艱難盈利的賓利 光環(huán)還是雞肋？

“賓利目前已經(jīng)實現(xiàn)扭虧為盈?！鼻安痪门e行的大眾集團財報會上，大眾集團CEO迪斯在談到這一全球知名超豪華品牌時終于多了一絲輕松。

作為目前世界上首屈一指的超豪華車品牌，賓利的掙錢能力卻遠遠無法和它的品牌力看齊。

大眾汽車集團發(fā)布的2019年財報顯示，賓利品牌2019年實現(xiàn)了21億歐元的銷售收入，較去年同期上升35.1%。此外，其營業(yè)利潤提升至6500萬歐元，品牌營業(yè)銷售回報率增至3.1%。

就在2018年，賓利還曾因身為大眾集團中唯一虧損的品牌而險些成為棄子。作為大眾集團控股公司保時捷的監(jiān)事會主席，沃爾夫?qū)けr捷曾公開表達對賓利的失望：“做為大眾集團下的品牌，產(chǎn)生一定的邊際貢獻非常重要，賓利顯然沒有做到。”

就在2018年財報發(fā)布后，大眾集團也對賓利下了“最后通牒”：兩年內(nèi)實現(xiàn)扭虧為盈，否則將遭放棄。

而就在這一目標發(fā)布的第二年，賓利竟迅速完成了集團為其制定的“小目標”。

盡管扭虧為盈，但對于大眾集團來說，賓利已經(jīng)不是那個非要不可的“光環(huán)”了。由于排放門丑聞以及電動化轉(zhuǎn)型高居不下的投入，大眾集團也面臨著不小的財務壓力。而賓利的盈利能力有限，在虧損時甚至要依靠大眾集團為其輸血。

歐陸GT/ Unsplash

大眾集團對于賓利的態(tài)度開始曖昧不清。此外，賓利能否順利實現(xiàn)電動化轉(zhuǎn)型也畫上一個問號。一個壞消息是：剛剛扭虧為盈的賓利，正因新冠肺炎疫情的擴散關停了位于英國克魯?shù)墓S。

賓利未來將何去何從，似乎連賓利首席執(zhí)行官阿德里安·霍爾馬克(Adrian Hallmark)都拿不準了。

黑色2018：虧損新紀錄

作為大眾集團中售價最高的品牌之一，賓利在中國市場的售價區(qū)間達到了200萬-500萬元。但是高昂的售價并沒有帶來相當?shù)睦麧櫋?/p>

從2009年到2018年這十年間的利潤數(shù)據(jù)來看，賓利在2011-2017年實現(xiàn)連續(xù)7年盈利。但與其剩余三年的虧損數(shù)據(jù)相比，7年7.23億歐元的總盈利金額仍相形見絀。

制表人/ 億歐汽車分析員 丁唯一

對于大眾集團來說，賓利無疑是個“虧本買賣”。在2018年出現(xiàn)大幅虧損之后，大眾集團的“耐性”也終于被消磨殆盡。

2018 年，賓利全球銷量為10494輛，首次遭遇銷量連續(xù)下滑的情況。銷售收入同樣連續(xù)第二年減少，較 2016 年的最高值縮水四分之一。雖然背靠大眾集團，但在全集團實現(xiàn)171億歐元（約1324.9億元）盈利的2018年，賓利的虧損卻擴大至2.8億歐元（約合人民幣22億元），經(jīng)營回報率為負的18.6%。

連賓利的CEO 霍爾馬克都在賓利品牌百年慶時表示，“（剛剛過去的）第99 周年（2018年）可能是我們歷史上最糟糕的一年?！?/p>

賓利認為，和其他歐洲汽車廠商利潤下跌的原因一樣，其2018年虧損近3億歐元是由歐盟汽車排放全新標準WLTP（全球統(tǒng)一輕型車排放測試規(guī)程）的實施造成。

2018年9月起，歐盟開始強制要求汽車企業(yè)采用WLTP規(guī)程的油耗測試，以取代實施多年的NEDC測試循環(huán)。更加嚴格的測試標準讓不少歐洲車企慌了神，尤其是普遍采用大排量發(fā)動機的豪華汽車品牌。

當年，奔馳、寶馬等車企紛紛宣布取消了V12發(fā)動機車型，奧迪也被迫與標志性的W12發(fā)動機說再見。普通豪華品牌奔馳、寶馬等企業(yè)尚且如此，車型尺寸更大、定位更高端、更加依賴大排量發(fā)動機的賓利，受到的影響就更大。

而最要命的就是，由于車型和銷量少，賓利的容錯率極低。

WLTP測試的推出直接導致賓利推遲推出新一代歐陸GT轎跑車。歐陸GT轎跑車是賓利旗下最暢銷的車型。按照原定規(guī)劃，新一代歐陸GT將在2018年開始交付。但在交付過程中，賓利意識到，新一代車型已經(jīng)不能順利通過歐盟等地新的排放測試。這直接導致了新一代歐陸GT在中、美、歐三大主要市場的交付推遲了9-12個月。

成立百年，向死而生

在度過了黑色2018之后，賓利的業(yè)績在其成立100年之際迎來轉(zhuǎn)機。

2019年，賓利營收達到21億歐元，較2018年同期上升35.1%。營業(yè)利潤為6500萬歐元，再次實現(xiàn)扭虧為盈。其品牌營業(yè)銷售回報率也由上年的-18.6%增至3.1%。

賓利能實現(xiàn)扭虧為盈，不外乎兩個原因：1、銷量提振，2、降本增效。

2019年，賓利全球共銷售11006輛汽車，同比增長5%。盡管提升不高，但對于賓利這樣的超豪華品牌來說已是難得。畢竟在百年歷史中，賓利品牌只有四次銷量達到11000輛以上。

制表人/ 億歐汽車分析員 丁唯一

新產(chǎn)品的投放給賓利帶來了銷量收益。隨著新一代賓利歐陸GT實現(xiàn)交付，該車型也再次成為該品牌2019年最暢銷的車型。與2018年相比，該車銷量大幅增長了54％。此外，該品牌旗下首款SUV車型添越的銷售額也在這一年增長了18％。

除了新產(chǎn)品的持續(xù)投放，賓利同樣在做著全世界汽車廠商都在做的事—;—;降本增效。通過縮減人力等方面的預算，賓利已經(jīng)把經(jīng)營成本降低了25%，其核心裝配線的生產(chǎn)效率也隨之有了大幅度的提升。

霍爾馬克在接受歐洲媒體采訪時表示，他們今年總共砍掉了450個員工崗位，其中約380人為全職員工，其余是臨時雇員。而這380名正式員工也都是經(jīng)過內(nèi)部溝通，最終達成自愿提前退休的結(jié)果。

可以說，賓利的這次降本增效，實現(xiàn)了平穩(wěn)過渡，并未對品牌帶來負面影響。

但即便實現(xiàn)盈利，賓利的未來依舊充滿不確定性。

大眾集團，態(tài)度曖昧

賓利未來的最大不確定性就來自母公司大眾集團。

1998年，賓利被大眾集團收購，結(jié)束了長達67年作為勞斯萊斯附屬品牌的命途。不難看出，收購這一持續(xù)虧損的超豪華品牌，大眾的目的就是為了實現(xiàn)品牌向上。

賓利歐陸GT/ 賓利官方

但大眾不得不面對這樣一個問題，由于單車售價高昂，賓利的銷量十分有限，能夠為大眾集團帶來的真金白銀極其有限。以賓利利潤最高的2014年為例，當年賓利品牌的利潤為1.7億歐元，而大眾集團的利潤則達到了126.97億歐元。

因此，隨著保時捷等新的超豪華品牌加入，和大眾集團銷量逐漸穩(wěn)居全球第一陣營，并不能創(chuàng)造多少利潤的賓利就變得不再重要。尤其是在排放丑聞爆發(fā)之后，大眾的支出大幅提升。

2015年，大眾集團被發(fā)現(xiàn)連續(xù)多年在排放檢測中造假。這一丑聞導致企業(yè)管理層崩潰，并面臨成千上萬起調(diào)查和訴訟。截止到目前，大眾集團已經(jīng)因為排放門丑聞支出313億歐元的罰款。而這一事件仍在發(fā)酵中。

緊接著，電動化的浪潮和碳排放限制的推動下，大眾集團開始加速轉(zhuǎn)型電動化。轉(zhuǎn)型則需要大量投入，而盈利低下的賓利無疑成為了最大的掣肘。

2019年5月，大眾集團發(fā)布Vision 2030計劃。該計劃的目標是在未來11年對集團進行大規(guī)模重組，但在這一規(guī)劃中，大眾并未提及蘭博基尼和賓利。隨后，兩家超豪華品牌將被放棄的流言開始傳播，大眾集團矢口否認將出售蘭博基尼，但對于賓利，卻只字不提。

2019年11月26日，有消息透露，吉利汽車計劃收購大眾汽車集團旗下超豪華品牌賓利。而吉利汽車集團副總裁楊學良對億歐汽車表示：“沒有的事”，吉利似乎也還不是能緩解賓利尷尬處境的“好心人”。

超豪華電動化未來

當沒有人再為賓利昂貴的光環(huán)買單，它只能自己去思索未來該何去何從。

與全球其他車企一樣，賓利也將未來押寶在電動化上。

2018年2月，在離開十三年后，賓利前董事會成員霍爾馬克正式回歸，擔任首席執(zhí)行官。在此之前，他剛剛卸任捷豹路虎全球戰(zhàn)略總監(jiān)。

上任之后，霍爾馬克把賓利未來要推進的事項分為兩個層次：一個是基礎設施和技術(shù)層面的升級，另一個則是聚焦于新產(chǎn)品和新車型。

賓利總部位于英國的克魯，受英國脫歐不確定的影響也遠超歐洲大陸的其它汽車制造商。而電動汽車對于傳統(tǒng)車企來說本就是一個全新的領域，供應體系也是全新的，脫歐則更加劇了供應的難度。

但在霍爾馬克看來，脫歐壓頂，并沒有阻礙該品牌的既定投資和戰(zhàn)略執(zhí)行，且公司內(nèi)部對電氣化路線已有非常清晰的共識。根據(jù)規(guī)劃，該公司在2023 年底前將實現(xiàn)全系車型擁有混動版本可選，并在 2025 年推出首款純電動量產(chǎn)車型。

賓利添越混動版/ 賓利官方

不過，電動化轉(zhuǎn)型對于豪華汽車來說卻并不是一件易事，德系三強BBA旗下的電動汽車都未逃離在推出后不久便因質(zhì)量問題召回的命運。霍爾馬克也曾經(jīng)表示：“不成熟的電池技術(shù)將成為賓利實現(xiàn)電動化的主要障礙?！?/strong>