年終獎(jiǎng)人均130萬(wàn)美元,這家電子煙公司憑什么?
前不久,美國(guó)煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)斥資128億收購(gòu)電子煙初創(chuàng)公司JUUL Labs 35%的股份,JUUL Labs的估值也因此直接飆到了380億美元。此外,據(jù)CNBC報(bào)道,JUUL Labs的1500名員工可以從奧馳亞集團(tuán)獲得價(jià)值20億美元的獎(jiǎng)金,人均130萬(wàn)美元的年終獎(jiǎng)就是這么來(lái)的。當(dāng)然,這筆獎(jiǎng)金將以特殊股息的形式發(fā)放。
這個(gè)《讓人嫉妒抓狂的年終獎(jiǎng)》故事背后有兩個(gè)主角,一個(gè)是奧馳亞(Altria),另一個(gè)是 JUUL Labs,在抽“寂寞”屆兩個(gè)重量級(jí)的存在。
奧馳亞,世界最大煙草巨頭之一,最暢銷的香煙品牌“萬(wàn)寶路” 的所有者,世界前15大國(guó)際香煙品牌中,有7個(gè)是奧馳亞旗下的。(備注:菲莫國(guó)際(奧馳亞)、英美煙草、日本煙草和帝國(guó)煙草是全球四大煙草巨頭,2017年四者合計(jì)市占率達(dá)到67.2%,幾乎壟斷了除中國(guó)以外的全球煙草市場(chǎng)。各公司均積極布局新型煙草產(chǎn)品,其中菲莫國(guó)際布局最早、投資力度最大。)
在2017年,奧馳亞的股價(jià)沖上了有史以來(lái)的巔峰(如下圖)。前幾年,有機(jī)構(gòu)做了一個(gè)有意思的數(shù)據(jù):如果你在1968年投出去1美元,要是你投資的是標(biāo)普500指數(shù),到2015年,你的回報(bào)是87元;如果投給了Altria(奧馳亞)公司,你的回報(bào)是6638美元,而這個(gè)回報(bào),是所有美股里面最高的。
當(dāng)然,從今年各大機(jī)構(gòu)發(fā)布的煙草行業(yè)調(diào)查結(jié)果來(lái)看,傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)不斷下滑,2017年全球(不含中國(guó))卷煙銷量約6200萬(wàn)箱,同比下降1.96%,預(yù)計(jì)未來(lái)還將繼續(xù)往下跌。這一切都得益于政策對(duì)煙草市場(chǎng)的控制——2015年世界衛(wèi)生組織制定了未來(lái)10年的控?zé)熌繕?biāo),計(jì)劃將全球的吸煙率在未來(lái)10年內(nèi)再降低2.5個(gè)百分點(diǎn)。這就像奧馳亞的股價(jià)一樣,在2018年往下拐了一截。
來(lái)源:東方煙草報(bào)
但是,電子煙所代表的新型煙市場(chǎng)卻在冉冉升起。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院今年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2010年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模約4.16億美元,至2016年市場(chǎng)容量擴(kuò)大至71億美元。六年時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)容量擴(kuò)張17倍,年復(fù)合增速高達(dá)60.5%。據(jù)預(yù)測(cè),電子煙行業(yè)將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭,至2024年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到450億美元,年復(fù)合增速為26%。
這市場(chǎng)的更迭,奧馳亞一定看在眼里,不然也不會(huì)出現(xiàn)本文開頭的大手筆收購(gòu)。與此同時(shí)奧馳還在此前傳出計(jì)劃收購(gòu)兩家加拿大“網(wǎng)紅”大麻生產(chǎn)商Cronos和Tilray。
電子煙市場(chǎng)部分,就要引出今天的第二個(gè)主角——JUUL Labs。
先看一組來(lái)自尼爾森的數(shù)據(jù),在截至今年8月11日的過(guò)去12個(gè)月中,Juul舊金山公司售出了12.9億美元的vape套件和尼古丁Pods,占整個(gè)類別23.1億美元總值的一半以上。
而這個(gè)成名時(shí)間實(shí)在是太短了,據(jù)資料顯示,2015年6月1日,PAX實(shí)驗(yàn)室推出了JUUL 電子煙。其最大的亮點(diǎn)是他們擁有PAX全球?qū)@麩熡蛪A鹽,口感還原度很高,與真煙的擊喉感幾乎無(wú)差別。2017年7月,JUUL作為一家獨(dú)立公司從PAX Labs分離出來(lái)。此外,據(jù)富國(guó)銀行預(yù)測(cè),2018 年美國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 55 億美元,而JUUL的年銷售額將超過(guò)10億美元。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:富國(guó)銀行)
暴利電子煙
電子煙市場(chǎng)有多暴利?有一則央視網(wǎng)今年發(fā)表的新聞,文中的楊某和陳某將銷售IQOS電子煙稱為一條致富之路——在網(wǎng)上注冊(cè)店鋪銷售IQOS電子煙,并通過(guò)微信朋友圈、網(wǎng)站等多種途徑進(jìn)行推廣。這不就是微商嘛。
央視記者了解到,一條電子煙從日本購(gòu)買需要220元,通過(guò)層層代購(gòu),一條煙可以加價(jià)50到100元賣出。而遇到節(jié)假日貨源緊缺的時(shí)候,利潤(rùn)可以翻倍加價(jià)100到200元。
顯然這個(gè)數(shù)據(jù)并沒(méi)有什么說(shuō)服力,畢竟這個(gè)世界上暴利行業(yè)還是非常多的。不過(guò)另一句話就非常有說(shuō)服力了——“僅查證的半年時(shí)間,網(wǎng)店的營(yíng)業(yè)額就數(shù)百萬(wàn)元左右,兩人開的車也從現(xiàn)代升級(jí)到了寶馬?!?/strong>
看到這里,不要以為搞微商賣電子煙就能開寶馬,因?yàn)檫@兩人已經(jīng)被逮捕了。正所謂,前一秒還是楊總、陳總,后一秒就是楊某和陳某。
億歐網(wǎng)引援業(yè)內(nèi)人士爆料,電子煙只需投入500萬(wàn)元左右就可建立一個(gè)品牌,走禮品市場(chǎng)或是走代理直銷渠道,年銷售量達(dá)到1-2萬(wàn)支,就能賺取200萬(wàn)元左右的利潤(rùn),利潤(rùn)率可達(dá)60%。
縱觀整個(gè)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈,門檻其實(shí)非常低的。正如億歐調(diào)研的那樣:從上游來(lái)說(shuō),電池、霧化器生產(chǎn)難度相對(duì)較小,最關(guān)鍵的是生產(chǎn)“煙彈”的工廠。在深圳,能人工合成“尼古丁鹽”具有研發(fā)能力的企業(yè)只有3-5家,所以煙彈的定價(jià)權(quán)在工廠手中,而不在企業(yè)手中。
從中游來(lái)說(shuō),生產(chǎn)器具和組裝一般采用OEM、ODM的模式,技術(shù)含量較低。最便宜的代工,基本30元左右就能生產(chǎn)一套器具。
從下游來(lái)說(shuō),電子煙的市場(chǎng)剛剛起步,商品的流通渠道,線上為自建電商;線下為傳統(tǒng)煙店、電子商品店、電子煙專賣店等渠道供貨。企業(yè)對(duì)渠道沒(méi)有強(qiáng)控制力,商品銷售將受限。
除了有充足的啟動(dòng)資金外,電子煙行業(yè)的進(jìn)入門檻較低。有人表示透露,現(xiàn)階段的電子煙市場(chǎng)類似于十年前中國(guó)的山寨機(jī)市場(chǎng)。一些品牌如果今年賣不好,明天再換個(gè)牌子賣。
北美作為第一大電子煙市場(chǎng),似乎還要經(jīng)受美國(guó)食品和藥物管理局(FDA)的考驗(yàn)。
青少年有癮怎么破?
今年四月份,據(jù)外媒報(bào)道, FDA正加大在青少年群體中流行的電子煙的打擊力度。并宣布了一項(xiàng)全新的計(jì)劃,其中提到了五個(gè)要點(diǎn),以禁止煙草公司向青少年做營(yíng)銷、及防止零售商向未成年人銷售。
而JUUL還被FDA發(fā)起了調(diào)查,主要原因是FDA 一直在秘密開展一項(xiàng)旨在識(shí)別向年輕人銷售電子煙的零售商的行動(dòng)。青少年又認(rèn)為吸電子煙的吞云吐霧是一個(gè)非??岬男袨?。
美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)近年來(lái)抑制吸煙的努力非常成功,2017年高中生吸煙人數(shù)降至歷史最低水平8.8%。然而,電子煙卻成為新的替代品?!睹绹?guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》早期發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示,2016 年11% 的美國(guó)高中學(xué)生及 4% 的初中學(xué)生在接受調(diào)查時(shí)都稱此前一月曾吸食電子煙。
JUUL會(huì)因此退出利潤(rùn)豐厚的電子煙市場(chǎng)嗎?顯然不想,還聲稱要用技術(shù)解決青少年抽電子的問(wèn)題。這個(gè)技術(shù)就是藍(lán)牙技術(shù)。根據(jù)彭博社的報(bào)道,JUUL已經(jīng)透露了一項(xiàng)計(jì)劃,即花費(fèi)3000萬(wàn)美元阻止青少年使用其產(chǎn)品。該報(bào)告稱,JUUL正在考慮使用藍(lán)牙和軟件更新等技術(shù),設(shè)置地理圍欄功能,防止在學(xué)校、辦公場(chǎng)所使用電子煙。
不管怎么說(shuō),人均年終獎(jiǎng)130萬(wàn)美元,已經(jīng)平地造出了一群富翁。