展腳步。

盡管如此，在逐漸回落的行業(yè)大潮中，中國智能手機(jī)行業(yè)依然不乏逆勢而上的奮飛者。

華為（以及它旗下的品牌榮耀）無疑是 2018 年中國智能手機(jī)行業(yè)的大贏家。以整體的市場表現(xiàn)來看，在美國市場因非正常因素而被迫缺位的情況下，華為手機(jī)出貨量在 2018 年前三季度的同比增長率分別為 13.8%、40.9% 和 32.9%（IDC 數(shù)據(jù)），可以說是逆勢而上，極為難得；不僅如此，它又在 2018 年 Q2 正式超越蘋果，成為全球第二大智能手機(jī)廠商（Q3 維持這一成績）。

到了 12 月 25 日，華為又宣布 2018 年智能手機(jī)出貨量成功突破兩億臺(tái)，這為它在 2018 年的表現(xiàn)畫上了一個(gè)輝煌的句號(hào)。

認(rèn)為，華為在 2018 年的智能手機(jī)行業(yè)所取得的成功，與它的品牌、產(chǎn)品和市場等多個(gè)方面的策略有關(guān)。尤其是華為旗下目前所擁有的兩個(gè)手機(jī)品牌——華為和榮耀，在市場層面形成了近乎完美的一對組合。

華為品牌主打高端，憑借 2018 年的 P20 系列和 Mate 20 系列，華為已經(jīng)成功地樹立了全球拍照最強(qiáng)手機(jī)和 Android 機(jī)皇的名頭，在高端市場已經(jīng)足以對標(biāo)三星、蘋果等廠商，因此，華為品牌無論是在中國市場還是在歐美市場，都備受認(rèn)可。尤其是在歐洲市場，華為在多個(gè)國家的出貨量都是前三，其中在意大利和西班牙都位居第一；值得一提的是，華為手機(jī) Q3 在 EMEA（歐洲、非洲和中東）市場的同比增長率為 55%，堪稱一匹黑馬。

與此同時(shí)，在中低端市場，榮耀品牌采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，在中低端市場持續(xù)發(fā)力，采用多種營銷手段，因而在中國市場勢頭越來越強(qiáng)（2018 年雙 11 榮耀手機(jī)在京東、天貓平臺(tái)的銷量成績都位居第一）的同時(shí)，也在積極推進(jìn)其國際化戰(zhàn)略，目前其銷售范圍覆蓋 70 多個(gè)國家，而據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，榮耀手機(jī) 2018 年上半年海外銷量同比增長了 150%。

本質(zhì)上，無論是起初就有的華為品牌，還是剛剛迎來五周年生日的榮耀品牌，都基于華為公司在資本、技術(shù)、市場等層面的強(qiáng)有力支撐；但在實(shí)際的操作過程中，二者在品牌定位、產(chǎn)品策略和渠道劃分方面實(shí)現(xiàn)了很好的協(xié)同，并盡力避免了可能發(fā)生的各方面沖突，最終合力幫助華為整體實(shí)現(xiàn)了 2018 年的好成績。

認(rèn)為，華為與榮耀之間的雙品牌協(xié)同，已經(jīng)成為中國智能手機(jī)發(fā)展史上的一個(gè)不可多得的經(jīng)典案例。

與華為的雙劍合璧相比，小米在 2018 年智能手機(jī)戰(zhàn)場的表現(xiàn)可以用外強(qiáng)內(nèi)弱來形容，但整體上依然有可圈可點(diǎn)之處。

從出貨量和排名的角度，小米在 2018 Q1 重新回到全球第四的位置，并在接下來的兩個(gè)季度都維持了這一成績，而同比增長率分別為 87.8%、48.8% 和 21.2%，在全球智能手機(jī)出貨量下滑的情況下，小米的增長表現(xiàn)可以說是一個(gè)奇跡。

到了 2018 年 10 月 26 日，小米手機(jī)的年度出貨量正式超越 1 億臺(tái)，意味著小米也成功地進(jìn)入到手機(jī)出貨量的“億級(jí)俱樂部”。

按照雷軍的說法，“一億”小目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與小米過去三年狠抓創(chuàng)新、品質(zhì)管控和國際化有關(guān)；不過從出貨量增長的角度來看，國際化顯然為小米在 2018 年的成績單做出了巨大的貢獻(xiàn)。以 Q3 的表現(xiàn)為例，小米共賣出了 3330 萬臺(tái)智能手機(jī)（根據(jù)小米 Q3 財(cái)報(bào)），而根據(jù)第三方渠道（Counterpoint、IDC、賽諾）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，小米手機(jī)在中國市場的 Q3 銷量在 1300 萬臺(tái)上下，這就意味著，小米手機(jī)在海外的銷量占比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國市場。

然而，在賴以起家的中國智能手機(jī)市場，小米的表現(xiàn)并不好。它在國內(nèi)智能手機(jī)市場 Q3 的排名已經(jīng)落后于 OV 華為等對手；甚至在其一貫擅長的線上渠道中，它的勢頭也被華為旗下的榮耀奪走——今年雙十一期間，在天貓、京東平臺(tái)給出的排名中，小米手機(jī)無論是在銷量還是銷售額都低于榮耀。

可見，小米手機(jī)雖然依然是世界第四，但目前卻出現(xiàn)了外強(qiáng)內(nèi)弱的不平衡局面；這個(gè)局面對于小米這樣的中國智能手機(jī)廠商來說，甚至可以說是不健康的。

當(dāng)然，小米也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，在最新一次的架構(gòu)調(diào)整中，在小米電視業(yè)務(wù)上拿下赫赫戰(zhàn)功的王川被任命為小米中國區(qū)總裁，執(zhí)掌國內(nèi)大本營，負(fù)責(zé)包括小米手機(jī)在內(nèi)的所有產(chǎn)品在中國市場的銷售相關(guān)工作，但無疑，重振手機(jī)業(yè)務(wù)是雷軍在王川身上寄予的厚望。

認(rèn)為，這是上市之后的小米在 2018 年頗為關(guān)鍵的一次求變之舉。

相對于華為、小米這樣的世界級(jí)選手，一加在體量上只能算是一個(gè)小角色；但是從發(fā)展的姿態(tài)來說，用“奮飛”來形容一加并不為過。12 月 14 日，在一加成立五周年的媒體溝通會(huì)上，一加 CEO 劉作虎給出了對一加五年來表現(xiàn)的評價(jià)——活著，活得還不錯(cuò)。

其中，“活得還不錯(cuò)”成為一加在 2018 年的生動(dòng)寫照。

坦率地說，由于堅(jiān)持只做旗艦的產(chǎn)品路線，一加手機(jī)的出貨量在絕對數(shù)值上并不高，但卻難得地在盛極而衰的市場大環(huán)境下保持了一貫的增長勢頭。憑借優(yōu)秀的口碑和海外影響力，一加手機(jī)可以說是“墻內(nèi)開花墻外香”，劉作虎告訴，一加位列全球 400 美元以上高端機(jī)型市場份額 Android 廠商全球 Top 5。

但一加真正讓人刮目相看的地方，是它在一批關(guān)鍵海外市場取得了重大突破，比如印度市場和美國市場。

來自 Counterpoint 的數(shù)據(jù)顯示，2018 年 Q2 一加在印度智能手機(jī)市場的同比增長率為 284%，成為印度市場增長最為快速的智能手機(jī)品牌；而在印度高端智能手機(jī)市場（價(jià)格大于 30000 印度盧比，約合人民幣 3000元），一加增速更是高達(dá) 446%，市場份額占比 40%，成功超越三星和蘋果，成為印度高端智能手機(jī)市場的第一名。

到了 Q3，一加依然居于印度高端智能手機(jī)市場榜首。

在準(zhǔn)入門檻極高的美國市場，一加成功地與美國第三大運(yùn)營商 T-Mobile 達(dá)成合作關(guān)系，一加 6T 將在后者超過 5600 家的商店中進(jìn)行線下售賣?？紤]到美國智能手機(jī)市場對線下運(yùn)營商渠道的依賴，一加可以說是艱難地搭上了美國運(yùn)營商的快車，這對一加毫無疑問是一個(gè)極為重要的發(fā)展契機(jī)。不得不說，在中美貿(mào)易關(guān)系受挫的大背景下，這項(xiàng)合作的達(dá)成，對于一加這樣一個(gè)來自中國的智能手機(jī)廠商來說，的確是難能可貴。

關(guān)于這一切，劉作虎用了一個(gè)新詞來解讀：安靜的力量。

落寞：寒意重重，但一切還沒有結(jié)束

然而，對于中國智能手機(jī)行業(yè)而言，2018 年注定是一個(gè)悲傷的年份。在這場關(guān)于“幾家歡樂幾家愁”的商業(yè)劇情中，少的是幾家歡樂，多的是幾家愁。

2017 年 11 月，金立召開了一場盛大的手機(jī)發(fā)布會(huì)，這是一場在深圳衛(wèi)視進(jìn)行直播的發(fā)布會(huì)，有八款全面屏手機(jī)在這場發(fā)布會(huì)上亮相——但隨后 2018 年發(fā)生的一切證明，這是金立最后的一場狂歡，甚至在一定程度上有著回光返照的意味。

2018 年 1 月 10 日，金立董事長劉立榮 41.4% 的股權(quán)被法院凍結(jié)……此后的金立故事，就是一個(gè)“墻倒眾人推”的悲情連續(xù)劇：欠款近百億、裁員 50%、資金鏈危機(jī)、供應(yīng)商起訴、破產(chǎn)清算……幾乎所有金立的消息都是壞消息，當(dāng)然其中不斷發(fā)酵的是劉立榮涉嫌賭博的個(gè)人私聞。

后來，劉立榮在接受采訪時(shí)表示，金立倒下的直接原因是資金斷裂，而根本的原因是長期以來公司都在虧錢。他表示，在 2013 年到 2015 年，金立平均起來每個(gè)月虧損不低于 1 個(gè)億，到 2016 年和 2017 年每個(gè)月虧損不低于 2 個(gè)億。同時(shí)，劉立榮也承認(rèn)，自己在塞班島參與了賭博，從金立“借用”了資金，“大概十幾個(gè)億”。劉立榮懊悔地表示：

賭這個(gè)東西真的不能沾，一失足成千古恨。不光是在于涉及多少錢，它會(huì)對你的品行定性，讓一個(gè)人人格破產(chǎn)。

無論如何，金立倒下了。

與金立手機(jī)徹底走向死亡的命運(yùn)相比，美圖手機(jī)的命運(yùn)好得多；它被自己的母公司——美圖公司——“嫁給了”小米。

美圖自從 2013 年 5 月進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)后，就一直把自拍美顏?zhàn)鳛檎信?，這個(gè)招牌幫助美圖在 3000 元以上的市場獲取了一部分小眾、垂直的市場，但同時(shí)這個(gè)招牌也限制了美圖在智能手機(jī)領(lǐng)域的橫向發(fā)展，品牌也有一定的局限性，在大眾市場的競爭力很有限。尤其隨著中國智能手機(jī)市場逐漸走向高度飽和 + 激烈競爭的發(fā)展態(tài)勢，馬太效應(yīng)越來越明顯，小公司的手機(jī)業(yè)務(wù)越來越難做，美圖手機(jī)就是其中的一個(gè)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018 年上半年，美圖手機(jī)銷售了 53.3 萬臺(tái)，同比下降高達(dá) 37%。 同時(shí)，根據(jù)美圖公司的公告，該公司預(yù)計(jì)在 2018 全年錄得 9.5 億元至 12 億元的凈虧損，比 2017 年的 1.97 億元虧損增加了數(shù)倍。與此同時(shí)，2017 美圖推出了 5 款新機(jī)，2018 年只有一款；而為了應(yīng)對激烈的競爭，美圖手機(jī)還不得不調(diào)低售價(jià)，這也導(dǎo)致智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利潤也不斷下降。

很明顯，在智能手機(jī)業(yè)務(wù)占據(jù)營收主體地位的情況下，智能手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展，嚴(yán)重拖累了整個(gè)美圖公司，并導(dǎo)致了逐步加重的虧損。

所幸，在美圖決定從智能手機(jī)行業(yè)抽身而出的時(shí)刻，急需利用品牌差異化來擴(kuò)展手中的小米挺身而出，宣布接手美圖手機(jī)；而從商業(yè)的角度來說，美圖回歸為一個(gè)輕裝上陣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與智能手機(jī)行業(yè)說再見，同時(shí)還能順道收取一筆不菲的授權(quán)費(fèi)用。

認(rèn)為，美圖與小米基于手機(jī)業(yè)務(wù)的合作，其實(shí)一種基于發(fā)展環(huán)境而繼續(xù)尋求新道路的求生之道；從整個(gè)市場大環(huán)境的角度，它是一種資源的重新整合和優(yōu)化配置。不過，對于整個(gè)中國智能手機(jī)的發(fā)展來說，它更像是一種標(biāo)志：標(biāo)志著整個(gè)中國智能手機(jī)市場進(jìn)入到新一輪洗牌期，不僅貼牌廠商無法生存，就連那些頗具個(gè)性和實(shí)力的小眾廠商也過得非常艱難。

但對于美圖這樣的小眾手機(jī)廠商來說，這已經(jīng)是最好的結(jié)局了。

針對美圖手機(jī)委身小米，魅族高級(jí)副總裁李楠在知乎上表示，未來的手機(jī)行業(yè)會(huì)是大集團(tuán)+副牌的戰(zhàn)爭了，細(xì)分市場獨(dú)立品牌也的確機(jī)會(huì)不大了——然而，也許是害怕被外界當(dāng)做是對魅族自占的預(yù)言，李楠很快刪掉了這句話（但互聯(lián)網(wǎng)一直記著）。

與金立、美圖等手機(jī)品牌的較具確定性的命運(yùn)（雖然是一死一嫁）相比，包括魅族、錘子、360 在內(nèi)的一批小眾中國手機(jī)品牌，都活在 2018 年不確定性的陰霾之中。

魅族在 2018 年的不確定性很大程度上與人事變動(dòng)有關(guān)。2018 年 1 月，時(shí)任魅族高級(jí)副總裁兼 CMO 的楊柘為魅族定下了“惟精惟一，讓魅族重回魅族” 的新戰(zhàn)略；但此后，楊柘在魅族的故事就是與同事撕逼并在爭議聲中默默退場。伴隨著這一過程的，是魅族接二連三的架構(gòu)調(diào)整和人事變化，而魅族總裁白永祥也消失不見，其中還夾雜了大大小小的魅族裁員。

魅族董事長兼 CEO 黃章在魅族論壇承認(rèn)：這么多年我沒管公司就是個(gè)錯(cuò)誤。但這也許不是魅族惟一的錯(cuò)誤。

與黃章的魅族相比，羅永浩的錘子科技在 2018 年經(jīng)歷了更多的聲浪和波折。

堅(jiān)果 3 發(fā)布、515 鳥巢發(fā)布會(huì)、TNT、無限屏、子彈短信融資、旅行箱、《錘子生死劫》風(fēng)波……在一系列的關(guān)注和爭議中，錘子科技在臨近年底也出現(xiàn)了工資發(fā)放延緩、產(chǎn)品缺貨等問題，而羅永浩本人也出現(xiàn)了股權(quán)被凍結(jié)的情況。

從內(nèi)部人士了解到，錘子科技本來是計(jì)劃在 2018 年發(fā)布更多機(jī)型的，但計(jì)劃趕不上變化，最終錘子在 2018 年只發(fā)布了三款手機(jī)；而傳說中將要在今年到來的 Smartisan T 系列新品 T3 也流產(chǎn)了。

至于 360 手機(jī)，在 2018 年 11 月外界關(guān)于其“解散西安手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)”的報(bào)道中，360 方面坦率地承認(rèn)業(yè)務(wù)調(diào)整，并表示“只是工作地點(diǎn)調(diào)整，并非裁員或解散，公司手機(jī)業(yè)務(wù)不變，未來將會(huì)兼顧 IoT”。

雖曰如此，寒意重重。

而以上并不是全部。在這個(gè)被歸入落寞之行列的中國智能手機(jī)品牌名單中，還有不少曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿郑篐TC、酷派、中興、聯(lián)想、華碩……它們曾經(jīng)都有過輝煌的時(shí)刻，只是在 2018 年，在內(nèi)外因素的夾擊之下，在市場規(guī)律的演變之中，它們活得更加艱難。

不過，它們都依舊值得尊重。畢竟，中國市場是全球競爭最為激烈的智能手機(jī)市場，在過去七八年轟轟烈烈的全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，中國智能手機(jī)行業(yè)的弄潮兒們紛紛投身其中，扮演了舉足輕重的角色。無論是華為、小米、OPPO、vivo 這樣一步步壯大并走向世界舞臺(tái)的大企業(yè)，還是一加、錘子、360、魅族這樣在夾縫中生存的小廠商，都為這個(gè)浪潮的波瀾壯闊貢獻(xiàn)了許多故事和光彩。

更何況，一切都還沒有結(jié)束。

變革：在自我演化中擁抱 IoT 和海外市場

如果借用歷史眼光和上帝視角來看待 2018 年，這一年必將會(huì)被視為中國智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)變局之年。就目前的情況來看，這一年，產(chǎn)品形態(tài)趨向穩(wěn)定、行業(yè)集中度越來越高、國內(nèi)用戶普及度已經(jīng)很高……已經(jīng)有觀點(diǎn)稱，智能手機(jī)行業(yè)正在走向 PC 化。

但認(rèn)為，并不盡然。

和 PC 與人之間的關(guān)系不同，智能手機(jī)與人的關(guān)系更加緊密一點(diǎn)，但又并非像是衣物那么緊密，而是在緊密的基礎(chǔ)之上保持了一定距離，從而使其兼具標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的特征。顯然，與 PC 類產(chǎn)品相比，人們對智能手機(jī)個(gè)性化的要求更高一點(diǎn)——這一點(diǎn)就決定了智能手機(jī)市場其實(shí)能夠容得下比 PC 更多的品牌，再加上智能手機(jī)的市場容量比 PC 更大一點(diǎn)，認(rèn)為，小廠商還擁有在大廠商的夾縫間生存的機(jī)會(huì)，盡管存在一定的難度。

而在中國智能手機(jī)行業(yè)的自我演化的維度上，求變的動(dòng)力也一直都在。

從產(chǎn)品形態(tài)上來看，劉海全面屏、水滴屏、彈出式前置攝像頭、滑蓋全面屏、魅眼全視屏、前后雙屏幕、對折式雙屏幕等智能手機(jī)的新形態(tài)在中國智能手機(jī)市場層出不窮，這些設(shè)計(jì)當(dāng)然并非是完美的，但它代表了整個(gè)行業(yè)對智能手機(jī)形態(tài)的努力探索（實(shí)際上，iPhone X 所代表的劉海屏設(shè)計(jì)也與完美無關(guān)）。至于未來可能會(huì)出現(xiàn)的折疊屏，雖然未必會(huì)大受歡迎，但卻代表了新的可能性。

從商業(yè)發(fā)展的角度，中國智能手機(jī)行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)形成一個(gè)新的發(fā)展共識(shí)，即：以智能手機(jī)為基礎(chǔ)，構(gòu)建智能手機(jī)與智能家居、智能硬件等品類之間的關(guān)聯(lián)，也就是在打造基于智能手機(jī)的 IoT 系統(tǒng)（當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，各家也都紛紛推出了自己的智能助理）。在這一點(diǎn)上，小米堪稱行業(yè)先鋒，并且憑借小米生態(tài)鏈和小米有品搶占了大量先機(jī)，而華為（包括榮耀）、OPPO、vivo 等有能力的廠商也都在快速跟進(jìn)——不僅如此，榮耀還推出了電商品牌“親選”，在另外一個(gè)商業(yè)維度上與小米直接對標(biāo)。

而另外一個(gè)值得關(guān)注的角度，則是中國智能手機(jī)廠商的海外市場拓展。

在當(dāng)下中國市場已經(jīng)走向飽和的情況下，出海成為中國智能手機(jī)廠商們出貨量增長的重要?jiǎng)恿Γ▽δ承S商來說甚至是主要?jiǎng)恿Γ?；?2018 年的情況來看，華為（榮耀）、小米、OPPO、一加等廠商無不在海外市場頗有所獲。放眼未來，走向世界將會(huì)是有能力的中國廠商們要繼續(xù)前行的必由之路。

由此，站在 2019 年的時(shí)間窗口，真誠地為中國智能手機(jī)行業(yè)祝福，并做好了見證一切的準(zhǔn)備。