王川：創(chuàng)新擴(kuò)散的理論模型和誤區(qū)

時(shí)間：2021-11-09 14:14:23

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[導(dǎo)讀]（通告：我在YouTube上的視頻頻道已經(jīng)開通，歡迎大家到Y(jié)ouTube上搜“硅谷王川”關(guān)鍵詞訂閱。頻道已經(jīng)上傳了十五個視頻，也有熱心讀者把視頻轉(zhuǎn)到B站和微博，可自行搜索。十五個視頻的標(biāo)題依次為：????1.?建設(shè)個人信息基礎(chǔ)設(shè)施????2.?社交媒體平臺降低商業(yè)信任成本????...

（通告：我在 YouTube 上的視頻頻道已經(jīng)開通，歡迎大家到 YouTube上搜“硅谷王川”關(guān)鍵詞訂閱。頻道已經(jīng)上傳了十五個視頻，也有熱心讀者把視頻轉(zhuǎn)到 B站和微博，可自行搜索。十五個視頻的標(biāo)題依次為：

1. 建設(shè)個人信息基礎(chǔ)設(shè)施

2. 社交媒體平臺降低商業(yè)信任成本

3. 論決策機(jī)制和糾錯成本

4. 理解別人錯誤觀點(diǎn)背后的原因更重要

5. 用摩爾定律武裝自己

6. 如何有創(chuàng)意地深度思考

7. 關(guān)于成功的網(wǎng)絡(luò)模型

8. 創(chuàng)新擴(kuò)散的理論模型和誤區(qū)

9. 為什么范式轉(zhuǎn)移是最大的機(jī)會（一）

10 為什么范式轉(zhuǎn)移是最大的機(jī)會（二）

11 為什么要堅(jiān)決拒絕大部分線下活動

12 范式轉(zhuǎn)移和媒體操縱

13 拋棄對世界的一廂情愿

14 威廉德國的一廂情愿外交

15 范式轉(zhuǎn)移中如何應(yīng)對信息過載

另外我的推特號也已開通，為 @svwang1, 歡迎關(guān)注互動。)

下文為第八期視頻的文字稿。

1/ 每當(dāng)我聽到有人討論產(chǎn)品，然后說某某新產(chǎn)品，因?yàn)橛羞@些新的功能，比市場老大要好，所以它就會馬上取代市場老大的時(shí)候，我就覺得想笑。因?yàn)檫@些人沒有真正理解產(chǎn)品創(chuàng)新，如何擴(kuò)散，如何能夠占據(jù)市場的根本規(guī)律。

2/ 創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播規(guī)律的理論，最早來自一本書，叫做 Diffusion of innovation, 作者是 Everett Rogers, 這本書是 1962年出版的，他把社會上的消費(fèi)者分為五類：

第一類是創(chuàng)新者 innovator

第二類是早期采納者， early adopter

第三類是早期多數(shù)， early majority

第四類是晚期多數(shù)，late majority

第五類是死不改悔的落后者 laggard

3/ 創(chuàng)新者，屬于那種愿意花很多錢和時(shí)間去主動積極探索嘗試新產(chǎn)品的人，即使從經(jīng)濟(jì)實(shí)用角度這種探索有相當(dāng)成本，他們也可以忍受。這些人占市場總?cè)丝诘?2.5%-3% 左右。這種百分比估算只是一個大概的經(jīng)驗(yàn)型的估計(jì)。

4/ 早期采納者 early adopter，不如創(chuàng)新者那么激進(jìn)，屬于那種對待新科技新產(chǎn)品心態(tài)開放，有著實(shí)用主義的態(tài)度的消費(fèi)者。他們的決策基礎(chǔ)主要在于這個產(chǎn)品是否在客觀上對他們帶來利益，主要依據(jù)自己的情況做出獨(dú)立判斷，而并不太依靠他人的影響。這些人大概占消費(fèi)者群體的 13.5%-14% 左右。

5/ 早期多數(shù) early majority, 這個群體也是具有實(shí)用主義的態(tài)度，但他們和早期采納者的根本區(qū)別在于，早期多數(shù)，他們要看有相當(dāng)數(shù)量的一部分人已經(jīng)開始使用某一個產(chǎn)品了，他們才會跟進(jìn)，他們占消費(fèi)群體的大約 34%左右。他們對產(chǎn)品的價(jià)值取向，主要是看，是不是有一部分人已經(jīng)開始用了，而不是獨(dú)立地分析判斷。

6/ 第四類客戶是屬于晚期多數(shù) late majority。晚期多數(shù)，這類客戶和早期多數(shù)相比，又更加保守，他們要等到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)非常明確地建立了，系統(tǒng)各種生態(tài)應(yīng)用，技術(shù)支持，基礎(chǔ)設(shè)施都成熟了，才會購買新產(chǎn)品。而且一般購買的時(shí)候，只會從行業(yè)領(lǐng)先的大公司那里購買。他們占消費(fèi)群體的比例也在大約 34%左右。

7/ 死不改悔的落后者，占市場總?cè)藬?shù)的 16%。他們的消費(fèi)習(xí)慣極端保守，非常厭惡改變，這類人對于創(chuàng)業(yè)者來說，要繞道走，不要在他們身上多浪費(fèi)一秒時(shí)間，因?yàn)樗麄兊挠^點(diǎn)和反饋對于你對新市場的探索，價(jià)值是負(fù)的。這也是為什么喬布斯說，他從來不做市場調(diào)查的部分原因。如果你要開發(fā)手機(jī)，對這些人做市場調(diào)查，可能現(xiàn)在還在研發(fā)功能手機(jī)，完全想不到 mobile app.

8/ 這里推薦一本書，叫做 Crossing the chasm, 中文翻譯是“躍過鴻溝”，作者是 Geoffrey Moore。這本書最早是 1991年出版，但是里面的一些關(guān)鍵理念，將近三十年后仍然非常重要，仍然不為大眾深刻理解。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，鴻溝這里主要是指從早期采納者，到早期多數(shù)的鴻溝，一旦早期采納者的數(shù)目增加到一個拐點(diǎn)，一些還在觀望的屬于“早期多數(shù)”的客戶開始加入，因?yàn)檫@些人的購買決定主要是看其他人的選擇，所以這種趨勢會自我強(qiáng)化，在很短時(shí)間內(nèi)會有一大批“早期多數(shù)”的客戶不請自來，不需要多余的營銷費(fèi)用，主動地購買產(chǎn)品，在很短時(shí)間內(nèi)某個公司的收入，利潤會有非常迅速地增加。而當(dāng)大部分“早期多數(shù)”的客戶被吸納后，某個公司自然成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，再把“晚期多數(shù)”的客戶納入囊中就是自然而然的事。

9/ 如果你能夠在市場第一線，感受到某個新產(chǎn)品正在開始從“早期采納者”到“早期多數(shù)”的飛躍，而此時(shí)市場還沒有意識到，股票價(jià)格還沒有反映出這種躍過鴻溝，迅速增長的潛力時(shí)，這時(shí)候入場投資，就有可能在短期內(nèi)獲得極為豐厚的回報(bào)。這里比較典型的例子是1987 年之后微軟視窗的軟件開始占據(jù)主導(dǎo)地位，慢慢超越蘋果；2012年之后騰訊的微信開始慢慢普及，但市場完全沒有把微信這塊生態(tài)迅速增長的估值算進(jìn)去，等等。

10/ 在躍過鴻溝的過程中，不是所有的客戶都有同樣的價(jià)值，資源有限，一定要主攻同一個圈子，彼此有頻繁互相溝通的客戶，這樣一旦拿下四五個，幫你在圈子內(nèi)建立口碑，迅速傳播，可以迅速搞定一窩。如果耗費(fèi)資源去對不同圈子地區(qū)的客戶營銷，他們之間缺乏溝通，無法達(dá)到互相推薦的作用，這樣就很難迅速產(chǎn)生這種自我強(qiáng)化的效應(yīng)。而小公司會很快因此耗盡資源，無法實(shí)現(xiàn)躍過鴻溝。

11/ 但實(shí)際操作中，很多高科技公司，習(xí)慣于單純只看銷售指標(biāo)是否完成，只看每個季度的短期業(yè)績的路數(shù)。管理層沒有堅(jiān)強(qiáng)的意志去調(diào)整策略，主打那些有戰(zhàn)略價(jià)值，可以迅速實(shí)現(xiàn)口碑傳播，建立強(qiáng)大的領(lǐng)先地位的細(xì)分市場。這樣很難實(shí)現(xiàn)突破。而一旦別人在某個細(xì)分市場建立了口碑和領(lǐng)先地位，基本上你就不可能再有機(jī)會了。

12/ 這條規(guī)律其實(shí)在個人的職業(yè)發(fā)展，在某種程度上也適用，如果你只是為了短期薪水待遇而不斷換工作，從來沒有花時(shí)間精力在圈子里建立自己的個人品牌和口碑，那么永遠(yuǎn)無法躍過鴻溝，實(shí)現(xiàn)個人的職業(yè)的突破。

13/ 我們所有人都會犯的一個錯誤是，因?yàn)樽约翰豢春媚硞€產(chǎn)品，就認(rèn)為這個產(chǎn)品沒有前途。但多數(shù)人實(shí)際上屬于”晚期多數(shù)“，”落后者“，所以他們的看法不重要，重要的是”早期采納者“是否在迅速增加，是否可以跨越鴻溝到”早期多數(shù)“。這個邏輯引申到宗教/藝術(shù)/文化/政治上同樣有效。

14/ 改變一個人的觀點(diǎn)，也許主要靠說理。但是要改變一群人的觀點(diǎn)，主要靠的是傳播和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如果不能讓正確理念完成從"早期采納者"到"早期多數(shù)"的擴(kuò)散，那么基本上不可能改變主流群體的錯誤觀點(diǎn)。這也是為什么我們會看到一些很明顯荒謬迷信錯誤的東西，一直有很多受眾的本質(zhì)原因。你如果不理解這種群體規(guī)律，想要單挑和某個人辯論來改變?nèi)后w觀點(diǎn)，本質(zhì)和唐吉可德大戰(zhàn)風(fēng)車一樣可笑。

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作者簡介：王川,投資人,現(xiàn)居加州硅谷。個人微信號 9935070,公眾號 investguru , 新浪微博“硅谷王川"，Youtube 頻道"硅谷王川“, 推特號“@svwang1". 所有文章表達(dá)作者個人觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成對所述資產(chǎn)投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市須謹(jǐn)慎.