周鴻祎:有一天我也會(huì)被顛覆
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顛覆性創(chuàng)新并不神秘,訣竅就在于讓用戶體驗(yàn)變得更簡(jiǎn)單和商業(yè)模式上的逆向操作。
對(duì)于創(chuàng)新,很多人往往把它等同于專利,等同于教授、博士、論文,但如果這是創(chuàng)新的話,那么中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)做不了創(chuàng)新,因?yàn)闆]有幾家公司有足夠的資源去做這些。另外,還有很多人老把創(chuàng)新狹義地定義成在技術(shù)上創(chuàng)造一個(gè)從來沒有的東西,其實(shí)那叫發(fā)明,而創(chuàng)新不等于發(fā)明,如果把創(chuàng)新等同于發(fā)明的話,需要每個(gè)人都成為愛迪生,這顯然是不可能的。包括我本人和互聯(lián)網(wǎng)的大佬們,過去10年沒有誰無中生有地創(chuàng)造出了一項(xiàng)技術(shù)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入用戶體驗(yàn)時(shí)代,用戶對(duì)技術(shù)越來越不了解,他們?cè)絹碓讲魂P(guān)心花言巧語的推銷,用戶最后認(rèn)的說白了就是體驗(yàn),學(xué)會(huì)從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā),持續(xù)的打磨、持續(xù)的改善是每個(gè)小公司都能做的,這就是我一直強(qiáng)調(diào)的微創(chuàng)新。
而所有的顛覆性創(chuàng)新都是從微創(chuàng)新開始的。
什么是顛覆性創(chuàng)新?
看完經(jīng)典的講述顛覆性創(chuàng)新的教材《創(chuàng)新者的窘境》和《創(chuàng)新者的解答》,我發(fā)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新一點(diǎn)都不神秘。很多時(shí)候,顛覆性創(chuàng)新都是馬后炮式的總結(jié)。沒有哪個(gè)人某天做一件事,然后說馬上就要顛覆某某公司了,幾乎所有顛覆性創(chuàng)新的例子,在剛開始做出來的時(shí)候都只是在一些細(xì)節(jié)上做了一些改進(jìn),然后持續(xù)不斷的微創(chuàng)新。少則5年,多則8~10年,你會(huì)得到兩種結(jié)果:一種是很不幸,實(shí)在運(yùn)氣不好,公司完蛋了;另一種則是運(yùn)氣很好,找到了市場(chǎng)中一個(gè)針尖一樣的突破點(diǎn),你也熬到了時(shí)候,持續(xù)的微創(chuàng)新產(chǎn)生了足夠的積累,最后形成顛覆性創(chuàng)新。
事實(shí)上,很多顛覆性創(chuàng)新在剛開始的時(shí)候連發(fā)明者本人往往都沒有意識(shí)到這是一個(gè)顛覆,他只是覺得自己找到了一件有意思的事情,而對(duì)手們則看不懂、瞧不起?!吨挥衅珗?zhí)狂才能生存》里講到一個(gè)例子,所有格局的改變,不是敲鑼打鼓來到的,都是以一種噪音的方式來到的,要耐心分辨噪音里哪些是代表未來趨勢(shì)的信號(hào),哪些是代表繁雜的噪音。
另外,顛覆性創(chuàng)新在剛出來的時(shí)候絕不是一個(gè)完美的產(chǎn)品,完美的產(chǎn)品是大公司做的,它通過改良做出沒有缺點(diǎn)或者缺點(diǎn)很少的東西。但是顛覆性創(chuàng)新剛出來時(shí)候,缺點(diǎn)滿身,有太多的毛病,以至于沒有人敢投資,以至于大公司看不上,但是它有一個(gè)優(yōu)點(diǎn),那就是它在體驗(yàn)上有了一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。
我不是特別推崇所謂的藍(lán)海戰(zhàn)略,我認(rèn)為藍(lán)海是你的一種心理狀況,如果一件別人做了很多年的事情,你改變一下,換一種做法,你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)全新的機(jī)會(huì)。你仔細(xì)研讀一下喬布斯,他干的都是別人干過的事情,只不過是在別人的基礎(chǔ)上換了一個(gè)做法。
顛覆性創(chuàng)新的兩種模式
顛覆性創(chuàng)新有非常重要的兩點(diǎn),用最通俗的話說,一個(gè)是在體驗(yàn)上創(chuàng)新,一個(gè)是在商業(yè)模式上創(chuàng)新。如果把話說得再白一點(diǎn),克里斯坦森在書中是這樣定義的:把一個(gè)很貴的東西做得很便宜,把一個(gè)收費(fèi)的東西做成免費(fèi)的東西,把原來一個(gè)很難獲得的東西變得很容易獲得,把原來一個(gè)很難用的東西變得非常簡(jiǎn)單,這些就是構(gòu)成顛覆性創(chuàng)新的重要特征。
體驗(yàn)創(chuàng)新最簡(jiǎn)單的例子就是 iPad。大家都在感慨iPad對(duì)筆記本的顛覆,但 iPad 真的很完美嗎?不,它其實(shí)有非常多的缺點(diǎn),沒有鼠標(biāo)和鍵盤,你拿它做Excel表格的話肯定會(huì)很痛苦,此外,它還有很多不能做的事情。但是 iPad 有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)——便攜,人都是懶惰的,你捫心自問,把自己當(dāng)做一個(gè)普通用戶,你出門的時(shí)候喜歡帶什么?你能帶 iPad 的話絕不帶筆記本,這就是 iPad 在體驗(yàn)上的創(chuàng)新。iPad還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)——簡(jiǎn)單。你給一個(gè)3歲的小朋友或60歲的老人一臺(tái)iPad、一臺(tái)安卓Pad和一臺(tái)Windows電腦,3分鐘之內(nèi)他們能學(xué)會(huì)使用哪個(gè)?
iPad不怕有缺點(diǎn),只要滿足用戶更方便、更容易使用的需求,它就能贏得用戶擁有市場(chǎng),很多公司愿意把應(yīng)用移植上來,于是原來的經(jīng)濟(jì)鏈條就被顛覆掉了。所以蘋果在體驗(yàn)上的顛覆非常重要,而供應(yīng)鏈、消費(fèi)模式都不是革命性的。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在體驗(yàn)上有了一個(gè)巨大的優(yōu)點(diǎn),它在其他方面的很多缺點(diǎn)用戶也能忍受。
而商業(yè)模式的顛覆更容易,你看看巨頭們的優(yōu)勢(shì),你就跟它反著來,別人收費(fèi)你免費(fèi),別人封閉你開放。商業(yè)模式的顛覆是對(duì)手很難抄襲和反擊的,因?yàn)楫?dāng)巨頭成長(zhǎng)到一定規(guī)模時(shí),它對(duì)收入往往很在意,如果讓它放棄收入是很痛苦的。當(dāng)年淘寶打敗eBay,360改變國內(nèi)殺毒業(yè),用的都是免費(fèi)這種打法。這是一種典型的顛覆方法,它不需要發(fā)明什么專利,也不需要特別復(fù)雜的策劃。
另外,商業(yè)模式的創(chuàng)新并不一定只是免費(fèi)模式,也有可能是將免費(fèi)變?yōu)槭召M(fèi),比如美國的HBO頻道在所有電視頻道都以免費(fèi)節(jié)目加廣告的模式運(yùn)營的時(shí)候,它說我沒有讓大家厭倦到換臺(tái)的廣告,全是電影,但是對(duì)不起,因?yàn)槿请娪?,所以收費(fèi)。它照樣成功了。
讓用戶體驗(yàn)變得更簡(jiǎn)單和收費(fèi)模式上的逆向操作,這兩種模式中我最喜歡的是免費(fèi),我覺得這個(gè)武器經(jīng)常無往而不勝,可以讓巨頭陷入兩難境地。
所以顛覆性創(chuàng)新一點(diǎn)都不復(fù)雜,很多時(shí)候不是天天琢磨怎么干顛覆性的事,但它也不是一句口號(hào),對(duì)每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來說,不管大創(chuàng)新還是小創(chuàng)新,死活都要?jiǎng)?chuàng)新。
關(guān)于創(chuàng)新的價(jià)值觀
我們談了很多創(chuàng)新的方法,并且全國上下都在談?wù)搫?chuàng)新,但其實(shí)中國是一個(gè)很難創(chuàng)新的國家。巨頭的壟斷只是一方面的原因,整個(gè)產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新,這不是一個(gè)人、一家公司的罪責(zé),而是每個(gè)人從小到大存在于心中的價(jià)值觀帶來的。我們應(yīng)該檢討一下自己,我們負(fù)有什么責(zé)任?
創(chuàng)新是一定會(huì)失敗的事情,是一個(gè)屢敗屢戰(zhàn)的過程,因?yàn)槟阍诓粩鄬ふ易罴训挠脩趔w驗(yàn),在不斷調(diào)整各種商業(yè)模式,于是絕大多數(shù)的創(chuàng)新都會(huì)以失敗告終。但是中國人很怕也很鄙視失敗,公司越大我們?cè)匠绨荩∵^的人往往都會(huì)被遺忘。在這種價(jià)值觀下,創(chuàng)業(yè)者雖然渴望別人支持自己創(chuàng)新,但對(duì)失敗的恐懼會(huì)讓他們猶豫不前,大公司也害怕失敗,于是他們覺得等小公司發(fā)展到一定階段我再跟進(jìn)比較穩(wěn)健。
如果中國一直是這樣的社會(huì)氛圍,那它永遠(yuǎn)成不了一個(gè)創(chuàng)新的國度。大家都很崇拜喬布斯,因?yàn)樘O果成功了。但還有一個(gè)很牛的人叫馬克·安德森,關(guān)于他有一個(gè)段子:他曾經(jīng)很驕傲地跟別人說我是馬克·安德森,是Netscape的創(chuàng)始人。別人問他,Netscape是什么?我們知道,如果沒有這個(gè)瀏覽器,就沒有大家今天在做的很多事情,沒有Netscape在微軟沖擊下的失敗,可能也就沒有后來硅谷的很多繁榮。[!--empirenews.page--]
在美國的價(jià)值觀里,一家公司讓另外一家公司賺不到錢了,根本不用考慮和不和諧的問題,大家覺得這就是英雄,只要它給用戶創(chuàng)造價(jià)值就可以??逻_(dá)被數(shù)碼相機(jī)顛覆,就要愿賭服輸,小公司起來破壞大公司的商業(yè)模式,讓它賺不到錢,這是天經(jīng)地義的,這是推動(dòng)商業(yè)文明進(jìn)步的動(dòng)力。
而我們現(xiàn)在的價(jià)值觀是一元的,成王敗寇,大公司還本著利益最大化的原則不斷進(jìn)入更多領(lǐng)域,不斷獲取更多收入,被大家捧到了天上,政府也對(duì)它們另眼相看。但是它們并沒有承擔(dān)與之相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,沒有像谷歌那樣通過安卓推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。美國之所以強(qiáng)大,不在于GDP,而在于它是一個(gè)能輸出價(jià)值觀的國家。美國互聯(lián)網(wǎng)之所以強(qiáng)大,不是因?yàn)閾碛泄雀?、蘋果等幾個(gè)市值上千億的這批人,再過10年呢?
之前因?yàn)槲依献鲱嵏残詣?chuàng)新,所以被看成制造麻煩的人,被看成是攪局者,但我希望讓這個(gè)行業(yè)更有活力,不要被一些巨頭壟斷,給創(chuàng)業(yè)者一個(gè)更好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)?,F(xiàn)在的85后、90后,你們有卓爾不群的想法,那就拿出實(shí)際行動(dòng)來,從體驗(yàn)和商業(yè)模式兩個(gè)角度想想,想怎么與眾不同,玩不同的游戲規(guī)則,你也有機(jī)會(huì)成為改變這個(gè)行業(yè)的人。我經(jīng)常講可能有一天我也會(huì)被顛覆,我覺得這是必然的。