重磅丨中國(guó)品牌大思辨：品牌如何向上？趨勢(shì)如何把握？車商如何掙錢？

2016年7月31日，素有“塞上江南”之美譽(yù)的寧夏銀川，來(lái)自東風(fēng)、廣汽、北汽、上汽、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安、比亞迪等中國(guó)品牌主機(jī)場(chǎng)的20余位高管齊聚風(fēng)景秀麗的沙湖之畔，召開(kāi)了一場(chǎng)唇槍舌劍的高層對(duì)話。此次主題為“原動(dòng)力 新勢(shì)力——2016中國(guó)品牌汽車市場(chǎng)峰會(huì)”的活動(dòng)由中國(guó)國(guó)際貿(mào)促會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)發(fā)起和支持、《汽車觀察》雜志社主辦。

峰會(huì)期間，中國(guó)國(guó)際貿(mào)促會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠、國(guó)家信息中心副主任馬忠玉、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)展部部長(zhǎng)侯永志等領(lǐng)導(dǎo)先后就中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及機(jī)遇等核心話題進(jìn)行專題演講。

隨后舉行的主題高峰論壇格外扣人心弦，來(lái)自主機(jī)廠銷售公司的主要負(fù)責(zé)人分別圍繞“中國(guó)品牌如何集體向上”、“如何定義年輕消費(fèi)者”、“如何保證經(jīng)銷商盈利”等三大主題召開(kāi)熱火朝天的討論，大家各自結(jié)合自身企業(yè)的狀況暢所欲言，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分熱烈。

汽車情報(bào)新媒體有幸受邀參加了此次峰會(huì)，并傾聽(tīng)了來(lái)自主機(jī)廠銷售高管的最真實(shí)的聲音，特撰此文，以饗讀者。

實(shí)現(xiàn)品牌提升，中國(guó)車企怎么做？

在很多消費(fèi)者的潛意識(shí)里，中國(guó)品牌或說(shuō)自主品牌一直都是“低質(zhì)低價(jià)”的代名詞，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)成為擺在眾多中國(guó)品牌面前的共同話題。為此，中國(guó)品牌也進(jìn)行過(guò)多次嘗試，例如奇瑞曾推出了高端品牌瑞麒、江淮曾推出了志在拉升形象的賓悅等等，但并未獲成功。

不過(guò)，隨著吉利博瑞的上市成功，中國(guó)品牌才在中高端車市場(chǎng)有了一席之地。與此同時(shí)，其他中國(guó)品牌也躍躍欲試，東風(fēng)推出了A9、廣汽傳祺推出了GA8和GS8，江淮推出了A60等旨在提升品牌形象的“沖高”車型。那么，中國(guó)品牌的“沖高之路”還有多遠(yuǎn)？都面臨著什么問(wèn)題與機(jī)遇？

東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理李煒

總結(jié)這二十多年的發(fā)展，我們一共走過(guò)了三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是以高性價(jià)比取勝，或者再簡(jiǎn)單說(shuō)一下就是低價(jià)格、質(zhì)量就那么樣；第二個(gè)階段是抓住了SUV和小型MPV的第二波行情，取得了一定的發(fā)展；第三個(gè)階段面臨的將是品牌和創(chuàng)新兩個(gè)關(guān)鍵詞，因?yàn)槲覀兊钠放朴绊懥Σ粔?，因?yàn)槲覀內(nèi)敝懈叨塑?，所以我們品牌的溢價(jià)能力很差。為了提升品牌形象，我們研發(fā)了對(duì)標(biāo)奧迪A6的高端車型東風(fēng)A9，以期通過(guò)A9的研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售方法等，來(lái)帶動(dòng)SUV、中級(jí)轎車等其他產(chǎn)品的發(fā)展，提升整個(gè)東風(fēng)在整個(gè)乘用車市場(chǎng)的形象和影響力，并帶動(dòng)中低端車的銷售。

廣汽乘用車副總經(jīng)理肖勇

品牌向上，其實(shí)就是產(chǎn)品的溢價(jià)能力。舉個(gè)淺顯的例子，華為和小米未來(lái)會(huì)占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)是在2000元以下的手機(jī)市場(chǎng)里會(huì)成為主流，一個(gè)會(huì)在2000以上甚至3000以上的智能手機(jī)會(huì)成為主流。那么，我們要向20萬(wàn)左右的市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，進(jìn)入主流中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)、發(fā)力點(diǎn)在哪里？我們的概念非常明確，就是在1—2年之內(nèi)，把C級(jí)品牌車型打造成這個(gè)市場(chǎng)里的領(lǐng)軍式的發(fā)展。比如說(shuō)GA8，上市兩個(gè)月，6月份的時(shí)候已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)C級(jí)車銷量第一名（18萬(wàn)—22萬(wàn)之間的銷售第一名）。接下來(lái)我們將要推出的GS8也有信心做好，而且我們必須實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有退路。

吉利汽車銷售公司副總楊學(xué)良

對(duì)于品牌的向上突破，吉利有一個(gè)比較長(zhǎng)期的思考，我們希望成為一個(gè)真正具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)品牌。大家知道，汽車產(chǎn)業(yè)是有它自身的規(guī)律，它一定具有一定的規(guī)模，沒(méi)有規(guī)模，研發(fā)成本很難攤銷，整體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的盈利能力會(huì)受到制約。另外一個(gè)，它一定是在全球布局和整合資源的產(chǎn)業(yè)，所以我們制定了一個(gè)到2020年要年產(chǎn)銷200萬(wàn)輛的計(jì)劃，叫20200計(jì)劃。目前吉利已經(jīng)有四個(gè)研發(fā)中心，大概一萬(wàn)名研發(fā)工程師，另外在全球有四個(gè)造型中心，三四百名國(guó)家一流的造型團(tuán)隊(duì)。每年有90億—100萬(wàn)的研發(fā)投入。可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)四五年不斷的厚積薄發(fā)，吉利整體產(chǎn)品的儲(chǔ)備已經(jīng)非常明確，到2020年將會(huì)有超過(guò)30款全新的車型推向市場(chǎng)。

深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司銷售公司副總裁李云飛

燃油車一旦過(guò)了10萬(wàn)和20萬(wàn)，再往上突破難度很大，但是跟電動(dòng)車的技術(shù)做一個(gè)結(jié)合，增加產(chǎn)品的技術(shù)含金量，插上新能源的翅膀，就可以突破20萬(wàn)，甚至?xí)_(dá)到30萬(wàn)，所以我覺(jué)得中國(guó)品牌突破高端的點(diǎn)，第一個(gè)是新技術(shù)，在新技術(shù)賦予下的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品去拉動(dòng)品牌。第二點(diǎn)就是品質(zhì)與服務(wù)。品牌給人的印象是產(chǎn)品以及它背后的品質(zhì)和服務(wù)，品質(zhì)和服務(wù)非常非常重要。

泛80后成主流，如何把握消費(fèi)趨勢(shì)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)80后出生的人群現(xiàn)在大概有2.28億，90后的人群是1.74億，已經(jīng)開(kāi)始成為汽車消費(fèi)非常重要的一支生力軍。而在汽車行業(yè)，對(duì)這些人群的他們消費(fèi)特點(diǎn)的研究以及對(duì)汽車這個(gè)行業(yè)未來(lái)的走向，都將產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響。那么，車企采取什么樣的手段，才能打動(dòng)泛80后的主流消費(fèi)群體？

華晨汽車銷售公司總經(jīng)理助理景瑤

現(xiàn)在我們要注重80后、90后講究的價(jià)值觀，我覺(jué)得這是一個(gè)比較突出的特點(diǎn)，他們追求與自己內(nèi)心心智相一致的東西，而且他們的品牌忠誠(chéng)度非常低，這將是所有行業(yè)都要面對(duì)的問(wèn)題。

具體來(lái)說(shuō)，華晨現(xiàn)在在做的有兩部分，一個(gè)是研發(fā)，例如我們會(huì)看年輕人現(xiàn)在喜歡的互聯(lián)網(wǎng)上的東西是什么，我們會(huì)根據(jù)調(diào)研，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)做提升。在市場(chǎng)營(yíng)銷上層面，我們緊跟年輕人的腳步。比如說(shuō)我們會(huì)在網(wǎng)上做很多年輕人的圈層活動(dòng)，如說(shuō)搞年輕人喜歡的創(chuàng)業(yè)小課堂，甚至是搞一下線下游戲的PK大賽等等。

比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理舒酉星

年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的一代，兩年前我們?cè)谲嚿涎b載了一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是安卓的架構(gòu)，年輕的消費(fèi)者可以跟隨他自己的喜好，在車上安裝他最喜歡的應(yīng)用。當(dāng)然，也可以帶著一定的風(fēng)險(xiǎn)安裝全開(kāi)放式的軟件在上面，這比較符合消費(fèi)者的喜好，他喜歡什么就轉(zhuǎn)載什么。

在品牌的打造上，我們也更多的借助一些年輕人喜歡平臺(tái)，比如說(shuō)跟江西電視臺(tái)做的《蓋世英雄》。電子音樂(lè)我們研究了整個(gè)市場(chǎng)，它在年輕人的圈內(nèi)反映是非常的好，而且在歐美的市場(chǎng)增速速度非常驚人，所以在國(guó)內(nèi)的第一期，我們就把它結(jié)合起來(lái)，一起來(lái)做營(yíng)銷。目前來(lái)看通過(guò)新的電子節(jié)目，再加上明星節(jié)目，互動(dòng)性也非常不錯(cuò)?？傊?，我們會(huì)根據(jù)年輕喜歡的生活方式、體育運(yùn)動(dòng)、喜歡的音樂(lè)等等特點(diǎn)，進(jìn)行直達(dá)人心的營(yíng)銷，從而打動(dòng)并成功圈粉。

奇瑞汽車營(yíng)銷公司副總經(jīng)理范星

從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，先看年輕人對(duì)車的需求是什么？我們理解有三個(gè)方面：1.本身是新一代的年輕人，對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的把握要求是比較高的，所以首先要求你這個(gè)產(chǎn)品造型一定要夠時(shí)尚，夠個(gè)性。2，新一代的年輕人，從小會(huì)比我們這一代人有提前用車的體驗(yàn)，所以大家對(duì)于車輛的體驗(yàn)要求也更高，比如說(shuō)車開(kāi)起來(lái)、坐起來(lái)夠不夠大？舒服不舒服？對(duì)用車體驗(yàn)有更高的要求？3，互聯(lián)網(wǎng)這一代，確實(shí)每天離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，年輕人不是說(shuō)手機(jī)、WIFI、充電寶一個(gè)都不能少，這個(gè)車能不能提供時(shí)時(shí)在線，這是未來(lái)非常重要的。從傳播的角度和營(yíng)銷的角度講，我們應(yīng)該跟年輕人建立起娛樂(lè)化的溝通平臺(tái)，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人是娛樂(lè)化的一代，他時(shí)時(shí)刻刻離不開(kāi)娛樂(lè)。

整車?yán)麧?rùn)不斷下滑，如何保證車商盈利？

目前中國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷加劇、大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷下行，“價(jià)格倒掛”成了讓很多汽車經(jīng)銷商頭疼的事情。而國(guó)家相關(guān)法規(guī)的實(shí)施，也讓經(jīng)銷商的售后盈利渠道日益變窄。加上電商平臺(tái)的不斷沖擊，如何實(shí)現(xiàn)盈利已經(jīng)成為終端銷售企業(yè)最為關(guān)注的話題。這也導(dǎo)致經(jīng)銷商與主機(jī)廠的矛盾日益加劇，不少品牌特別是合資品牌甚至出現(xiàn)集體與主機(jī)撕逼決裂的現(xiàn)象。車企如何與車商共存共榮，共進(jìn)共退？

北京汽車銷售公司副總經(jīng)理陳思英

從主機(jī)廠角度來(lái)說(shuō)，保證經(jīng)銷商的盈利，可能還需要時(shí)間，因?yàn)樗芎暧^、微觀和經(jīng)銷商自己的運(yùn)營(yíng)能力都有，我更愿意如何從經(jīng)銷商的能力改善和提高經(jīng)銷商的運(yùn)行能力來(lái)講。

北汽紳寶本身，一直在堅(jiān)持做“五個(gè)好”，以確保經(jīng)銷商的正常盈利。第一個(gè)，應(yīng)該給經(jīng)銷商提供一個(gè)好的品牌。好的品牌具備兩個(gè)素質(zhì)，第一個(gè)這個(gè)品牌一定是有一個(gè)發(fā)展愿景的品牌。第二，這個(gè)品牌一定是有一個(gè)社會(huì)責(zé)任感的。第三個(gè)好，叫好的政策。你對(duì)市場(chǎng)控制力和影響力足夠的話，這個(gè)區(qū)域甚至更大的區(qū)域由您來(lái)說(shuō)，就一家來(lái)做，叫少商家，多網(wǎng)點(diǎn)，來(lái)避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)；第四個(gè)好，就是好的服務(wù)。所謂好的服務(wù)什么？由過(guò)去單向的管理轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的伙伴共贏：1是為商減負(fù)，2是讓利于商，3是授之以漁，4是幫助提升，5是注重溝通。最后是好的價(jià)格，好的價(jià)格很重要。從去年12月12號(hào)，我們X5上市的時(shí)候，定價(jià)開(kāi)始產(chǎn)品的上市價(jià)格就是我們的成交價(jià)，做到產(chǎn)品不降價(jià)，保證鑒定的價(jià)格體系。

華泰汽車銷售有限公司總經(jīng)理解偉

我們把經(jīng)銷商的事情當(dāng)做自己的事情來(lái)辦，經(jīng)銷商就是幫我們賣車，我們做服務(wù)的，服務(wù)經(jīng)銷商，這個(gè)定義了以后，其他的事都應(yīng)該我們幫著經(jīng)銷商去做，經(jīng)銷商給我們提供了店面，給我們投入了專業(yè)的人員，專項(xiàng)的資金，對(duì)不對(duì)？包括經(jīng)銷商自己做的事情，比如說(shuō)店內(nèi)的投入，提車資金的投入，我們也要想辦法去幫助他，他在市場(chǎng)的一線，幫我們?nèi)_鋒，幫我們?nèi)寠Z客戶，一線是最苦的。

龐大汽貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華

站在經(jīng)銷商集團(tuán)的角度來(lái)講：主機(jī)廠的政策一定不能亂改、不敢亂改，溝通起來(lái)順暢，理解起來(lái)到位可能對(duì)于大經(jīng)銷集團(tuán)有好處。不過(guò)，現(xiàn)在與以前比起來(lái)，廠商之間關(guān)系更加融洽，有話就商量，我覺(jué)得這就非常好，我們不說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量有多好，在每個(gè)階段有不同的要求，所以只要產(chǎn)品差不多，銷售能夠讓經(jīng)銷商稍微有點(diǎn)利益，去年算下來(lái)，像自主品牌，我們的期望值50萬(wàn)就差不多了，50萬(wàn)的純利潤(rùn)。