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[導讀]作者?|??婷婷的勇敢世界 Keep官方宣布了年初完成8000萬美元E輪融資的消息,據新浪科技,這一輪之后Keep估值超過了10億美元。此前,Keep共完成六輪融資,累計融資1.87億美元,上一輪為2018年7月高盛領投的1.27億美元D輪融資。 過去兩年,Keep重金押注Keep APP

Keep 再融資以后

作者 |  婷婷的勇敢世界



Keep官方宣布了年初完成8000萬美元E輪融資的消息,據新浪科技,這一輪之后Keep估值超過了10億美元。此前,Keep共完成六輪融資,累計融資1.87億美元,上一輪為2018年7月高盛領投的1.27億美元D輪融資。


過去兩年,Keep重金押注Keep APP 、智能硬件KeepKit和線下運動空間Keepland等多維場景,資源分散,庫存增加,商業(yè)化不理想。2019年底,Keep 用戶增長放緩,留存下降,又陸續(xù)爆出"10.24裁員"和多家線下門店關閉的消息。


此前,Keep前員工的小號首篇文章《Keep的困境與終局》一夜之間刷爆全網,折射了行業(yè)對Keep這家公司的關注。疫情之后,禁足在家的用戶有了更多的自由時間和健身意識。


那么,Keep好起來了嗎?


本文將從產品數據、業(yè)務模式和未來可能等幾個角度,分析Keep這家公司在疫情黑天鵝之后的一些變化。


Keep 再融資以后
01
產品:為什么說疫情救了  Keep


整個2019年Keep都在努力往上沖數據。夏季旺季過去,集中流量投放放緩之后,9月后Keep的新增數據回落,留存也不夠理想。Keep的營收模式一直沒有完全跑順,數據的下跌和留存不理想,一起構成了 Keep焦慮的一部分。


黑天鵝扭轉了局面。疫情后,Keep迎來了數據暴漲。


Keep 再融資以后

keep日活躍     數據來源:極光大數據


在Keep日活躍用戶曲線上可以清晰地看到,以春節(jié)為節(jié)點,一個很陡的線直接沖上尖峰,漲幅甚至超過了去年夏天砸重金做渠道的數據。上圖可見,1月到2月期間,漲幅最劇烈,3月以后,暴漲的數據才開始慢慢呈現回落趨勢。


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keep7日留存率     數據來源:極光大數據


Keep的7日留存曲線看,雖然留存率較2019年有所微降,增長太快也會影響留存率。比起曲線左側2019年5月同期,過山車一樣的不穩(wěn)定尖峰峽谷數據,還是好多了。


Keep 再融資以后

keep用戶使用時長     數據來源:極光大數據

隨著時間的推移,企業(yè)復工和大部分城市生活秩序的恢復,Keep用戶的使用時長在暴增之后開始緩慢下降。這也是科學的,用戶開始上班了,不可抗因素帶來的暴增不可能長盛不衰。


即便如此,大趨勢看,整個健康和體育行業(yè)都在上升。疫情讓用戶感知到了健康的重要性。愿意為健康花時間,也愿意花錢了。業(yè)內其它幾家健康、健身領域的產品也都有了大幅增長。一些在線銷售健身課程、瘦身課程的團隊透露,他們付費用戶暴增了300%。


有健康領域創(chuàng)業(yè)者說,Keep運氣太好了。Keep去年裁員和關店,在某種程度上降低了運營成本。疫情之后,全民運動熱情暴漲,Keep和整個健康行業(yè)一起迎來了好時候。


Keep 再融資以后
02
業(yè)務:Keep給投資人講了怎樣的故事


據資本圈消息,Keep E輪融資是按照國內第一運動和生活方式的品牌定位融資的,講的是品牌故事。8000萬美元融資由時代資本 (Jeneration Capital) 領投,GGV紀源資本、騰訊、晨興資本和BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)等老股東跟投。


幾個月前,領投方時代資本在內部溝通中,就已經開始把Keep對標Peloton開討論會。


美國互動健身平臺公司Peloton去年在納斯達克上市,市值一度突破百億美元大關。Peloton的異軍突起,為全世界的健身從業(yè)者和投資者們提供了一種新視角和新定價:以智能化、軟硬件一體、按月付費等新型健身模式的概念,降低運動門檻,通過流媒體和服務增加用戶粘性,迅速完成增長、融資與擴張。


Keep在E輪融資中講了一個好故事。作為中國健身賽道排名第一的公司,他們也有一個很好的愿景:未來Keep還會持續(xù)擴大運動解決方案的服務維度,通過更豐富的內容和產品,不斷完善運動服務閉環(huán),幫助更多人真正動起來。


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03
隱憂:Keep很難復制Peloton 模式


但是當下,擺在Keep面前的問題依然很多。國情、文化和土壤不一樣,業(yè)務邏輯和用戶心智也不一樣。


Peloton市值高,是因為這家公司從硬件到產品再到服務的一整套理念,全都是全新且閉環(huán)完整的,他們通過在線健身流媒體的方式擴張了健身、健身器材和健身服務的邊界。


首先在商業(yè)模式上,Peloton是一家營收很健康的公司。他們的營收80%來自于他們的硬件。先靠定價超過2000美金的硬件賺了錢,匯聚了用戶,再靠后續(xù)的服務,會員和流媒體等部分來賺剩下的20%。用戶的品牌認同感和軟硬件強綁定決定了用戶粘性非常好。


其次Peloton在美國的目標用戶群是中產階級。因此他們把品牌塑造成了中產階級的朋友,幫助用戶打造生活概念。從硬件,到產品,服務,環(huán)境氛圍,再細化到課程的選擇,老師的選擇,甚至是背景音樂的選擇,都營造了一個濃郁的完全適合中產階級的消費品牌。


最后,Keep所處的環(huán)境完全不一樣。起初,Keep是靠著免費軟件起步的。商業(yè)上把服務做付費,用戶不一定能理解?;蛘呃斫饬说顿M轉化率也非常低。說白了就是你喜歡Keep,但是你不在上面花錢。在國內,很難有一家公司可以把硬件賣到2000多美元的程度。


Keep的大型智能硬件定價區(qū)間為一兩千人民幣,還經常促銷發(fā)立減折扣券,但銷量遠到不了能夠反向給用戶輸送流媒體內容、影響某個最大樣本群體的程度。Keep的服裝和健身配件定價更親民,但是如果用戶有一百多塊錢的預算,他們轉身就去奧萊買打折阿迪耐克了

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keep用戶年齡分布     數據來源:極光大數據


在美國,購買Peloton的產品和服務是身份的象征。帶了Peloton的標簽,證明了有能力去消費2000多美元的品牌硬件。但是在中國,還沒有一家消費品牌可以復制大洋彼岸的Peloton的模式。對于主要用戶群在16-25歲的Keep來說,他們在很短的時間窗口里還有很長的路要走。


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04
未來:Keep將迎來關鍵的一年


對Keep來說,拿到新一輪融資之后,如何在有限的時間里,如何解決增長和商業(yè)化的問題,成為Keep接下來的重要命題。


隨著天氣逐漸炎熱,健身類應用將迎來增長旺季。渠道側顯示,繼去年停止投放之后,Keep已經恢復了在 OPPO、 vivo等安卓渠道的投放。


商業(yè)化上,Keep節(jié)前關閉了部分城市的門店。接下來的線下業(yè)務策略如何定位,也非常值得關注。Keep的線上業(yè)務中,能夠帶來現金流的主要是電商和會員產品。Keep的電商業(yè)務做得比較重,SKU多,運營邊際成本遞增;在產品側,除了用戶心智上的品牌認同感,電商轉化漏斗太深,也一直是Keep電商增長不理想的原因之一。


相對于電商,Keep的會員業(yè)務是個好買賣。春節(jié)后Keep活躍用戶增長后,Keep持續(xù)在打折賣會員。增長拉動營收,打折影響收入,這里面Keep可能做了取舍,后者對付費用戶的增長和用戶留存是有幫助的。


互相傷害的競爭環(huán)境


一段時間以來,健身行業(yè)各家品牌持續(xù)在不同的階段運營策略中互相傷害。


本質上,因為健身用戶是分層和流動的,大盤數量也快到頂了,友商之間為了流量必然撕扯不斷。同行做付費的時候,Keep做了免費搶走了大量用戶。等到Keep做大了,商業(yè)化上需要做付費的時候很快就感受到艱難,因為同行又開始做免費。同一賽道上的商業(yè)競爭都涉及各自商業(yè)本質且不可調和。


Keep嘗試通過會員折扣搶走其它平臺的部分付費用戶。但是Keep自己更多免費用戶正在被更多的巨頭和獨角獸產品分流。


疫情期間用戶對健身內容的需求暴增,導致了全網有流量的平臺,各大視頻網站,電商網站,甚至生鮮配送網站,紛紛上線了健康健身類的內容。雖然Keep自己也很應景地在第三方平臺上線了視頻直播課程,但Keep主客戶端本身的流量和增長問題,依然是繞不開的核心問題。


環(huán)境和用戶需求正在發(fā)生變化。


幾年前,Keep崛起于內容匱乏,缺少健身標準化資源的時期,聚合的健身課程為Keep贏得了大量用戶。隨著技術的發(fā)展和內容的豐富,資源聚合本身已經不是門檻了,用戶需要內容的同時,健身的過程中可能還需要互動和陪伴。


韓寒代言的FIT 、超級猩猩、樂刻甚至很垂直的每日瑜伽,都在不同程度上通過更細分的服務,分走了Keep的付費用戶。變化中的新用戶需求很難標準化和被批量滿足,一家獨大在當下的大環(huán)境中很難實現。


如何抓住融資帶來的有限時間窗口,如何理解新的用戶需求,并且平衡好自己的免費業(yè)務和商業(yè)化增長,將是Keep接下來能否贏得市場的重要衡量指標。


作者:婷婷的勇敢世界,互聯網 從業(yè)者,產品愛好者.本文首發(fā)自公眾號:幾何小姐姐(ID:jihexj),轉載請聯系原作者授權.

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