中興想借NBA“一步登天”，先別高興太早

10月15日，中興手機和NBA中國今日在北京召開新聞發(fā)布會，宣布雙方達成長達三年的戰(zhàn)略合作伙伴關系，未來中興手機將成為NBA中國官方手機合作伙伴。而就在一周多以前，中興剛剛宣布與休斯頓火箭隊達成贊助協(xié)議，并且簽下火箭隊球員帕森斯代言。

據(jù)悉，與火箭隊的合作金額在百萬美元的規(guī)模。中興官方則表示，這是中興“在海外市場最大的一次品牌投入”。

攜手NBA并非是中興一時興起的舉動，早在今年6月，中興高層就曾對外表示將與“一支很火的NBA球隊”展開合作，如今終于謎底揭曉。

中興為什么要花大錢贊助NBA?這一舉措的背后對應的是中興正在面臨的品牌轉(zhuǎn)型。長期以來，雖然在B2B市場有著深厚的積累，但是在B2C市場表現(xiàn)卻一直不盡如人意。根據(jù)第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)，中興在國內(nèi)主流價位段的市場份額從2011年第三季度開始就一直呈現(xiàn)下滑的趨勢，去年下降尤為明顯。截至今年二季度，中興在國內(nèi)主流價位段的市場份額只有7.7%，而處于同一陣營的華為和酷派的份額均在10%以上。在消費級市場的表現(xiàn)不佳這也是中興的一塊心病，因此進入2013年后，中興將大量的精力放在了面向B2C渠道和高端市場轉(zhuǎn)型，與NBA的合作正是其中的重要一步。

中興之所以選擇NBA作為營銷的切入點，是因為NBA能夠同時輻射到中美兩個市場，而這也是中興手機現(xiàn)在最重要的兩個市場，贊助NBA可以一石二鳥，對于中興來說，是一種性價比較高的手段。

那么，與NBA的合作真的能讓中興的品牌實現(xiàn)一次質(zhì)的飛躍嗎?先別高興太早，現(xiàn)實并不如想象得那樣美好。

首先需要考慮的問題是——電子消費品真的適合做運動營銷嗎?

眼下IT廠商對于體育賽事贊助的最具說服力的“理論依據(jù)”就是1988年三星通過贊助漢城奧運會實現(xiàn)品牌國際化的成功案例。不過，今天的社會和經(jīng)濟環(huán)境與20多年前相比已經(jīng)有了翻天覆地的變化，更重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，整個傳播環(huán)境更是已經(jīng)被徹底顛覆，當年的玩法在今天未必還能試用。

手機、電腦這樣的電子消費品與運動的關聯(lián)其實相當有限，運動員可以穿著耐克的運動鞋上場比賽，但是不會拿著一部某品牌的手機頻頻出現(xiàn)在鏡頭前。球迷會因為崇拜科比這樣的球星而去購買他們的球鞋，但是對于手機，就完全是另一回事了。

另外值得注意的一點是，自從姚明退役后，NBA在國內(nèi)的影響力已經(jīng)大不如前。在鼎盛時期，姚明所在的火箭隊幾乎被國人視為國家隊，大量非NBA球迷也會觀看姚明的比賽。但在姚明退役后，這種情形已經(jīng)一去不復返。如今，NBA所能影響到的消費群體基本僅限于球迷的范圍。中興想要提升自己在消費級市場的形象，緊靠小眾的球迷群體是遠遠不夠的。

最后，也是最重要的一點是，在今天這個時代，寄希望于通過其他品牌拉動自身品牌形象的玩法正在變得過時。將自己的品牌與另一個品牌捆綁在一起，實際上是一種“偷懶”的方式，它的確能在短期內(nèi)提升一個弱勢品牌的知名度，但是對于自身品牌美譽度的建立并沒有顯著的作用。過去十幾年里，國內(nèi)的家電、手機廠商請過的大牌明星不勝枚舉，然而代言人換了一批又一批，卻始終不能建立起一個真正具有含金量的品牌。

傳播環(huán)境的改變帶來的是營銷方式的改變，在今天的市場和傳播環(huán)境之下，有著許多性價比更高的營銷方式，小米在過去三年的崛起就是一個最好的證明。沒有明星代言，沒有巨額的廣告投入，小米通過互聯(lián)網(wǎng)完成了自己的品牌建設。中興旗下的高端品牌努比亞總經(jīng)理倪飛就告訴《商業(yè)價值》，由于公司基因的不同，眼下即便知道像小米這種對手的套路也無濟于事，小米模式能夠成功在很大程度上要歸功于雷軍在互聯(lián)網(wǎng)圈的深厚積累，而這正是中興這樣的廠商不具備的。

總體來說，中興這次攜手NBA依然是一個非常老派的營銷手法，當然，站在中興自己的角度，能夠邁出這樣一步已經(jīng)是一次突破了。倪飛表示，努比亞在未來一年的時間里會嘗試包括互聯(lián)網(wǎng)營銷在內(nèi)的多種方式，最終找到最適合自己的一條道路。唯一的問題在于，市場會留給中興這么長的試錯時間嗎?