2013年對于沃爾沃而言，是幸福的一年。
在經(jīng)歷了2012年的震蕩后，沃爾沃在2013年迎來了全面復(fù)蘇。6款新車型投入市場，全年銷量達(dá)到61146輛，位列國內(nèi)豪華車市場的第六位，同比增長45.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均水平，也進(jìn)一步縮小了與第五名的雷克薩斯之間的差距。
這樣的成績可能會讓許多人感到意外，在過去的一年中，除了2013年底12月13日發(fā)布了其首款國產(chǎn)車型S60L之外，沃爾沃并沒有太多特別吸引公眾眼球的新聞。
反觀對手們，英菲尼迪依靠《爸爸去哪兒》打了一場漂亮的情感翻身仗，成為去年最大的汽車營銷界黑馬;領(lǐng)頭羊奧迪則不斷向年輕族群靠攏，前不久的一場“世界好聲音”演唱會也為它賺足了眼球。
無論與對手的營銷大革命相比，還是當(dāng)前社會化營銷大潮感官之下，沃爾沃這個屬于中國人的豪車品牌，在國內(nèi)實(shí)在算不上媒體的寵兒。它上一次被媒體和公眾廣泛關(guān)注，幾乎要追溯到兩年前，沃爾沃簽約了突然爆紅的華裔NBA球員林書豪做代言人。
有趣的是，沃爾沃盡管并不善于制造“性感”話題，卻絲毫不影響它在市場上的表現(xiàn)。沒有社會化營銷，沃爾沃怎么紅?
當(dāng)瑞典金屬搖滾踏上“臺風(fēng)口”
雷軍有句形容小米成功的名言——身處臺風(fēng)口上，豬也能飛起來。意在說明小米抓住了市場的機(jī)遇。這句話如果用來形容眼下國內(nèi)第二陣營的豪車品牌們，其實(shí)也同樣適用。
對比各大豪車品牌2013年的銷售業(yè)績，會發(fā)現(xiàn)沃爾沃的快速增長首先得益于大環(huán)境向好。
德系三強(qiáng)奧迪、寶馬和奔馳依舊穩(wěn)坐本土豪車市場的前3把交椅，其中，奧迪和寶馬雙雄在過去一年均保持了20%左右的業(yè)績增長。不過對比2012年時的增長率(奧迪為30%，寶馬為40%)，當(dāng)年的增速已經(jīng)明顯放緩。
就在第一陣營的增速放緩的同時，第二陣營卻完全未受到絲毫影響，保持了相當(dāng)高增速。其中捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯以及英菲尼迪的增速均遠(yuǎn)超排行榜的前兩名。
一二線陣營的業(yè)績增速差異，直接透射豪車市場目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)的微妙變化。
在紐約的機(jī)場，沃爾沃為S60投放的廣告海報上寫著這樣一句廣告語：“Tired of German techno? Try some Swedish metal。”翻譯成中文就是“你已經(jīng)厭倦德國的電子舞曲了吧?試試瑞典的金屬搖滾吧。”雖然沒有直接點(diǎn)名，但矛頭直指德系三強(qiáng)。
在中國市場，情況也大體如此，奧迪、寶馬和奔馳這“老三樣”在稱霸市場十幾年后，不少消費(fèi)者已經(jīng)感到有些審美疲勞，用戶對于個性化的需求在迅速提升，二線豪車們也終于等來了屬于自己的機(jī)會。
另一方面，政治生態(tài)的變化也起到了重要作用。沃爾沃中國區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇告訴《商業(yè)價值》，政府高層反腐的強(qiáng)硬態(tài)度以及倡導(dǎo)節(jié)約，加速了當(dāng)下社會風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變，這同樣對第二陣營的豪車品牌們是重要利好。
李書福在公司內(nèi)部分享過對當(dāng)下豪車市場的判斷，他認(rèn)為，在中國汽車市場，如果說ABB(奧迪、寶馬和奔馳)3家趕上了汽車市場第一波的原始增長，那么沃爾沃的歷史機(jī)遇就在于中國社會的轉(zhuǎn)型。
不過，雖然存在著機(jī)會，但是如何讓那些對ABB已經(jīng)審美疲勞、并且追求個性化的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投自己的門下，才是真正考驗(yàn)各品牌操盤手的能力的關(guān)鍵時刻。
拒絕“土豪”，玩的就是低調(diào)
在品牌塑造層面，沃爾沃去年做的最重要的一件事，就是進(jìn)一步明確了自己是誰，以及沃爾沃的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。
不少豪華車品牌經(jīng)常會被與“土豪”、“富二代”等形象聯(lián)系在一起，相比之下，沃爾沃則更像是一個學(xué)校里典型的好學(xué)生，很少有負(fù)面新聞傳出。
一直以來，“安全”都是公眾對沃爾沃品牌和產(chǎn)品的最大認(rèn)知。但是現(xiàn)在，沃爾沃正在試圖將“安全”的概念向外延展，使得自己品牌所代表的不再只是狹義上產(chǎn)品性能和品質(zhì)的安全，它還想帶給自己的車主一種“身份上的安全感”，與那些公眾認(rèn)知偏負(fù)面的人群相區(qū)隔。
“我們其實(shí)也瞧不上那些‘土豪’和一夜暴富的人，他們也不會選擇我們的車。”寧述勇說，“我們的車主，更多的是依靠工資收入。他們是一群低調(diào)、有品位的人。”
對應(yīng)到現(xiàn)實(shí)世界的社會結(jié)構(gòu)里，沃爾沃的目標(biāo)消費(fèi)人群實(shí)際上是當(dāng)下的職場精英階層，比如企業(yè)的中高層、大學(xué)教授等。“雖然這些人從絕對數(shù)量上還不是特別多，但是他們是這個社會的正能量，整個社會都在朝這個方向轉(zhuǎn)型。”
沃爾沃希望在當(dāng)前社會轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，通過價值觀層面的營銷去重新定義北歐豪華車。比如，豪華車不應(yīng)該只是價格和配置上的簡單比拼，它希望更多傳遞一種北歐特色的健康生活理念，比如重視家庭、平衡工作與生活等。
在2013年12月S60L的發(fā)布會上，就能明顯感受到這一點(diǎn)。為了賦予產(chǎn)品更多的家庭屬性，發(fā)布會特意請來了因《爸爸去哪兒》爆紅的“男神”張亮，以及娛樂圈里的好男人典范黃磊站臺，并向他們授予了榮譽(yù)車主的稱號。
一個有趣的細(xì)節(jié)是，據(jù)寧述勇透露，沃爾沃其實(shí)在《爸爸去哪兒》的前期籌劃階段也曾參與，但是由于當(dāng)時主管部門的一些原因，遺憾退出，這才被英菲尼迪撿了便宜。
“不燒錢”的差異化營銷
明確了自己的消費(fèi)者是誰之后，就要想辦法把品牌信息傳遞到消費(fèi)者那里。
“我們絕對不會燒錢，我們也不會堆砌明星。”面對對手們最近操作的兩場演唱會之大手筆，寧述勇給出了這樣的回應(yīng)，“別忘了，所有燒掉的錢最后都是由消費(fèi)者來買單的。”
“對沃爾沃來講，一場大活動花個好幾千萬，如果只是弄一個排場出來是沒有意義的，因?yàn)檫@跟消費(fèi)者是脫節(jié)的。這個錢應(yīng)該花到渠道里，給消費(fèi)者更好的服務(wù)和價值。”
寧述勇認(rèn)為沃爾沃近期的營銷活動都是具有針對性的。比如在品牌塑造層面，結(jié)合國產(chǎn)S60L的上市，沃爾沃在去年12月冠名贊助了《南方周末》的2013中國夢盛典。將自己的品牌與《南方周末》綁定在一起，無疑能夠強(qiáng)化沃爾沃的正面形象，當(dāng)然也符合沃爾沃希望實(shí)現(xiàn)的“車主身份安全”的目標(biāo)。
不僅如此，吉利控股董事長、沃爾沃的老板李書福也變成了沃爾沃的“活廣告”，成為了沃爾沃品牌營銷中的重要一環(huán)。今年1月，李書福出席了極客公園創(chuàng)新大會，并在會上發(fā)表了《解放汽車中的那段時光》的主題演講，向現(xiàn)場的觀眾分享了沃爾沃在無人駕駛技術(shù)方面的成果，以及沃爾沃式如何理解互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。而在此之前，李書福與搜狗CEO王小川的一番關(guān)于IT與汽車廠商之間的關(guān)系的“論戰(zhàn)”已經(jīng)在科技圈廣為流傳。
“對于其他品牌而言，出席這樣的活動可能只是一個媒體關(guān)系的補(bǔ)充而已，但是對我們而言，是從市場部到公關(guān)部的一種戰(zhàn)略。”寧述勇告訴《商業(yè)價值》，“李書福參加極客公園其實(shí)是想向消費(fèi)者釋放一種信號，沃爾沃應(yīng)該更多走向創(chuàng)新的人和腳踏實(shí)地的人，而不僅僅是在汽車圈子里自娛自樂。”
而在產(chǎn)品層面，過去兩年，空氣質(zhì)量問題絕對是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。沃爾沃也適時抓住了這一消費(fèi)熱點(diǎn)，在大打環(huán)境牌。在與經(jīng)銷商合作組織的各類體驗(yàn)活動中，著力推廣自己的“清潔駕駛艙”理念和空氣質(zhì)量系統(tǒng)(IAQS)，并且強(qiáng)調(diào)其對PM2.5的過濾作用。
雖然這些舉措并不像對手那樣引來全民關(guān)注，但是如果以結(jié)果為導(dǎo)向就會發(fā)現(xiàn)，沃爾沃的每一招實(shí)際上都能切中要害，對于一家企業(yè)來說，這就足夠了。
在沃爾沃內(nèi)部，2013年被定義為公司的“亮劍之年”，過去的一年，它顯然已經(jīng)完成了“亮劍”的任務(wù)，而隨著S60L國產(chǎn)化進(jìn)程的推進(jìn)，2014年被公司定義為了沃爾沃的“中國年”，沃爾沃對中國市場的野心可見一斑?，F(xiàn)在的疑問是，在激烈的競爭之下，“另類”的沃爾沃還能憑借這套打法繼續(xù)延續(xù)去年的輝煌嗎?
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