手機(jī)格局重改年 眾廠商豪賭“俄羅斯輪盤(pán)”

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們來(lái)說(shuō)，2014注定是騷動(dòng)、不安、激情與攻伐的一年。“手機(jī)格局2014年將重新改寫(xiě)”，華為消費(fèi)者BG CEO余承東在2013年中旬曾對(duì)筆者感慨。只不過(guò)，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料故事的開(kāi)頭，更像是一場(chǎng)“俄羅斯輪盤(pán)”般的賭博。

　　數(shù)年之后，如果有人回顧起2014年的手機(jī)江湖，華為榮耀與小米之戰(zhàn)，或被書(shū)寫(xiě)為這場(chǎng)亂局的第一個(gè)高潮。手機(jī)維新與革命力量的交鋒，自此迎頭撞擊。

　　故事是這樣開(kāi)始：

　　3月18日06：53，“勞模”雷軍同學(xué)按照往常路數(shù)，通過(guò)微博為新品預(yù)熱：“紅米Note，永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”，并貼出了一張八核5.5英寸的紅米Note官方宣傳照。

　　此時(shí)，已有多路人馬準(zhǔn)備“截胡”。不過(guò)小米也吸取了之前紅米被華為榮耀、酷派大神沖擊定價(jià)的教訓(xùn)，在初期市場(chǎng)宣傳給外界制造了1199元的假象。

　　3月19日18：00，華為榮耀提前紅米Note兩個(gè)小時(shí)，發(fā)布了“榮耀3X暢玩版”，宣傳口號(hào)為“更美好的事情已經(jīng)發(fā)生”，定價(jià)998元。

　　3月19日20：00，小米正式宣布推出紅米Note，宣稱“千元性價(jià)比王者”，低配與高配版分別定價(jià)799/999元。

　　3月20日下午TCL通訊在官方微信上發(fā)布信息：“美好一起玩”，并調(diào)侃稱“米米&耀耀，咱們一起斗地主唄”。據(jù)TCL通訊內(nèi)部人士稱，將于3月25日推出手機(jī)新品，包括千元4G手機(jī)。

　　3月20日晚間，聯(lián)想宣布推出“黃金斗士”S8，宣傳為“美好的事情才真正開(kāi)始”，低配與高配版分別定價(jià)788/988元。

　　3月21日晚間，中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部曾學(xué)忠在微博上稱將推出中興“紅牛”手機(jī)，宣布加入小米、榮耀競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)。

　　綜合以上，再加上酷派今年1月推出的定價(jià)888元的“大神F1”手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)排名前六位的手機(jī)廠商已全部加入此輪新千元機(jī)大戰(zhàn)。共同點(diǎn)就是：聯(lián)發(fā)科八核處理器、高清大屏、1300萬(wàn)后置攝像頭，只走電商渠道，并互相借勢(shì)營(yíng)銷。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)將帶來(lái)高性價(jià)比的產(chǎn)品選擇。但對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講，則意味著最終“清場(chǎng)”般的洗牌開(kāi)始，新格局降至。

　　主要影響有：

　　1、山寨機(jī)徹底被清出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在運(yùn)營(yíng)商訂制、電商崛起、國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)不斷向低位延伸下，山寨手機(jī)在2012-2013年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭到嚴(yán)重沖擊，基本已退出三線以上市場(chǎng)。而隨著此輪高配置的新千元機(jī)價(jià)格戰(zhàn)在600-1000元價(jià)格段全面打響，山寨手機(jī)2014年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將“雪上加霜”。有某中小品牌手機(jī)廠商對(duì)筆者表示，自己今年重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向印尼、印度和非洲市場(chǎng)，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做幾臺(tái)虧幾臺(tái)”。

　　2、手機(jī)電商份額激增，洗牌開(kāi)始。隨著小米+中華酷聯(lián)TCL全面殺入高配置的電商千元機(jī)爭(zhēng)奪，電商將成為今年國(guó)內(nèi)份額急劇增長(zhǎng)的渠道。而京東+易迅、天貓+淘寶將成為各手機(jī)廠商角逐的重點(diǎn)，并最終帶來(lái)B2C手機(jī)電商渠道的最終洗牌。市場(chǎng)份額排名靠后的蘇寧、國(guó)美等份額排名靠后的電商平臺(tái)，將逐漸在手機(jī)品類上出局。

　　3、傳統(tǒng)開(kāi)放渠道加速衰弱。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一漲一落，電商渠道爆炸式增長(zhǎng)，帶來(lái)的是傳統(tǒng)手機(jī)開(kāi)放渠道的加速衰落。天音、迪信通、愛(ài)施德等已經(jīng)部署向虛擬運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，開(kāi)始與上游運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

　　4、運(yùn)營(yíng)商訂制策略受沖擊。3G時(shí)代，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)最大變化就是運(yùn)營(yíng)商渠道崛起，憑借低價(jià)海量訂制+高額話費(fèi)補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)渠道攻城略地，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)50%以上的市場(chǎng)份額。不過(guò)，運(yùn)營(yíng)商80%以上的手機(jī)銷售依然依靠線下門(mén)店、以及第三方合作經(jīng)銷商，30%左右的渠道綜合返點(diǎn)無(wú)可回避。而此輪國(guó)產(chǎn)手機(jī)新千元價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論是配置、價(jià)格，還是宣傳方式上都帶有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的明顯特點(diǎn)，如果市場(chǎng)份額快速提升，運(yùn)營(yíng)商訂制機(jī)策略對(duì)終端廠商來(lái)說(shuō)，吸引力將會(huì)逐漸下降。

　　5、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌新洗牌格局初定。在2013年后半期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商頻繁推出高端旗艦產(chǎn)品，甚至直接推出新品牌角逐中高端市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)曾分析將擠壓三星等國(guó)際廠商份額。不曾預(yù)想，2014年第一季度，高配置價(jià)格戰(zhàn)就在600-1000元這種國(guó)內(nèi)主流產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間全面開(kāi)打，就如開(kāi)戰(zhàn)初期，就拼盡全力亮出底牌。

　　就如華為消費(fèi)者BG CEO、中興終端事業(yè)部總裁曾學(xué)忠等業(yè)內(nèi)大佬的共同預(yù)言：“三年內(nèi)，只有3-4家手機(jī)廠商可以存活”。而這也與國(guó)內(nèi)家電廠商、連鎖渠道，以及互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶、IM、搜索、電商等行業(yè)路徑相似，經(jīng)過(guò)最殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終活下來(lái)的只有少數(shù)幾家廠商，并發(fā)展壯大與國(guó)際品牌抗衡。

　　只不過(guò)這次的“饑餓游戲”是，小米與中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）TCL，誰(shuí)會(huì)是這場(chǎng)“俄羅斯輪盤(pán)”的第一個(gè)中槍者？

　　小米聯(lián)發(fā)科等在深圳市場(chǎng)的困惑

　　進(jìn)入2013年下半年。對(duì)深圳大多數(shù)智能機(jī)白牌來(lái)說(shuō)非常困惑的。進(jìn)入到智能機(jī)平臺(tái)高度重合，不是MTK就是高通。造就了產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。一旦產(chǎn)品同質(zhì)化那么競(jìng)爭(zhēng)的手段就只有2個(gè)：品牌和價(jià)格。對(duì)深圳大多數(shù)無(wú)品牌影響力的白牌來(lái)說(shuō)唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段就只有價(jià)格。但是隨著網(wǎng)商的推動(dòng)，小米，華為紛紛推出了低價(jià)產(chǎn)品：紅米4核799；華為榮耀798；酷派神斧8核888；海信4核369——跟還是不跟成為深圳大多數(shù)白牌的困惑。

　　在這樣的形式下功能機(jī)時(shí)代無(wú)往不利的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)毫無(wú)用處。8月尼采在運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼下推出199元的雙核手機(jī)但還是無(wú)法挽回接連不斷的關(guān)店風(fēng)潮。11月某品牌推出了針對(duì)紅米的798的高配置手機(jī)，銷量只增加了30%?？芍^慘敗。最可怕的是上述兩款機(jī)型不論是經(jīng)銷商還是廠家都無(wú)利潤(rùn)圖甚至虧本?？梢?jiàn)跟必定是死。原因是缺少品牌美譽(yù)度和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣體系。網(wǎng)上銷售最后比拼的供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)推廣能力。這都是深圳集成商軟肋。我認(rèn)為反而是制造出身的品牌銷售的最佳平臺(tái)。小米，華為搶占的不是蘋(píng)果和三星的份額而是許許多多的深圳白牌的份額。這也是2013年傳統(tǒng)渠道超級(jí)淡的根本原因。我曾在一些傳統(tǒng)的手機(jī)銷售旺店做過(guò)調(diào)查銷量比2012年下降一半以上。品牌也越來(lái)越集中。國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越少。

　　與此同時(shí)單核---雙核----四核-----八核產(chǎn)品更新越來(lái)越快。進(jìn)入1月深圳白牌的八核產(chǎn)品還未上市酷派的神斧已經(jīng)迅速的把價(jià)格拉到了888.就配置來(lái)看普通集成商根本做不出這價(jià)格。就連號(hào)稱能把未來(lái)當(dāng)現(xiàn)實(shí)賣的小米遇到這樣的穿越機(jī)型也無(wú)語(yǔ)。預(yù)定量已經(jīng)超600萬(wàn)支。這是上游芯片廠家支持和供應(yīng)鏈整合的努力。毫無(wú)疑問(wèn)酷派的套片價(jià)格和普通客戶會(huì)有很大的區(qū)別-----這就是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

　　傳統(tǒng)渠道的萎縮讓深圳的集成商雪上加霜。很多集成商出款新機(jī)型利潤(rùn)不到10塊也無(wú)法挽回頹勢(shì)?？梢?jiàn)上游的集成空間已經(jīng)被擠壓殆盡。唯一的出路在于差異化。這也是國(guó)產(chǎn)集成商在功能機(jī)時(shí)代的另一法寶。從單卡到雙卡雙待，從ATV到DTV，從防水機(jī)到伸縮攝像頭--------真是因?yàn)榍姘俟值膭?chuàng)意避免同質(zhì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。把手機(jī)從純粹的比參數(shù)中解放出來(lái)。引導(dǎo)消費(fèi)者為一種感覺(jué)一種體驗(yàn)，一種狀態(tài)支付溢價(jià)。這點(diǎn)上房地產(chǎn)是我們的榜樣。沒(méi)有哪家房地產(chǎn)商會(huì)宣傳用的是幾號(hào)水泥，幾號(hào)鋼筋的。他們只會(huì)宣傳不同的感受和理念。讓消費(fèi)者欣然為這種感受和理念買單。