恩·馬克斯最近正在研究美國總統大選，身為《福布斯》網站專欄作家的他得到一個有意思的發(fā)現：似乎每一次美國總統大選都能產生一些新科技。2000年大選的閃光燈下，除了總統競選者之外主角還有競選者手上拿著的黑莓手機；2004年，郵件和群發(fā)消息成為美國大選期間最熱門的科技話題；到了2008年，則是奧巴馬和社交媒體互相成就了彼此。“那么2012年的美國大選會促發(fā)什么科技呢？”吉恩問道。
美國當地時間10月3日，美國舉行了首場總統大選辯論。電視直播畫面里，現任美國總統奧巴馬和共和黨候選人米特·羅姆尼唇槍舌劍交鋒。與此同時，美國社交網站Twitter也提供專門的頁面供用戶討論，最終的結果是“簡直讓人咋舌”：在90分鐘的辯論過程中，產生了1030萬條與大選辯論相關的消息，成為Twitter上發(fā)布數量最多的美國政治事件。
顯然，如果要說2012年美國大選引起什么科技的話，從首場大選的辯論可以看出：社交媒體無疑是話題之一?！都~約時報》10月8日撰文說:“如果說2008年的總統大選只是簡單地借助了Facebook和Twitter這樣的社交網站，那么2012年的大選則會更加深入。”
爭奪社交媒體 “社交總統”先發(fā)優(yōu)勢
“別忘了，10月3日。”為了提醒 Tumblr用戶關注總統大選的首場辯論，奧巴馬使用了林賽·羅韓在喜劇片《賤女孩》中的一個片段。Tumblr是一種微博客，提供介于Twitter和傳統的全功能博客之間的服務，內容可以是一幅照片、一段視頻、一節(jié)引言、一條鏈接。羅姆尼的競選團隊也不甘示弱，在Twitter上發(fā)布了一張羅姆尼與家人在辯論前玩層層疊的照片。
社交媒體成為美國大選雙方爭奪選民的必爭之地，尤其是年輕選民?！都~約時報》說：“要贏得2012美國總統大選，光是與選民握幾次手、親親一兩個孩子、發(fā)幾條電視廣告，已經遠遠不夠，候選人還要在Tumblr這樣的網站上發(fā)布一些有趣而簡短的動畫片。”加州大學伯克利分校信息學院副教授寇耶·柴夏爾也有自己的解釋：“對民眾而言，了解這些政治人物是否與自己興趣相同非常重要，而在Spotify上創(chuàng)建播放列表也會讓他們看起來更加親民。”
被稱為美國第一位“社交總統”的奧巴馬自然知道社交媒體的作用，所以從4年前當選為美國總統起，他就一直活躍在各種社交媒體上。2011年4月，當奧巴馬決定尋求連任總統時，他也在Facebook、Twitter、Google+等幾個美國最流行的社交媒體網站上發(fā)布消息和視頻，并且群發(fā)了郵件給4年前選擇他的上千萬的支持者。
經過4年的精心耕耘，奧巴馬在社交媒體上的粉絲數量明顯超越競爭對手。在Facebook上，奧巴馬擁有超過3000萬的粉絲，而羅姆尼還不到900萬，僅僅比奧巴馬的夫人米歇爾·奧巴馬的粉絲數多出30萬。在 Twitter上，關注奧巴馬的粉絲將近2000萬，同樣也遙遙領先羅姆尼不到百萬的關注者。
哈佛大學的梅勒這樣評價奧巴馬和羅姆尼兩人在社交媒體上的差距道：“我不敢說他（羅姆尼）完全不能追上，因為有夠錢和力度的話還是可能的，但是我還是認為他不太可能。”2004年總統大選，當時年僅 25歲的梅勒率先使用社交媒體技術幫助霍華德·迪恩競選美國總統。但是，奧巴馬的競選團隊仍然不敢在社交媒體的陣地上放松。根據市場分析數字介紹：奧巴馬競選團隊投入在線廣告的費用明顯超出對手，而且也大大超越自己2008年的競選。
共和黨人背后發(fā)力
沒有奧巴馬過去4年的先發(fā)優(yōu)勢，所以羅姆尼在粉絲數量上大大落后，但是羅姆尼的競選團隊并沒有拱手讓出社交媒體的陣地，開始悄悄發(fā)力，希望后手反擊。
“我們去年下了一個巨大的決心：我們相信僅僅在電視上的勝利并不能幫助我們取得整個大選的勝利。理由很簡單，因為人們已經不再看電視直播了。”羅姆尼競選團隊數字媒體總監(jiān)扎克·莫法特說。33歲的莫法特不僅在政治競選上經驗豐富，而且也是一個老道的企業(yè)家。
進入羅姆尼競選團隊后，莫法特迅速制定數字化整體戰(zhàn)略，他說：“我們不會浪費任何平臺上的資源。”莫法特隨即啟程來到硅谷，拜訪Facebook、 Google、Square、 Eventbrite等社交媒體大腕。莫法特迅速為羅姆尼的競選團隊聚集了一幫硅谷最聰明的天才，而且大多數是免費的。
羅姆尼競選團隊通過“贊助”Facebook，對方則為羅姆尼競選團隊提供了“特殊服務”。當用戶在Facebook搜索“Obama（奧巴馬）”或者 “Democrat（民主黨）”關鍵字的時候，頁面會直接顯示羅姆尼的Facebook頁面。與此同時，Facebook還幫助羅姆尼增加活躍用戶，其結果就是雖然奧巴馬在粉絲數量遙遙領先2000多萬，但是在吸引積極評論和分享的用戶數量上兩人不過60萬的差距。莫法特與谷歌具體合作方式未被透露，但是谷歌也通過搜索引擎使羅姆尼成為用戶談論的焦點。
與Square的合作，羅姆尼獲得一支移動募捐的大軍和移動的廣告牌。穿著為羅姆尼拉票的 T恤的Square員工每天在各地的大街上，通過他們隨身攜帶的移動收款機為羅姆尼競選團隊募捐。Eventbrite 是一個在線活動策劃服務平臺，該平臺可為個人或企業(yè)舉辦各種活動。在與Eventbrite合作之后，羅姆尼的共和黨Eventbrite 平臺上 舉辦的競選相關活動比奧巴馬的民主黨多出了42%。
除此之外，莫法特也幫助羅姆尼擴大在Instagram、Pinterest、Twitter、Tubmblr等一共12個美國主要的社交媒體上的影響力。今天，莫法特對自己所在的競選團隊似乎信心滿滿，莫法特說：“等到11月我們贏了的時候，一定會更加有意思。”
羅姆尼團隊APP鬧笑話
“其實，總統競選只不過一個更大版本的生意而已。雇人搭建競選團隊（員工），他們帶來收入（募捐），他們也必須有效且有針對性的消費（廣告宣傳），他們盡一切可能使他們的候選人（產品）吸引人們關注，并且說服人們投票（購買）。”吉恩對美國大選做出形象的比喻的同時，也指出：今天的大選就像今天的生意一樣，要想賣出產品不再是簡單做一個廣告宣傳就可以的，必須有多樣的營銷手段。
在今天人們時間越來越碎片的時代，吉恩說：2012大選將是郵件、聲音、文字、視頻、短信以及社交媒體各種技術的集合。而在這樣一個時代，智能終端和APP則成為最好的載體。
奧巴馬和羅姆尼雙方的競選團隊也都意識到了智能終端和APP的重要性，在今年7月底幾乎同時推出了各自競選的APP。羅姆尼競選團隊率先推出“米特的副總統（Mitt's VP）”手機應用，據羅姆尼競選團隊介紹，這款適用與iPhone和安卓手機的應用首次推出的48小時內，20萬的用戶下載并注冊。
這款應用幫助羅姆尼競選團隊搜集選民關于副總統人選的意見的同時，也通過注冊用戶填寫的個人信息和綁定用戶的Facebook的方式來搜集到更多的選民個人信息。而對于注冊的用戶來說，他們則可以第一時間直接了解到羅姆尼競選的動態(tài)。在推廣該應用時，羅姆尼競選團隊的工作人員這樣形容道：“只需下載這個應用程序，當米特決定他的競選搭檔時，你就會在媒體和其他人任何人（除了安妮·羅姆尼）知道這條令人振奮的消息之前，得到一個獨家的通知。”
2012 年8月11日，羅姆尼宣布瑞安(Paul Ryan) 為競選搭檔。“米特的副總統”應用里閃現了一段話：“米特選定的副總統為保羅·瑞安，叫他們美國重整之隊吧。”隨著副總統人選的敲定，“米特的副總統”這款應用如今則被改造成為“羅姆尼與瑞安（Romney-Ryan）”，用戶通過這塊應用能夠了解到羅姆尼競選團隊的活動以及即時更新的新聞，同時也能夠看到附近的其他羅姆尼支持者，還可以通過應用的募捐功能直接進行捐款。
而為了給羅姆尼造勢，競選團隊不僅僅打造了一款應用，“和米特在一起（With Mitt）”這款應用可以讓支持者在Facebook或者Twitter等社交媒體分享照片的時候，從應用提供的多句話中選擇一句附在照片上一并上傳到社交網站。這些話包括“我支持米特（I stand with Mitt）”、“奧巴馬不起作用（Obama isn't working）”等等。不過，這款應用卻讓羅姆尼的團隊鬧出一段笑話。在他們提供的一個“更好的美國 (A Better America)”口號中，他們將“America”拼成了“Amercia”。網友們迅速傳播了羅姆尼這一次錯誤。在Tumblr 上，人們上傳了各種搞笑的照片并附上羅姆尼那句錯誤的口號，很快就組成了一個專門的頁面圖集。
奧巴馬集合各種科技
為了爭取連任，奧巴馬競選團隊推出的APP名叫“奧巴馬為美國（Obama For America）”，不過恐怕你不知道的是，這款應用的歷史可以追溯到 2008年美國總統大選，在蘋果的應用商店推出之后僅幾個星期，奧巴馬的競選團隊就發(fā)布了這款應用的iPhone最早版本。
經過近4年的打磨，這款應用功能可謂完善強大。這款應用除了正常的活動信息通知、新聞分享、線上捐款的正常功能之外，更在于他可以幫助志愿者去爭取更多的投票，而且也可以讓注冊的用戶變成奧巴馬的志愿者和所在社區(qū)的說客。它不僅能讓支持者看到鄰居在支持民主黨，還能得知他們的年齡及具體地址。這款應用也很簡單：點擊一個 “拉票”圖標，屏幕就會亮起來，顯示一張街區(qū)地圖。上面全是小小的藍色旗子，標出住在該區(qū)域、愿意接受拉票拜訪的民主黨成員。點擊小旗子，應用會給出他們的地址。再點一次，插件就顯示出他們的名字、年齡和性別。
過去，拉票志愿者得去到競選總部，在那兒領取一些宣傳資料、一份含有選民名字和地址的名單，還有一個文件夾，然后按圖索驥，一家一家去敲門。現在他們不用跑到總部來了，因為民主黨支持者的信息就在這款手機應用上，點擊幾下就能看到。
如果你覺得這樣的話，奧巴馬的競選團隊就很厲害的話，那你就錯了。這款應用只是冰山一角，Facebook互動、Youtube視頻、Twitter信息……絕不只是APP應用提供一點信息那么簡單，正如吉恩所說：2012年總統大選比拼的絕對是各種新科技的集合。
芝加哥一座高樓的6層，奧巴馬競選總部就位于那里。可以容納奧巴馬競選團隊全職的150人以及志愿者，足可見這個競選總部占地面積之大。許多二十多歲的年輕人趴在電腦前，看上去很像一家剛剛起步的互聯網公司。不過，這里一樣匯聚了一幫技術天才。通過種種技術追蹤，奧巴馬競選團隊可能知道選民是否已經打定主意支持哪位候選人、什么樣的事情可能改變他們的決定。然后競選團隊可以把這些資料與其他信息匹配———他們掙多少錢，宗教信仰是什么，是已婚還是離婚，有幾個孩子，訂閱什么雜志等等。
通過這些信息，奧巴馬競選團隊可以試著把某一個具體的選民歸入大約100個亞群中的某一個，然后猜測他更可能對什么感興趣，然后據此為這位選民量身定做某些溝通方案，甚至決定最適合派他們哪位朋友去說服他們改變立場。“整個政治媒體生態(tài)發(fā)生了變化，這場選舉比拼的就是數據。”個人民主黨論壇的創(chuàng)建者安德魯·拉希耶說，他曾給很多政治家做過技術顧問，“奧巴馬的團隊不會讓你知道他們的技術利用水平高到什么程度，他們沒有理由這么做。”
不過可以肯定的是，奧巴馬競選團隊在數字戰(zhàn)略方面無論是深度還是廣度都是羅姆尼的競選團隊目前無法比擬的。“如果說我們2004年總統大選中發(fā)明了內燃機，”一名共和黨資深人士說，“那么奧巴馬競選團隊就已經找到了制造賽車的辦法。”
而在吉恩·馬克斯看來，越強大的技術能夠帶來越多精準的數據，越多精準的數據意味著越強的洞察力、越多的資金，從而傳遞出越多信息，換回來越多的投票。
網游對羅姆尼 “Amercia” 笑話的再創(chuàng)作圖（1）
網游對羅姆尼 “Amercia” 笑話的再創(chuàng)作圖（2）
奧巴馬競選團隊一名年輕的技術工程師
奧巴馬競選總部圖
Twitter等社交媒體成為羅姆尼和奧巴馬雙方競選團隊爭奪的重要陣地
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