IDC:2018年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)，誰(shuí)是最后的贏家？

國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2018年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約1.03億臺(tái)，同比降幅9.7%。前五大廠商中，華為通過(guò)旗艦機(jī)型優(yōu)秀的技術(shù)帶動(dòng)力及品牌勢(shì)能的持續(xù)拉動(dòng)成為第四季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大贏家；OPPO，vivo則通過(guò)深耕主流價(jià)位段產(chǎn)品與線上市場(chǎng)的開(kāi)拓保持穩(wěn)定；日益嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境與蘋(píng)果高昂的產(chǎn)品單價(jià)間產(chǎn)生的不平衡，導(dǎo)致蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑態(tài)勢(shì)延續(xù)；而產(chǎn)品線及渠道庫(kù)存調(diào)整、內(nèi)部組織改編等原因，使得小米在本季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)較大跌幅。

受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行，消費(fèi)者換機(jī)周期拉長(zhǎng)，碎片化智能終端分流等因素協(xié)同影響，2018年全年，國(guó)內(nèi)智能機(jī)整體市場(chǎng)出貨量同比下滑超10%。前五大廠商表現(xiàn)如下：

華為?通過(guò)自身長(zhǎng)期以來(lái)的技術(shù)積淀與創(chuàng)新，以及與上游合作伙伴的深入?yún)f(xié)作，已逐漸形成了基于拍照成像、游戲、商務(wù)辦公等典型應(yīng)用場(chǎng)景下，獨(dú)特的技術(shù)壁壘。通過(guò)將相應(yīng)的技術(shù)與不同產(chǎn)品線機(jī)型進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，華為的P、榮耀、Mate等系列在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，既能在熱銷(xiāo)期內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)熱度，也可通過(guò)用戶的口碑傳播，保證產(chǎn)品在整個(gè)生命周期內(nèi)擁有穩(wěn)定“后勁”，從而使品牌形象與勢(shì)能持續(xù)提升。因此，對(duì)于4-6級(jí)市場(chǎng)的高速滲透順理成章，在2018年市場(chǎng)份額與同比增幅均位列前五大廠商之首也是水到渠成。

OPPO?的2018年，是品牌形象加速提升的一年。在保持對(duì)產(chǎn)品 “美” 的追求的同時(shí)，通過(guò)諸多新技術(shù)元素融入R、Find系列高端產(chǎn)品，逐漸將自身品牌重心繼續(xù)向科技創(chuàng)新的方向加速傾斜。在主流價(jià)位段中，A、K系列穩(wěn)定打造 “爆款” ，保證了OPPO在2018年整體市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升。

vivo?同樣在2018年迎來(lái)了產(chǎn)品科技力爆發(fā)的一年。6月份業(yè)界首款“真全面屏”機(jī)型NEX發(fā)布后，在迎來(lái)市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的同時(shí)，也帶動(dòng)vivo旗下全系列機(jī)型對(duì)消費(fèi)者吸引力的持續(xù)提升；通過(guò)發(fā)布線上專(zhuān)屬產(chǎn)品Z系列，對(duì)線上渠道的進(jìn)軍，也為vivo開(kāi)拓出另一塊擁有深厚潛力的市場(chǎng)。2018年，vivo與華為同為前五中同比增幅超過(guò)兩位數(shù)的廠商。

小米?的2018年是品牌調(diào)整的一年。上半年，通過(guò)紅米系列，及小米8系列大批量出貨的帶動(dòng)，小米延續(xù)了自2017年以來(lái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但品牌形象、用戶群體也面臨了一定程度的固化，產(chǎn)品線布局與長(zhǎng)期盈利模式也亟需調(diào)整。下半年，上市后的小米進(jìn)入調(diào)整階段，出貨量同比下滑，但也能夠保持產(chǎn)品平均單價(jià)和出貨金額的穩(wěn)步提升。在10月完成全球出貨1億臺(tái)之后，即進(jìn)入了組織架構(gòu)、產(chǎn)品線的重新梳理期。未來(lái)，中高端產(chǎn)品線的合理布局、以產(chǎn)品科技力為主的品牌形象提升，和更加細(xì)致的線下渠道運(yùn)營(yíng)將會(huì)是小米需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。

蘋(píng)果?自2016年開(kāi)始，已經(jīng)歷了連續(xù)第三個(gè)出貨量同比下滑的年份。2017的iPhone?X，產(chǎn)品創(chuàng)新與拉動(dòng)力十足，但平均單價(jià)的跳躍式提升，也已經(jīng)將用戶的心理預(yù)期換機(jī)周期拉長(zhǎng)。而2018年新品除了常規(guī)性能升級(jí)，外觀小改外，并無(wú)更大的創(chuàng)新點(diǎn)能支撐用戶在其大幅提升的售價(jià)下繼續(xù)換機(jī)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)嚴(yán)峻的宏觀環(huán)境，國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)新產(chǎn)品的沖擊下，消費(fèi)者日益嚴(yán)苛的眼光，也均是蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)下滑的原因。

IDC中國(guó)高級(jí)分析師王希認(rèn)為：“對(duì)于已經(jīng)到來(lái)的2019年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)整體環(huán)境仍然不算樂(lè)觀。但通過(guò)盤(pán)點(diǎn)2018年業(yè)內(nèi)眾生的得與失，廠商可以從技術(shù)積累，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，用戶維護(hù)三方面應(yīng)對(duì)新一年的挑戰(zhàn)，并從中發(fā)掘新的機(jī)遇。”

技術(shù)積累

2018年已被看作5G元年，而國(guó)內(nèi)5G相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)上也的確處于全球領(lǐng)先地位。但仍應(yīng)清楚地看到，至2019年底，5G手機(jī)依舊將停留于極小規(guī)模的試商用階段，距離大范圍普及仍有很長(zhǎng)的路要走。因此，面向5G時(shí)代，技術(shù)的積累與鋪墊、軟硬件生態(tài)的建立、新場(chǎng)景的預(yù)測(cè)與打造，相比單純的出貨量級(jí)，更值得注重和投入。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

對(duì)于2019年的產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)，IDC認(rèn)為，旗艦產(chǎn)品系列應(yīng)當(dāng)是各廠商頂級(jí)技術(shù)做加法的結(jié)果，是極致不妥協(xié)地展現(xiàn)品牌實(shí)力、提升品牌價(jià)值、鞏固粉絲忠誠(chéng)度的媒介。而肩負(fù)“走量”任務(wù)的主流價(jià)位段產(chǎn)品，除了令消費(fèi)者滿意的性價(jià)比宣傳外，也可以嘗試將部分旗艦級(jí)技術(shù)下放，作為新技術(shù)積累與量產(chǎn)測(cè)試的試驗(yàn)田，同時(shí)形成差異化賣(mài)點(diǎn)。

用戶維護(hù)

在飽和的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，存量用戶的爭(zhēng)奪將在2019年成為更加重要的課題，廠商應(yīng)設(shè)法對(duì)自身存量用戶，基于年齡、性別、所在城市級(jí)別、興趣愛(ài)好、品牌流轉(zhuǎn)等細(xì)分維度進(jìn)行深度畫(huà)像與分析，進(jìn)而推動(dòng)有限的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)資源的精準(zhǔn)投放與利用，達(dá)成更具效果的產(chǎn)出。