國際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新發(fā)布的手機季度跟蹤報告顯示，2018年第四季度，中國智能手機市場出貨量約1.03億臺，同比降幅9.7%。前五大廠商中，華為通過旗艦機型優(yōu)秀的技術帶動力及品牌勢能的持續(xù)拉動成為第四季度國內市場最大贏家；OPPO，vivo則通過深耕主流價位段產(chǎn)品與線上市場的開拓保持穩(wěn)定；日益嚴峻的國內市場環(huán)境與蘋果高昂的產(chǎn)品單價間產(chǎn)生的不平衡，導致蘋果在國內市場的下滑態(tài)勢延續(xù)；而產(chǎn)品線及渠道庫存調整、內部組織改編等原因，使得小米在本季度國內市場出現(xiàn)較大跌幅。
受宏觀經(jīng)濟增速下行，消費者換機周期拉長，碎片化智能終端分流等因素協(xié)同影響，2018年全年，國內智能機整體市場出貨量同比下滑超10%。前五大廠商表現(xiàn)如下：
華為?通過自身長期以來的技術積淀與創(chuàng)新，以及與上游合作伙伴的深入?yún)f(xié)作，已逐漸形成了基于拍照成像、游戲、商務辦公等典型應用場景下，獨特的技術壁壘。通過將相應的技術與不同產(chǎn)品線機型進行有機的結合，華為的P、榮耀、Mate等系列在市場銷售過程中，既能在熱銷期內占據(jù)市場熱度，也可通過用戶的口碑傳播，保證產(chǎn)品在整個生命周期內擁有穩(wěn)定“后勁”，從而使品牌形象與勢能持續(xù)提升。因此，對于4-6級市場的高速滲透順理成章，在2018年市場份額與同比增幅均位列前五大廠商之首也是水到渠成。
OPPO?的2018年，是品牌形象加速提升的一年。在保持對產(chǎn)品 “美” 的追求的同時，通過諸多新技術元素融入R、Find系列高端產(chǎn)品，逐漸將自身品牌重心繼續(xù)向科技創(chuàng)新的方向加速傾斜。在主流價位段中，A、K系列穩(wěn)定打造 “爆款” ，保證了OPPO在2018年整體市場份額穩(wěn)中有升。
vivo?同樣在2018年迎來了產(chǎn)品科技力爆發(fā)的一年。6月份業(yè)界首款“真全面屏”機型NEX發(fā)布后，在迎來市場廣泛認可的同時，也帶動vivo旗下全系列機型對消費者吸引力的持續(xù)提升；通過發(fā)布線上專屬產(chǎn)品Z系列，對線上渠道的進軍，也為vivo開拓出另一塊擁有深厚潛力的市場。2018年，vivo與華為同為前五中同比增幅超過兩位數(shù)的廠商。
小米?的2018年是品牌調整的一年。上半年，通過紅米系列，及小米8系列大批量出貨的帶動，小米延續(xù)了自2017年以來的增長態(tài)勢，但品牌形象、用戶群體也面臨了一定程度的固化，產(chǎn)品線布局與長期盈利模式也亟需調整。下半年，上市后的小米進入調整階段，出貨量同比下滑，但也能夠保持產(chǎn)品平均單價和出貨金額的穩(wěn)步提升。在10月完成全球出貨1億臺之后，即進入了組織架構、產(chǎn)品線的重新梳理期。未來，中高端產(chǎn)品線的合理布局、以產(chǎn)品科技力為主的品牌形象提升，和更加細致的線下渠道運營將會是小米需要重點關注的方向。
蘋果?自2016年開始，已經(jīng)歷了連續(xù)第三個出貨量同比下滑的年份。2017的iPhone?X，產(chǎn)品創(chuàng)新與拉動力十足，但平均單價的跳躍式提升，也已經(jīng)將用戶的心理預期換機周期拉長。而2018年新品除了常規(guī)性能升級，外觀小改外，并無更大的創(chuàng)新點能支撐用戶在其大幅提升的售價下繼續(xù)換機。同時，國內嚴峻的宏觀環(huán)境，國產(chǎn)品牌創(chuàng)新產(chǎn)品的沖擊下，消費者日益嚴苛的眼光，也均是蘋果在國內市場持續(xù)下滑的原因。
IDC中國高級分析師王希認為：“對于已經(jīng)到來的2019年，國內智能手機市場整體環(huán)境仍然不算樂觀。但通過盤點2018年業(yè)內眾生的得與失，廠商可以從技術積累，產(chǎn)品運營，用戶維護三方面應對新一年的挑戰(zhàn)，并從中發(fā)掘新的機遇?！?/p>
技術積累
2018年已被看作5G元年，而國內5G相關領域的技術上也的確處于全球領先地位。但仍應清楚地看到，至2019年底，5G手機依舊將停留于極小規(guī)模的試商用階段，距離大范圍普及仍有很長的路要走。因此，面向5G時代，技術的積累與鋪墊、軟硬件生態(tài)的建立、新場景的預測與打造，相比單純的出貨量級，更值得注重和投入。
產(chǎn)品運營
對于2019年的產(chǎn)品線運營，IDC認為，旗艦產(chǎn)品系列應當是各廠商頂級技術做加法的結果，是極致不妥協(xié)地展現(xiàn)品牌實力、提升品牌價值、鞏固粉絲忠誠度的媒介。而肩負“走量”任務的主流價位段產(chǎn)品，除了令消費者滿意的性價比宣傳外，也可以嘗試將部分旗艦級技術下放，作為新技術積累與量產(chǎn)測試的試驗田，同時形成差異化賣點。
用戶維護
在飽和的國內智能手機市場，存量用戶的爭奪將在2019年成為更加重要的課題，廠商應設法對自身存量用戶，基于年齡、性別、所在城市級別、興趣愛好、品牌流轉等細分維度進行深度畫像與分析，進而推動有限的產(chǎn)品及營銷資源的精準投放與利用，達成更具效果的產(chǎn)出。
下載文檔
