社區(qū)團(tuán)購(gòu)獨(dú)角獸猝死之因

沒(méi)想到去年幾個(gè)巨頭掀起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)戰(zhàn)，竟然真的讓某些局外玩家重傷不起了。日前有消息曝出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕摇巴躺睢卑l(fā)布一則公告表示“因經(jīng)營(yíng)不善無(wú)法擺脫困境，遂決定申請(qǐng)破產(chǎn)”。

同程生活并不是普通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕?，其?chuàng)始人原本是同程旅游高管，創(chuàng)立兩年多時(shí)間內(nèi)先后獲得過(guò)獲得老東家同程旅游，以及騰訊、真格基金、百果園、金沙江創(chuàng)投、歡聚時(shí)代等公司或投資機(jī)構(gòu)的融資，可見(jiàn)資本背景甚是光鮮。

不止如此，2020年可以說(shuō)是同程生活的高光時(shí)刻，2月被評(píng)為獨(dú)角獸企業(yè)，估值一度超過(guò)10億美元，6月還拿到了2億美元的C輪融資，之后陸續(xù)并購(gòu)了同賽道的考拉精選和鄰鄰壹。這樣一只被眾多實(shí)力資本圍繞的獨(dú)角獸，為何會(huì)猝死？

被資本拋棄？

獨(dú)角獸突然死去，往往有兩個(gè)原因，一個(gè)是內(nèi)部隱性問(wèn)題的積累爆發(fā)，一個(gè)是外部環(huán)境突然惡化。

同程生活創(chuàng)始人曾在破產(chǎn)新聞公開(kāi)前夕發(fā)表過(guò)一封公開(kāi)信，他在信中提到由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道風(fēng)云突變，從“拼創(chuàng)新”、“拼執(zhí)行”轉(zhuǎn)變到“拼資本”、“拼補(bǔ)貼”的時(shí)代，導(dǎo)致同程生活不得不進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但目前還是遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和困難。

其實(shí)創(chuàng)始人解釋的比較含蓄，說(shuō)明白一點(diǎn)，同程生活做不下去的根本原因還在于資金跟不上。而資金為何會(huì)突然跟不上，應(yīng)該有兩個(gè)核心原因。

第一，行業(yè)的突然變天催化了資金為王的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。正如創(chuàng)始人在信中所言，時(shí)代從拼創(chuàng)新轉(zhuǎn)為拼資本，言下之意就是原來(lái)大家不打價(jià)格戰(zhàn)，看運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品、服務(wù)這些，但是后來(lái)都瘋狂地通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)拉新了。

其中的邏輯就是，新玩家把大量資本帶進(jìn)場(chǎng)，而且戰(zhàn)略上就是要低價(jià)拉新，快速籠絡(luò)起用戶規(guī)模，對(duì)其他玩家形成降維打擊。

第二，融資沒(méi)有及時(shí)跟上。公開(kāi)信息顯示，同程生活的最后一輪融資在2020年8月，數(shù)額只有幾千萬(wàn)美元，而不久之后拼多多、滴滴、美團(tuán)就開(kāi)始了價(jià)格戰(zhàn)，但當(dāng)時(shí)的興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)在價(jià)格戰(zhàn)數(shù)月之后已經(jīng)分別獲得京東、阿里的資本站隊(duì)，得到充分輸血，而直到2020年年底同程生活也未能獲得新一輪融資。

同程生活未能獲得新融資的原因，很可能是在價(jià)格戰(zhàn)之后資本態(tài)度變得謹(jǐn)慎，以及某些核心數(shù)據(jù)變得不好看。

不盈利才是命門

錢沒(méi)續(xù)上恐怕只是壓死同程生活這只獨(dú)角獸的“最后一根稻草”?？陀^來(lái)看，同程生活在2018年和2019年兩年時(shí)間里，也有過(guò)比較輝煌的業(yè)績(jī)和數(shù)據(jù)，還有那么多資本的追捧，也歷經(jīng)過(guò)和其他玩家的燒錢擴(kuò)張戰(zhàn)，所以絕對(duì)是有一定抗壓能力的，并沒(méi)有那么脆弱。

這一點(diǎn)從創(chuàng)始人的公開(kāi)信中也可以讀出來(lái)，同程生活一度通過(guò)轉(zhuǎn)型扛住了逆風(fēng)局，也一度看到了一些轉(zhuǎn)機(jī)。

但這些嘗試還是失敗了，因?yàn)橥躺钍冀K沒(méi)有能擺脫社區(qū)團(tuán)購(gòu)不賺錢的魔咒。一方面，同程生活前期雖然有不錯(cuò)的成績(jī)，但沒(méi)有倒下主要還是因?yàn)橘~上錢夠花；另一方面，同程生活轉(zhuǎn)型之后雖然戰(zhàn)略方向有所調(diào)整，但還是未能快速盈利。

當(dāng)然這也不能全怪同程生活，因?yàn)檎麄€(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的現(xiàn)狀就是這樣的，大家現(xiàn)在的目的其實(shí)都不是賺錢，而是去快速燒錢擴(kuò)張，搶用戶，搶團(tuán)長(zhǎng)，搶市場(chǎng)，搶供應(yīng)鏈。這也是由社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展階段所決定的，前中期以亂戰(zhàn)為主，進(jìn)場(chǎng)的玩家沒(méi)有一個(gè)一開(kāi)始是想著盈利的，都想通過(guò)快速地?zé)X和并購(gòu)，吃掉對(duì)方或玩死對(duì)方。

所以說(shuō)，不賺錢才是同程生活的命門，也是所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕业拿T。如果同程生活在價(jià)格戰(zhàn)之前就做到了盈虧平衡，即使資本再謹(jǐn)慎，或者強(qiáng)行斷糧，同程生活撐下去的概率也要比現(xiàn)在大的多。

新玩法太過(guò)殘酷

同程生活的突然退場(chǎng)，證明社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的殘酷程度其實(shí)遠(yuǎn)超我們的想象。如果將時(shí)間拉回到2020年上半年之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道雖然也彌漫硝煙，但大家的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)還是在市場(chǎng)擴(kuò)張上，有相當(dāng)一部分錢燒到了營(yíng)銷、技術(shù)、供應(yīng)鏈上去了。

后來(lái)美團(tuán)拼多多滴滴們來(lái)了之后的情況所有人都很清楚，賽道風(fēng)氣變了，美團(tuán)、滴滴、拼多多幾乎毫無(wú)征兆地都說(shuō)要All in社區(qū)團(tuán)購(gòu)，幾家巨頭的創(chuàng)始人紛紛發(fā)聲誓死都要拿下社區(qū)團(tuán)購(gòu)這塊高地，并且不計(jì)投入。

于是價(jià)格戰(zhàn)來(lái)了，一分錢引流營(yíng)銷用的不亦樂(lè)乎，幾家巨頭都玩嗨了，因?yàn)檫@樣的無(wú)腦戰(zhàn)術(shù)收割用戶太快了，數(shù)據(jù)又好看的不得了，居高臨下的優(yōu)勢(shì)很快就建立起來(lái)了。

半年左右的時(shí)間里，幾家巨頭靠著無(wú)限子彈很快超過(guò)了之前的獨(dú)立玩家，連興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)這些有巨頭資本撐腰的頭部玩家，都不得不加快融資步伐來(lái)抵御陣陣襲來(lái)的槍林彈雨了。

顯而易見(jiàn)的是，巨頭們祭出的是真實(shí)殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則，雖然后來(lái)被監(jiān)管定性為“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，但是這種戰(zhàn)術(shù)的殺傷力和壓迫力太強(qiáng)大了，他們瞬間就改變了整個(gè)賽道的玩法，不但讓其他玩家叫苦不迭，還讓其他處在觀望中的巨頭資本緊張起來(lái)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)只有巨頭玩得起

一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，巨頭們的影子已經(jīng)無(wú)處不在，沒(méi)有親自下場(chǎng)的，也已經(jīng)在其他頭部玩家的股東團(tuán)隊(duì)里占了重要的位置。而且阿里京東這些，不但投資了其他頭部玩家，自己還要親自下場(chǎng)去做。

同程生活的猝死，進(jìn)一步明確了一個(gè)真理：社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)速還是場(chǎng)巨頭才能玩得起的游戲，沒(méi)錢沒(méi)資本的獨(dú)角獸都得靠邊站。換言之，一般玩家玩的是賽道，但巨頭玩的其實(shí)是一般玩家。

因?yàn)檫@個(gè)賽道里的相當(dāng)一部分錢，本來(lái)就是巨頭帶進(jìn)場(chǎng)的，而且在玩法上，巨頭有決定權(quán)，他們不一定是規(guī)則的最初制定者，但要改寫也是輕而易舉。

為何巨頭要咬住社區(qū)團(tuán)購(gòu)，根本原因在于他們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的價(jià)值非常高，生鮮和快消兩大品類的疊加，以及業(yè)務(wù)模式上對(duì)用戶的吸引力，是不可不爭(zhēng)的。

從目前的情況來(lái)看，政策的降溫效應(yīng)主要落在了畸形的營(yíng)銷策略上，市場(chǎng)擴(kuò)張、供應(yīng)鏈擴(kuò)張、品類擴(kuò)張、倉(cāng)儲(chǔ)物流擴(kuò)張，仍然是非常確定的行業(yè)性發(fā)展趨勢(shì)。

至于誰(shuí)能勝出的猜測(cè)，并沒(méi)有太大的意義，因?yàn)橘惖赖牟淮_定性太大了，更重要的一點(diǎn)是，場(chǎng)內(nèi)的核心玩家基本上都是不同巨頭的方陣了，無(wú)論最后誰(shuí)搖旗吶喊，贏的一定還是巨頭。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110