美圖手機(jī)上半年出貨量下滑 求生之路困難重重

在全球以及中國手機(jī)市場出貨量連續(xù)下滑的頹勢下，小眾品牌手機(jī)廠商正經(jīng)歷陣痛調(diào)整。

11月19日晚間，小米集團(tuán)和美圖同時(shí)發(fā)出聲明，雙方將簽訂戰(zhàn)略合作。此次合作，小米將獲得美圖手機(jī)品牌和相關(guān)影像技術(shù)，以及大部分智能硬件（與皮膚相關(guān)的智能硬件產(chǎn)品除外）的30年全球獨(dú)家授權(quán)。這也意味著，美圖將停止自主生產(chǎn)和銷售手機(jī)。

在美圖手機(jī)上半年出貨量下滑，下半年手機(jī)業(yè)務(wù)虧損的態(tài)勢下，美圖的“求生”之路并非意料之外。

今年8月21日，美圖公布了截至2018年6月30日止六個(gè)月的中期業(yè)績公告，作為其收入主要來源的智能硬件業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟。

2018年上半年，美圖智能手機(jī)銷量僅有53．3萬臺(tái)，與2017年同期的84．7萬臺(tái)相比，下降了37％。在出貨量持續(xù)下跌的情況下，美圖原計(jì)劃在2018年底推出的V系列智能手機(jī)推遲到2019年上半年發(fā)布。僅在今年6月底推出了一款新型號(hào)美圖T9系列。

在中期業(yè)績公告公布次日即8月22日，美圖股價(jià)大跌17％，股價(jià)創(chuàng)歷史最低3．91港元。與2017年3月20日23．05港元的歷史高點(diǎn)，市值逼近1000億港元相比，跌幅達(dá)83％，市值縮水800多億港元。

僅靠“自拍”，難以立足手機(jī)紅海市場

雖然硬件之路無比艱難，但美圖手機(jī)不是沒有輝煌的時(shí)刻。

2013年，美圖發(fā)布旗下第一款手機(jī)產(chǎn)品，售價(jià)2199元。彼時(shí)的中國智能手機(jī)市場仍然以千元機(jī)為主，而主打單一美顏?zhàn)耘墓δ艿氖謾C(jī)橫空出世就直接殺向中高端市場，令人疑惑不解。

面對(duì)外界對(duì)美圖做手機(jī)的質(zhì)疑，CEO吳欣鴻當(dāng)時(shí)認(rèn)為，“很多人問我為什么美圖做手機(jī)而不是相機(jī)。相機(jī)在中國沒有成熟的生態(tài)鏈，而手機(jī)我們能找到非常成熟的生態(tài)鏈，從功能機(jī)的時(shí)代到現(xiàn)在已經(jīng)有非常深厚的積累了。我們做手機(jī)的想法沒有太多的野心了，只是想做一個(gè)產(chǎn)品的延續(xù)?！?/p>

吳欣鴻的自信與美圖數(shù)億的月活有著密切的聯(lián)系。凡拍照必美顏成為當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)者的必修課，如何讓自己變得更美也正是美圖手機(jī)所擅長的。

如今，美圖手機(jī)已經(jīng)頑強(qiáng)地生長了近五年，并推出了包括美圖手機(jī)1、美圖1S、美圖1C、美圖2、美圖M2、M4、M4s、M6、美圖V4、V4s，美圖T8以及美圖T9等10多款手機(jī)，共售出350萬臺(tái)。

智能硬件一直是美圖公司的主要營收來源。自2013年推出第一款美圖拍照手機(jī)以來，美圖營收實(shí)現(xiàn)大幅增長，且手機(jī)在營收中的占比也是不斷攀升。

從歷年財(cái)報(bào)來看，2016年、2017年，美圖手機(jī)等硬件收入分別為14．7億、37．4億元人民幣，在總營收中分別占比93．4％和82．6％。

也正是在2016～2017年間，直播的爆發(fā)帶動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。主打美顏?zhàn)耘牡拿缊D手機(jī)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)高度契合，甚至美圖手機(jī)很多功能的設(shè)計(jì)比如一鍵美顏、補(bǔ)光燈、直播通話功能等都是為了方便主播使用，這一現(xiàn)象也為美圖手機(jī)帶來了新的增長點(diǎn)。

進(jìn)入2018年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由于相關(guān)管控和治理，在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后走向平緩期。美圖手機(jī)也在一定程度上遭遇發(fā)展瓶頸。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，美圖智能硬件收入為14．8億元，同比下降23．4％。

雖然上半年，美圖用于研發(fā)的成本投入從去年同期的1．991億元提升至3．507億元，但營銷等廣告投入為4．462億元。顯然，相比產(chǎn)品本身的研發(fā)與革新，美圖手機(jī)的打法更多鋪在了營銷層面。

其中，據(jù)美圖11月19日晚間公布的“內(nèi)幕消息及盈利警告”公告稱，對(duì)若干綜藝節(jié)目的一次性冠名和相關(guān)市場推廣費(fèi)用就高達(dá)2億人民幣。

此外，今年5月7日，美圖和大英博物館聯(lián)合推出美圖V6限量版手機(jī)；6月27日，美圖手機(jī)和頤和園進(jìn)行深度IP合作推出了T9系列手機(jī)；發(fā)布會(huì)前夕，美圖還通過微博宣布即將與蘭博基尼跨界合作推出限量版手機(jī)；7月9日，美圖手機(jī)官方微博宣布，新版《流星花園》中的F4將作為品牌代言人。

一直以來，美圖手機(jī)打造的形象就是“自拍神器”，用戶定位主要是年輕女性消費(fèi)者。但如今，美顏拍照功能已成為智能手機(jī)的標(biāo)配，國內(nèi)一線手機(jī)品牌廠商也似乎在一夜之間達(dá)成共識(shí)，紛紛在手機(jī)拍照方面做了深度優(yōu)化，并搭載了AI智慧攝影功能。

2016年，華為宣布與徠卡合作共同開發(fā)手機(jī)攝像頭，并通過AI技術(shù)的加持，讓智能手機(jī)的拍照實(shí)力能夠媲美單反；OPPO R11s為了能夠拍出“因人而異”的美顏照片，在拍照的調(diào)試中融入了羅素“自然美”的人像攝影理念，還特意邀請(qǐng)了維密御用攝影師等專業(yè)人士加入自己的理想人像實(shí)驗(yàn)室；vivo v9則通過前置攝像頭的AI拍照功能，使得相機(jī)能夠識(shí)別用戶的年齡、性別、膚色和環(huán)境光等，通過AI算法拍攝高質(zhì)量的照片。

隨著一眾手機(jī)拍照功能的不斷增強(qiáng)，單靠自拍美顏的美圖似乎難以在國內(nèi)手機(jī)市場立足。與此同時(shí)，各類美顏拍照App層出不窮，濾鏡五花八門，修圖功能也十分強(qiáng)大。對(duì)于愛美自拍達(dá)人來說，美圖手機(jī)和美圖秀秀早已不是唯一的選擇。

2017年11月，美圖推出了旗艦手機(jī)美圖V6，官方定價(jià)5099元。主推的光效相機(jī)、電影人像模式、夜景相機(jī)、逆光模式等功能在當(dāng)今智能手機(jī)市場的激烈競爭下并無太多亮點(diǎn)。

盡管加入了全新的MTgame超級(jí)游戲模式，但美圖手機(jī)原本主打女性消費(fèi)群體的定位也讓“游戲”功能的加持顯得略為尷尬。據(jù)調(diào)查顯示，游戲手機(jī)的主要消費(fèi)群體集中在男性和學(xué)生，顯然這類人群不會(huì)為了打游戲購買一臺(tái)五千元的手機(jī)。此外，相比黑鯊手機(jī)、努比亞紅魔手機(jī)等主打游戲市場的手機(jī)，美圖這一功能的優(yōu)化又顯得力不從心。

而拋開功能亮點(diǎn)，美圖V6的唯一亮點(diǎn)就落在了其“奢華的設(shè)計(jì)風(fēng)格”上——機(jī)身采用了限量的頭層小牛皮，并配以18K真金的柳釘點(diǎn)綴。當(dāng)手機(jī)品牌不再推出更具技術(shù)含量的產(chǎn)品，或許也從另一個(gè)側(cè)面暴露了其有心無力的窘境。

去年上半年，美圖分別在2月和5月推出了T8和M8兩款手機(jī)，隨后便迎來了6·18購物節(jié)。但今年上半年只在6月底推出了一款T9，新品的斷層導(dǎo)致銷量從去年同期的84．7萬臺(tái)下降到53．3萬臺(tái)。根據(jù)中國信息通信研究院（CAICT）7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國智能手機(jī)上半年累積出貨量1．96億臺(tái)，美圖手機(jī)的貢獻(xiàn)微乎其微。

暫停電商業(yè)務(wù)，押寶“美和社交”

就在宣布將手機(jī)業(yè)務(wù)授權(quán)給小米的幾天前，11月14日，美圖公司旗下電商平臺(tái)美圖美妝發(fā)布業(yè)務(wù)暫停公告，稱由于美圖美妝平臺(tái)業(yè)務(wù)調(diào)整，美圖美妝業(yè)務(wù)自11月30日后將停止運(yùn)營。11月30日之后，平臺(tái)商品、店鋪、交易相關(guān)功能將關(guān)閉。

2017年3月，美圖正式推出電商產(chǎn)品美鋪，但很快停運(yùn)；同年10月份，美圖推出被視為美鋪升級(jí)版的“美圖美妝”。

電商模式被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公司最常用的流量變現(xiàn)手段，坐擁海量“美顏App”用戶以及美圖手機(jī)資源，美圖美妝曾被寄予厚望。根據(jù)美圖電商副總裁張君的介紹，美圖美妝要通過機(jī)器深度學(xué)習(xí)，對(duì)用戶的膚質(zhì)和皮膚問題做出檢測等等。

然而，即使有了當(dāng)下最火熱的AI技術(shù)的加持，也依然沒有讓美圖美妝“紅火”起來。今年3月，美圖公司公布截至2017年12月31日的年度業(yè)績報(bào)告，已經(jīng)沒有了對(duì)美圖美妝業(yè)績的相關(guān)數(shù)據(jù)披露。

另據(jù)美圖今年中期業(yè)績公告顯示，上半年，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)美圖美妝相關(guān)的收入成本，包括已售商品成本、物流成本及與在線付款相關(guān)的服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用為9370萬元，去年同期并無該收入成本。這也就表明，在美圖美妝沒有獲得相應(yīng)收益的同時(shí)，其成本卻在不斷上升。

根據(jù)美圖COO程昱內(nèi)部信的說法，美圖此次調(diào)整美圖美妝業(yè)務(wù)，是為了進(jìn)一步聚焦“美和社交”戰(zhàn)略——從工具軟件轉(zhuǎn)型社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容消費(fèi)的閉環(huán)。

轉(zhuǎn)型社交，已成為大部分工具類軟件發(fā)展的必經(jīng)之路。工具類產(chǎn)品用完就走，使用時(shí)長過短，而社交則能夠增加人與人之間的互動(dòng)，通過“內(nèi)容化”和“社區(qū)化”黏住用戶，在互動(dòng)中增加使用時(shí)長和頻率，培養(yǎng)用戶忠誠度。

而在手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的頹勢下，美圖轉(zhuǎn)型社交也似乎是在進(jìn)行輕資產(chǎn)去重，精簡開支實(shí)現(xiàn)盈利。

盡管美圖向社交轉(zhuǎn)型，但財(cái)報(bào)顯示，美圖核心產(chǎn)品美圖秀秀、美顏相機(jī)和美拍的月活躍用戶規(guī)模也在下滑，美圖2018年上半年月活躍用戶總數(shù)為3．5億人，相比2017年同比減少6592萬人。

其中，美拍的月活用戶規(guī)模下滑最嚴(yán)重，從2017年上半年的9814萬人下降到2018年上半年的4277萬人，減少56．4％；美圖秀秀和美顏相機(jī)在2018年上半年的月活躍用戶總數(shù)則分別為1．16億人和9075萬人，相應(yīng)下滑1．2％和6．2％。

顯然，美圖秀秀不能再憑借工具優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)高指數(shù)增長。

外部環(huán)境來看，作為單純的“濾鏡類”相機(jī)，美圖秀秀的競爭對(duì)手正在瓜分增長已接近天花板的美圖用戶。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司QuestMobile報(bào)告顯示，B612和FaceU激萌是用戶卸載美圖系后的主要流向。而快手、抖音等熱門短視頻平臺(tái)的持續(xù)增長，也對(duì)美圖秀秀等圖像處理工具也造成了潛在威脅。

內(nèi)部原因，美圖早年“專業(yè)美圖工具”的印象也難以留住愿意在美圖秀秀上基于圖片進(jìn)行社交的用戶，如果沒有新的優(yōu)勢和故事，難以形成像Instagram的圖片和社交氛圍。

獵云網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，自今年5月美圖秀秀發(fā)布8．0版本，“社交圈”功能開啟公測以來，用戶對(duì)于美圖社交的轉(zhuǎn)型的認(rèn)可度還有待商榷。目前來看，社區(qū)中的評(píng)論交流還相當(dāng)有限，用戶之間的互動(dòng)率也較低，社交功能對(duì)提高用戶粘性有多大幫助還很難說。

小眾品牌生存艱難

受大環(huán)境的影響，中小手機(jī)品牌走向了“洗牌”階段。國內(nèi)手機(jī)市場的銷量正在朝頭部品牌集中，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，以華為、OPPO、vivo、小米、蘋果為代表的五大手機(jī)品牌，搶占了近87．7％的市場份額。而剩余的12．3％的市場份額則留給了魅族、三星、中興、聯(lián)想、一加、360、錘子、金立、美圖、海信、酷派、8848、酷比等數(shù)十家品牌。

在消費(fèi)者換機(jī)延緩的當(dāng)下，當(dāng)成本、品牌和渠道優(yōu)勢消失后，小眾手機(jī)廠商的生存能力令人堪憂。

2017年，美圖方面曾表示將在2018年全面盈利，但從目前來看，這一目標(biāo)已不大可能。在暫停美圖美妝、與小米“合作手機(jī)”一系列動(dòng)作背后，不僅是美圖對(duì)于“美和社交”戰(zhàn)略的聚焦，也可以視為其在多個(gè)業(yè)務(wù)方向上受到挑戰(zhàn)后的反省和突破，有點(diǎn)“破釜沉舟”的意味。