電子煙：風(fēng)口與原罪

一張照片讓電子煙行業(yè)的微信群熱鬧起來。

2月底流出的一張照片顯示，在深圳一家電子煙公司總部，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩與一位高管并肩伸出大拇指，似乎印證了外界關(guān)于他將要投身電子煙再創(chuàng)業(yè)的傳聞。

這不是羅永浩第一次與電子煙扯上關(guān)系，1月15日的快如科技“聊天寶”發(fā)布會(huì)上，他順便就為一款名為FLOW福祿的電子煙打了廣告，而福祿的創(chuàng)始人正是前錘子科技核心成員、產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木。

越來越多的創(chuàng)業(yè)者涌入電子煙領(lǐng)域。1月20日，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟與黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢宣布推出YOOZ柚子電子煙；一周后，包括視覺志CEO沙小皮、軍武次對面CEO曾航等五位自媒體人聯(lián)合推出“靈犀LINX”電子煙；在2018年下半年宣布的投資名單上，包括2018年6月源碼資本與IDG資本3800萬元投資RELX悅刻天使輪、12月真格基金投資MOTI魔笛等等。

2018年以來部分電子煙項(xiàng)目融資情況

資料來源：IT桔子等

“年后幾乎所有機(jī)構(gòu)都在看這個(gè)賽道，包括許多在年前不看的機(jī)構(gòu)。還沒有浮出水面的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還有很多。”鯨魚輕煙聯(lián)合創(chuàng)始人邱懿武表示。

1月底，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春在朋友圈寫道，“最近國內(nèi)硬件創(chuàng)業(yè)什么最火？答案是：電子煙?！泵坊▌?chuàng)投是益爽電子煙的天使輪投資方。

但另一方面，觀望與糾結(jié)似乎是不少投資機(jī)構(gòu)面對電子煙時(shí)的心態(tài)，既不想錯(cuò)過風(fēng)口，又擔(dān)心必將會(huì)到來、卻難以預(yù)測何時(shí)會(huì)降臨的政策嚴(yán)厲監(jiān)管以及相關(guān)道德輿論風(fēng)險(xiǎn)。

禁令正不斷出現(xiàn)。2018年10月，香港特區(qū)行政長官林鄭月娥宣布要全面禁止銷售電子煙和其他新型煙草產(chǎn)品，而不再只是禁止向未成年人銷售，隨后不久深圳市升級控?zé)熈睿本┦卸嗝舜蟠砺?lián)名提案建議北京市嚴(yán)控電子煙。

對于希望在電子煙風(fēng)口中淘金的創(chuàng)業(yè)者和投資人來說，這會(huì)不會(huì)是一場泡沫？

萬煙大戰(zhàn)？

從零開始做一個(gè)電子煙品牌需要多少錢？在三聲的一個(gè)電子煙沙龍上，天風(fēng)證券研究所副所長吳立給出的答案是，可能只需要500萬元。旁邊的創(chuàng)業(yè)者補(bǔ)充道，有可能只需要300萬。

這樣的數(shù)字意味著極低的門檻。邱懿武預(yù)測市場很快就會(huì)出現(xiàn)“萬煙大戰(zhàn)”，“原來搞共享的，搞區(qū)塊鏈的，搞自媒體的，所有的人全都會(huì)轉(zhuǎn)過來”。

在創(chuàng)業(yè)做電子煙之前三四年，邱懿武曾創(chuàng)業(yè)做電單車。去年下半年，正在尋找新品類進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的邱懿武與區(qū)塊鏈礦機(jī)企業(yè)高管，探討為什么美國電子煙公司JULL會(huì)快速變大。2018年12月，JULL以380億美元估值出售35%股份，而在它2018年7月融資時(shí)估值約為150億美元，這還只是它成立的第三年。

邱懿武去一家JULL的供應(yīng)鏈企業(yè)做了調(diào)研，大致了解了一下每個(gè)月的出貨量，覺得“太可怕了”。

當(dāng)時(shí)正在計(jì)劃做新品類創(chuàng)業(yè)的邱懿武，希望自己的新賽道屬于抗周期的新消費(fèi)領(lǐng)域，同時(shí)價(jià)格不貴，并且可以利用互聯(lián)網(wǎng)以及制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，而他覺得電子煙正是這樣一個(gè)賽道。

相比較新進(jìn)入者，魔笛CMO周潔透露，其團(tuán)隊(duì)從2010年就開始在美國創(chuàng)業(yè)，曾經(jīng)歷過兩代電子煙更替，如今這波電子煙廣義上而言已是第三代。

周潔介紹，一般認(rèn)為第一支電子煙在2003年由中國人韓力發(fā)明，在之后幾年里曾火爆一時(shí)，但隨著2009年央視對其宣傳的戒煙效果的批評，第一代電子煙迅速衰落。但第一代電子煙存在的問題是沒有辦法提供足夠尼古丁，不能解煙癮。

第二代電子煙主要指大煙霧量的電子煙（有時(shí)簡稱為“大煙”），它提供了更多的尼古丁，但有不少部分需要DIY，學(xué)習(xí)成本高，一定程度上成為一個(gè)圈子里的亞文化產(chǎn)物。

而第三代電子煙也就是眼下流行的小煙，出現(xiàn)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)是近兩年人工合成尼古丁鹽的突破。新的電子制造技術(shù)的推動(dòng)下，第三代電子煙像電子產(chǎn)品一樣開始流行。

在小煙中大致可以分為加熱不燃燒（IQOS）和煙油兩大類。IQOS采用的是加熱而非傳統(tǒng)燃燒煙草的方式，但由于這類產(chǎn)品也涉及煙草，在法律層面上一直被納入到煙草專賣監(jiān)管。而煙油電子煙使用的是霧化器將尼古丁鹽等混合液霧化成蒸汽，并不屬于煙草制品，也就恰好鉆了一個(gè)空子，這也是最近一波創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)。

在很長一段時(shí)間里，電子煙全球產(chǎn)能的90%在深圳，主要市場卻都在歐美，這個(gè)不被公眾注意的行業(yè)一直“悶聲發(fā)大財(cái)”。

2017年底，把目光投向國內(nèi)的魔笛團(tuán)隊(duì)推出了一款MT測試煙。“那個(gè)時(shí)候根本沒有人看好電子煙，我們也就想做個(gè)測試，看能不能賣起來?！敝軡嵒貞?。

在電子煙還沒有成為風(fēng)口時(shí)，魔笛并沒有想過找融資，如同深圳的很多電子煙企業(yè)一樣，他們在海外營收很好，盈利能力很強(qiáng)，缺乏融資的緊迫性。直到2018年底電子煙風(fēng)口爆發(fā)，魔笛團(tuán)隊(duì)判斷電子煙在國內(nèi)有可能大眾化，而靠自己的錢“沒有辦法很快撬動(dòng)市場”。

2018年悅刻的迅速增長則直接刺激了創(chuàng)業(yè)者和投資人。業(yè)內(nèi)人士透露，在2018年中悅刻天使輪融資時(shí)估值尚且只有8000萬元，而最近一次融資估值已經(jīng)猛漲至8億美元。不過這家公司與其投資機(jī)構(gòu)一直保持沉默。

深圳電子煙銷售企業(yè)Elego電商渠道負(fù)責(zé)人郭銳透露，電子煙熱已經(jīng)讓不少深圳傳統(tǒng)的電子煙從業(yè)者發(fā)生改變，“他們開始不同的準(zhǔn)備做融資，找FA，都對錢有了一定嗅覺?！?/p>

轉(zhuǎn)型做電子煙之后，邱懿武見過不少開始關(guān)注這一行業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，他感覺目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，很多資本沒有方向，于是把目光放在比較抗周期的消費(fèi)領(lǐng)域，電子煙也恰好滿足了投資人們的要求。

天圖投資管理合伙人潘攀在一年前就看過電子煙，但在當(dāng)時(shí)加熱不燃燒方向受專利和監(jiān)管影響，他把目標(biāo)放在了煙油，發(fā)現(xiàn)彼時(shí)電子煙“體驗(yàn)很差”，如今小煙興起后，最近三個(gè)月他又再次看了起來。

“我看了不下十家電子煙，都有些審美疲勞了?！迸伺矢锌Ｋ谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈從去年10月就已經(jīng)開始滿負(fù)荷生產(chǎn)，到今年二三月份市場將會(huì)大面積出貨，而眼下電子煙市場的空間并沒有那么大。這意味著曾經(jīng)有利可圖的電子煙很可能迎來亂戰(zhàn)，“準(zhǔn)備等兩三個(gè)月再進(jìn)去看，現(xiàn)在時(shí)機(jī)不太好?！?/p>

“現(xiàn)在有些渠道戰(zhàn)已經(jīng)打起來了。”邱懿武表示，他預(yù)測在六月份之前，就會(huì)有些公司選擇自己不賺錢讓代理商賺更多錢，以此圈住代理商渠道資源，“年后大家基本上把供應(yīng)端的產(chǎn)能拉足了，之后基本上就會(huì)在渠道端和市場端開打?！?/p>

盡管行業(yè)才剛熱幾個(gè)月，周潔已經(jīng)看到了價(jià)格戰(zhàn)的苗頭，她發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)在低于成本價(jià)出售，這讓她也覺得價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)是大概率發(fā)生的現(xiàn)象。

背負(fù)道德枷鎖的創(chuàng)業(yè)

潘攀一直顧慮而沒有積極出手的另一個(gè)原因，是因?yàn)椤坝悬c(diǎn)道德風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在大部分是年輕人吸電子煙，而不是老煙民的轉(zhuǎn)化”。

對于有些同行宣傳抽電子煙是一種很酷的生活方式、面向年輕人主推產(chǎn)品的做法，周潔也覺得擔(dān)憂，這有可能讓整個(gè)行業(yè)招致巨大的風(fēng)險(xiǎn)。她認(rèn)為電子煙面向的重點(diǎn)，應(yīng)該是傳統(tǒng)香煙的替代，是已有的煙民，而不是吸引年輕人抽電子煙。

“如果你以前吸煙，你可以嘗試電子煙，但是如果你不吸，就千萬不要碰?！痹谔娓５撔麄鲿r(shí)，羅永浩警告說。

政策風(fēng)險(xiǎn)同樣是投資機(jī)構(gòu)對創(chuàng)業(yè)者們提到的最多的問題。郭銳對政策依然“保持樂觀”，或者說“不得不樂觀”，他認(rèn)為這樣一個(gè)行業(yè)的確存在需求，因而政策很難一下打死，并且要建立政策標(biāo)準(zhǔn)，首先得先定行業(yè)規(guī)范，再走一個(gè)長時(shí)間跨度的立法過程，“今年會(huì)有行規(guī)和禁令出來，但很難有法律”。

“在政策出來之前，至少給了創(chuàng)業(yè)者一個(gè)紅利期跟窗口期?！鼻褴参浔硎?。

眾多電子煙產(chǎn)品上架后，一些從業(yè)者在宣傳時(shí)不加限制地使用“健康”、“養(yǎng)生”等等概念，吸引用戶購買電子煙，甚至一些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)為了好看，加入了大量對人體有害的電鍍材料。

電子煙從業(yè)者常會(huì)引用的數(shù)據(jù)是新型電子煙的危害要比傳統(tǒng)香煙減少高達(dá)95%，這個(gè)數(shù)據(jù)來自于2015年英國衛(wèi)生部贊助的PHE（英國公共衛(wèi)生）發(fā)布的一份報(bào)告。但在宣傳中，似乎很多人刻意淡化了另外5%的存在。

就在這份報(bào)告發(fā)布后不久，英國表示將會(huì)立法，禁止18周歲以下的公民購買電子煙，因?yàn)殡娮訜煂τ谇嗌倌甑拈L期健康狀況影響的結(jié)果還不確定。

2014年，世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約締約方發(fā)布報(bào)告，在報(bào)告的開始部分就不無憂慮地提到，有的專家把電子尼古丁傳送系統(tǒng)（電子煙為主要形式）視為減少吸煙的途徑，另一些專家認(rèn)為它們將破壞為改變使用煙草的社會(huì)風(fēng)氣所做的努力。

據(jù)新浪報(bào)道，2018年9月，美國食品藥品管理局局長ScottGottlieb表示，青少年抽電子煙的人數(shù)激增是一種流行病，“我們在年輕人身上看到了令人不安的加速使用現(xiàn)象以及由此導(dǎo)致的上癮路徑，這種狀況必須結(jié)束”。為此他警告，如果新興制造商不能控制電子煙在青少年人群中的泛濫，他們考慮從美國市場下架所有調(diào)味電子煙。

對電子煙的嚴(yán)管也開始逐漸在國內(nèi)出現(xiàn)，2019年1月，深圳市人大常委會(huì)辦公廳發(fā)布《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)控制吸煙條例（修訂征求意見稿）》，擬將電子煙納入控?zé)煼秶?。這被認(rèn)為是國內(nèi)為控制電子煙釋放了一個(gè)明確信號(hào)。

2017年兩會(huì)期間，全國人大代表、廣東省煙草專賣局局長鄭偉提交議案，呼吁盡快出臺(tái)電子煙相關(guān)指導(dǎo)意見，將電子煙視為煙草產(chǎn)品納入管制。2019年1月，13名北京市人大代表聯(lián)名提出議案，建議北京市升級控?zé)熈睿瑢㈦娮訜熂{入控?zé)煼秶?/p>

資料顯示，目前在全球已有日本、加拿大、新加坡、新西蘭、泰國、巴西、印度等十幾個(gè)國家或地區(qū)全面或部分禁止電子煙。

就在3月3日，日本東京奧運(yùn)會(huì)籌備委員會(huì)宣布，賽事期間將在各比賽場館實(shí)行全面禁煙，包括電子煙。

“從某種意義上，電子煙還是有原罪的，它可以降低傷害，但是不代表沒有害?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士憂心忡忡地表示，“行業(yè)里的人需要心里有數(shù)。”

本文來源：中國企業(yè)家雜志