蘋果電視定位高端 短期難以撼動國內(nèi)彩電格局

隨著蘋果發(fā)布會的臨近，“猶抱琵芭半遮面”的蘋果電視諜照也于近日曝光，這猶如給日趨平靜的彩電市場投下了一塊巨石。有關(guān)專家認為，從曝光的蘋果電視來看，其主要定位高端，在短時間內(nèi)將很難撼動目前的國內(nèi)彩電市場格局，但未來可能對蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)生沖擊。

本周，美國網(wǎng)上意外曝光了一組蘋果電視的實驗室照片，第一次揭開了蘋果電視的真實面貌：簡潔超薄，金屬后蓋，OLED屏幕，很“蘋果風(fēng)”。業(yè)界紛紛猜測，經(jīng)過多年醞釀，今年9月的蘋果新品發(fā)布會上，蘋果電視要面世了。

從這些照片可以看出，蘋果電視已經(jīng)設(shè)計成型，正在做實驗室測試。從照片推測，這臺蘋果電視大約55-65英寸，窄邊框設(shè)計，看起來非常薄，后蓋、底座看起來都像是金屬材質(zhì)，渾然一體，底座與屏幕的連接方式類似于一體機。屏幕下方有兩個類似攝像頭的小黑點，這可能會為蘋果電視帶來動作感應(yīng)功能。

從其中一張照片中可以看到，電視后蓋上的手寫字體，表示電視采用的是OLED屏幕。OLED要替代當前液晶面板的顯示技術(shù)，是蘋果電視最大的技術(shù)亮點所在，符合蘋果新品在材料、技術(shù)上追求極限的風(fēng)格。即將發(fā)布的iPhone 8已確認也會采用OLED屏幕。

電視底座很大，業(yè)界猜測這個底座可以為放置在上面的iPhone手機無線充電。也有網(wǎng)友猜測，蘋果手機將可以通過藍牙與電視連接，將手機變成電視遙控器，用戶還可以將手機畫面投射到電視上，實現(xiàn)跨屏拖放。蘋果的Siri語音控制也已經(jīng)很成熟了，所以蘋果電視也可能會有語音控制功能。

其實，從發(fā)布消息準備要研發(fā)蘋果電視至今已經(jīng)過了十年的時間，但蘋果電視至今仍未與廣大用戶見面。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認為，對于蘋果而言，拿出完美的工業(yè)設(shè)計并不是難題，電視機領(lǐng)域現(xiàn)在最大問題在于如何制定市場戰(zhàn)略，目前來看，蘋果在電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈缺乏足夠的話語權(quán)，如果僅僅是提供硬件，而無法提供內(nèi)容、軟硬一體的服務(wù)，蘋果不會貿(mào)然進軍電視產(chǎn)業(yè)。另一方面，還有來自美國有線電視運營商、電視內(nèi)容供應(yīng)商的競爭和阻力。

早在2007年，蘋果公司就推出一款高清電視機頂盒產(chǎn)品——Apple TV，用戶可以通過Apple TV在線收看電視節(jié)目，也可以通過Airplay功能，將iPad、iPhone、iPod和PC中的照片、視頻和音樂傳輸?shù)诫娨暽线M行播放。業(yè)內(nèi)認為，Apple TV盒子是蘋果進軍電視的“探路者”，蘋果推出電視硬件產(chǎn)品只是時間問題。

選擇這樣的時間點進軍電視市場，業(yè)內(nèi)不少人表示并不看好，因為電視市場早已成為紅海。

作為家庭娛樂中心的電視機，近兩年來無論是產(chǎn)品競爭力還是市場表現(xiàn)，都有些吃力。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品迭代的頻率來看，彩電業(yè)已經(jīng)處于一個非常危險的邊緣，而從去年到今年以來頻繁進入公眾視野的OLED、量子點甚至人工智能等技術(shù)，對于彩電業(yè)的改造也并非一帆風(fēng)順。

中怡康時代全渠道數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度是彩電市場五年以來最艱難的一個季度，彩電零售量規(guī)模降至五年內(nèi)最低，2017年一季度彩電市場零售量規(guī)模1153萬臺，同比下降12.5%。而到二季度，情況更糟糕。中怡康分析師劉威表示，二季度最重要的促銷節(jié)點是“五一”，中怡康時代全渠道數(shù)據(jù)顯示，“五一”彩電零售量規(guī)模450萬臺，同比下降17.4%。今年1-6月，僅2月、6月線上市場出現(xiàn)小幅度上漲，其他月份全部同比去年有所下降。上半年線上市場同比下降4.7%，線下市場同比則下降19.3%。

盡管銷量下滑，但各品牌的排名基本上保持了應(yīng)有的隊形。中怡康數(shù)據(jù)顯示，一季度零售量排名前十的彩電品牌分別是海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、夏普、康佳、海爾、三星、索尼和PPTV。“這其中絕大多數(shù)都是傳統(tǒng)的家電老品牌，已經(jīng)形成根深蒂固的行業(yè)地位，用戶很難被撬走，就像電腦市場已經(jīng)形成惠普、聯(lián)想、戴爾三大品牌壟斷的局面一樣，在一個已經(jīng)飽和的成熟市場中，新加入者很難分得一杯羹。”洪仕斌說。

融合網(wǎng)CEO吳純勇表示，從現(xiàn)有的全球智能電視行業(yè)發(fā)展格局和趨勢來看，如果蘋果公司在蘋果電視層面依然保持與蘋果手機相類似的高價位策略，除非蘋果電視這個產(chǎn)品和業(yè)態(tài)能夠形成全新的產(chǎn)業(yè)鏈和發(fā)展模式，否則蘋果電視的高價位策略會“水土不服”，畢竟電視機這個終端業(yè)態(tài)近幾年在面對移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端競爭過程中，已經(jīng)失去了原有的行業(yè)地位。

艾瑞咨詢分析師則認為，移動互聯(lián)網(wǎng)正逐步改變著人們的生活，電視的觀看形式對于現(xiàn)在的很多用戶來說已經(jīng)顯得過時。同時電視資源不豐富、播放方式不靈活、操作不方便等，導(dǎo)致大多數(shù)用戶選擇將電視當作擺設(shè)。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，目前已經(jīng)有超過一半的受訪者表示，電視已經(jīng)不再是自己家中首選的娛樂方式。

不過，雖然傳統(tǒng)的電視市場已經(jīng)基本定格，但并不是沒有“空子”可鉆。

從2013年到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)智能電視市場成為眾多企業(yè)的目標，一面是不斷虧損的互聯(lián)網(wǎng)電視先行者，一面是高歌猛進的新入局者。2015年，創(chuàng)維孵化互聯(lián)網(wǎng)新品牌酷開電視，微鯨在黎瑞剛光環(huán)加持下進場;暴風(fēng)科技進場后今年又發(fā)布了首款VR電視，而去年8月，互聯(lián)網(wǎng)電視又添新玩家芒果TV。加上海信、康佳、TCL在內(nèi)的六家傳統(tǒng)電視機廠商，中國的智能電視市場攪局者從未間斷。清晰度從4K到8K，屏幕從平面到曲面，這些互聯(lián)網(wǎng)智能電視的“野蠻人”欲與“土著電視品牌”一決高下。

然而，現(xiàn)在智能電視的賣點大同小異，電視本身的技術(shù)壁壘是很低的，不管是處理器還是電視外觀，每家的技術(shù)門檻都不具競爭力，對于用戶來說，選擇誰的硬件要看誰的內(nèi)容更有吸引力，內(nèi)容不僅是硬件同質(zhì)化困境的破局者，也是培育用戶黏性的關(guān)鍵要素，另一方面，用戶操作體驗也是重要一環(huán)，而這兩個關(guān)鍵點就是蘋果的突破口。

對于蘋果來說，Apple TV已經(jīng)打好一部分基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2016年6月，蘋果公布Apple TV已累計6000多個應(yīng)用，最新開發(fā)的iPhone可以控制Apple TV，代替遙控器，而且加入了Siri元素，將改變與電視的互動方式，通過Siri可以按照主題對內(nèi)容進行搜索。Apple TV的影音庫有超過65萬部的資源。

此外，近日，據(jù)專利網(wǎng)站Patently Apple曝光的消息稱，蘋果于2013年提交的一份關(guān)于手勢控制的專利獲批，這份專利詳細描述了一種可以讓用戶通過手勢控制Mac、iOS設(shè)備，甚至是電視產(chǎn)品的方法。該專利就好像老式的iOS應(yīng)用程序Bump那樣，系統(tǒng)通過檢測到用戶的手勢進行工作。對此，蘋果表示，用戶界面在娛樂和電視行業(yè)中正在飛速的發(fā)展，而手勢控制將會補充或者逐漸取代那些傳統(tǒng)的、不自然的用戶界面，比如說鍵盤、遙控器、鼠標等。

洪仕斌認為，蘋果手機最大的賣點是在交互上，蘋果電視必然也會有這方面的鉆研，包括應(yīng)用程序的優(yōu)化和獨立開發(fā)，從而確保智能程序的使用率，提升用戶與產(chǎn)品間的互動，還有蘋果旗下產(chǎn)品間的傳輸與互通，從而提升內(nèi)部資源的分享。

“結(jié)合各種因素來講，蘋果公司在發(fā)展蘋果電視這個業(yè)態(tài)時，要充分考慮到不同國家和地區(qū)對于相應(yīng)電視終端的管理規(guī)定，要做符合相應(yīng)國家和地區(qū)不同管理規(guī)范的特色化蘋果電視終端。”吳純勇坦言。

隨著OLED屏幕、無線傳輸?shù)燃夹g(shù)的成熟，蘋果電視已經(jīng)迎來了最好的機遇，而這幾乎也是最后的機遇，轉(zhuǎn)眼就會被其他家電企業(yè)搶占先機。而在手機和電腦表現(xiàn)趨于平淡后，蘋果也亟須開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，電視正是對蘋果最有整合力、最有擴展空間的產(chǎn)品線。