2012年8月16日，北京798藝術(shù)區(qū)D-PARK廣場，在小米科技新品發(fā)布會(huì)上，隨著大屏幕打出小米手機(jī)2代1999元的定價(jià)，現(xiàn)場的米粉們紛紛起立鼓掌，爆發(fā)出宗教信徒般狂熱的尖叫聲。
數(shù)百萬米粉瘋狂追捧，在智能手機(jī)關(guān)注熱度榜上穩(wěn)居前列，推出一年的小米手機(jī)可以說是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。
對于雷軍公布的小米手機(jī)一年352萬臺(tái)的銷量，很多人提出了質(zhì)疑，不過根據(jù)我公司APP產(chǎn)品訪問設(shè)備統(tǒng)計(jì)中小米手機(jī)的比例及各品牌手機(jī)公布的銷售數(shù)據(jù)，小米手機(jī)三百萬以上的用戶規(guī)模應(yīng)該是沒有問題的。我想跟大家探討的是，小米手機(jī)為什么能取得這樣的成功，因?yàn)橛刑嗳丝床欢∶住?/p>
首先，小米手機(jī)的盈利模式讓你看不懂。
說到小米手機(jī)，大家首先想到的一定是它的定價(jià)。豪華的硬件配置，1999元的價(jià)格，讓很多人無法抵抗小米的超高性價(jià)比。有人計(jì)算出小米手機(jī)各種配件加起來的成本遠(yuǎn)低于售價(jià)，甚至有人質(zhì)疑小米手機(jī)暴利，不過我想大家都明白，一部手機(jī)的成本不是只有硬件成本，難道你能因?yàn)橐粡埞獗P的成本低而質(zhì)疑微軟操作系統(tǒng)的利潤率太高?所以小米手機(jī)的暴利說是不成立的，即使是在即將推出小米手機(jī)2的情況下，市場上還是少有能夠與小米1的性價(jià)比一較高下的產(chǎn)品出現(xiàn)。那么小米手機(jī)在發(fā)布時(shí)虧錢賣，后期又賺不了太多的情況下，盈利模式到底是什么樣的呢?
有人說小米的盈利是基于雷軍創(chuàng)造的“期貨”模式，在產(chǎn)品剛發(fā)布，虧損很多的時(shí)候，小米是有價(jià)無貨。等到成本下降，有利可圖時(shí)，小米再加到供應(yīng)量，賺取利潤。對于這種觀點(diǎn)，我不大贊同，因?yàn)殡m然這種“期貨”模式的確讓小米在初期減少了“虧損”，但是僅僅依靠這種模式想取得較高的利潤也是非常困難的，何況小米還想迅速建立起龐大的粉絲群體。
雷軍說他是在用互聯(lián)網(wǎng)的思想做手機(jī)，先要流量，再考慮盈利。實(shí)際上我認(rèn)為雷軍是在把手機(jī)當(dāng)作“電商”來運(yùn)營。首先，小米手機(jī)只通過官方網(wǎng)站銷售，電子商務(wù)的模式使銷售渠道的成本很低，而渠道成本對于其他手機(jī)品牌來說，卻是繞不過去的檻，正因?yàn)檫@樣，在售價(jià)相同的情況下，如果其他品牌手機(jī)有利潤，小米的利潤一定已經(jīng)相當(dāng)可觀了。
現(xiàn)在中國的大電商都在虧錢，因?yàn)楦偁幖ち遥蠹叶荚诖騼r(jià)格戰(zhàn)。而我認(rèn)為電商真正的競爭核心應(yīng)該是品牌，因?yàn)槠放颇軒硪鐑r(jià)，只有建立品牌才能讓大家脫離價(jià)格戰(zhàn)的低端競爭漩渦。而小米顯然已經(jīng)建立了一個(gè)成功的電商品牌，數(shù)百萬狂熱的米粉就是明證。在品牌文化成功塑造的情況下，哪怕賣手機(jī)不賺錢，銷售其他周邊產(chǎn)品也可以獲得不錯(cuò)的盈利。
拿我的一個(gè)朋友為例，他是第一批購買小米手機(jī)的用戶，首批小米手機(jī)的質(zhì)量還是有不少問題的，但是質(zhì)量問題并不影響他成為一名米粉，不算他推銷給朋友的幾部小米手機(jī)，他自己還購買了多款小米手機(jī)后蓋、兩塊小米電池、一個(gè)存儲(chǔ)卡、兩張貼膜，還有各種各樣的周邊產(chǎn)品，如音箱、貼紙、掛飾甚至米兔玩偶、文化衫等等。他花在小米周邊產(chǎn)品上的錢至少也有上千元了，而且他經(jīng)常泡在小米論壇里，一有新的產(chǎn)品，大部分會(huì)選擇入手，比如小米剛推出的PHONE飛車，他因?yàn)闆]有搶購到還很不高興。如果說小米手機(jī)的價(jià)格是低到不賺錢的，這些配件顯然不會(huì)再虧本賣。比如銷量較大的米兔玩偶，你認(rèn)為89元的定價(jià)會(huì)沒有利潤嗎?配件的銷售已經(jīng)為小米手機(jī)帶來可觀的利潤，而且隨著米粉數(shù)量的持續(xù)增長，配件和周邊產(chǎn)品的銷量和種類還會(huì)不斷增加，周邊產(chǎn)品的銷售會(huì)成為小米重要的收入和利潤來源。我在這里可以預(yù)言，PHONE遙控飛車只是開始，今后遙控飛機(jī)、遙控快艇等都會(huì)逐步推出。
小米的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，才是雷軍將小米定位為互聯(lián)網(wǎng)公司的原因。且不說發(fā)展順利的MIUI，米聊雖然被微信徹底搶去了風(fēng)頭，但是小米顯然不會(huì)放棄，而不放棄的理由，就是因?yàn)橛行∶?，用雷軍的話說，百分之九十的小米手機(jī)用戶都使用米聊。雖然現(xiàn)在小米還沒有通過軟件獲得盈利，但是看看小米對雷軍系其他產(chǎn)品，如金山、凡客等的支持，我們還是應(yīng)該對小米未來在軟件領(lǐng)域的盈利能力持樂觀態(tài)度。
如果小米的盈利模式你看懂了的話，小米的營銷你也不一定看得懂。
小米手機(jī)2的發(fā)布，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，至少在手機(jī)領(lǐng)域，應(yīng)該說是關(guān)注度極高的一個(gè)事件。但是在8月16日當(dāng)天，我在中關(guān)村在線等各大IT媒體首頁或者其他重要頁面的醒目位置都很少看到關(guān)于小米新品發(fā)布會(huì)的報(bào)道，雖然不至于封殺，但是難以找到報(bào)道，一定是媒體有意回避了這個(gè)事件。出于營銷人的敏感，我想一定是小米手機(jī)的錢沒花到位。拿金立手機(jī)為例，通過在百度新聞分別搜索金立手機(jī)和小米手機(jī)，我們明顯的看到金立手機(jī)的軟文覆蓋很好，而關(guān)于小米的新聞雖然遠(yuǎn)多于金立，但是軟文少得可憐，搜索結(jié)果里充斥著“質(zhì)疑”、“作假”等負(fù)面信息。
媒體關(guān)系不佳，可以說小米的市場工作做得不好，但是小米的營銷是不是因此就能算作失敗呢?顯然不是，小米是在資金有限的情況下把精力放到了效果更好的地方。
有人把小米的營銷叫做“粉絲”營銷，雷軍說小米做的是“口碑”營銷。而在我看來，小米的成功靠的是其對社會(huì)化媒體的有效利用。社會(huì)化媒體營銷有著其他營銷方式不具備的很多優(yōu)勢，我在之前的文章中曾經(jīng)做過分析，社會(huì)化媒體的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性及在輿論監(jiān)督和組織成本降低方面的優(yōu)勢非常明顯。而小米就是有效利用社會(huì)化媒體組織成本降低的優(yōu)勢，迅速建立了自己龐大的粉絲群體。拿小米8月16日的發(fā)布會(huì)來說，雖然沒有各大IT媒體的報(bào)道支持，但小米官方微博發(fā)布的小米一代降價(jià)到1299元及發(fā)布會(huì)當(dāng)天發(fā)布的產(chǎn)品介紹微博都獲得數(shù)千甚至數(shù)萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，8月16日當(dāng)天，小米手機(jī)在新浪微博和騰訊微博都位列熱門話題的前列。小米官方微博發(fā)布信息的覆蓋面甚至比各大IT媒體還要廣，而小米微博發(fā)布信息的成本近乎于零，顯然要比在各大IT媒體上頭條劃算得多。而根據(jù)第三方咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告，朋友微博轉(zhuǎn)發(fā)的信息要比在媒體看到的新聞對用戶的影響力大得多。同時(shí)，在小米官方論壇，數(shù)百萬的注冊會(huì)員每天討論的主題在二十萬左右，這跟國內(nèi)最大的安卓論壇相比也毫不遜色，小米論壇也成為小米的一個(gè)重要宣傳途徑。
依靠雷軍“超出用戶預(yù)期”的口碑營銷金律，及社會(huì)化媒體的優(yōu)勢，小米手機(jī)以極低的組織成本建立了龐大的米粉群體。還拿小米的新品發(fā)布會(huì)為例，很多米粉花了199元買票參加，或許他們就是為了一睹偶像“雷布斯”，但是最后這些米粉得到了一輛售價(jià)299的遙控飛車、一件T恤衫、199元的優(yōu)惠券及小米2的優(yōu)先購買權(quán)等作為回報(bào)，顯然，回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這些米粉的預(yù)期，而這些米粉在回家后，或者在自己的微博上，一定會(huì)對朋友說起這些禮品，說起小米手機(jī)，口碑由此而生。有人說小米靠水軍做營銷，而我倒是更愿意相信這些水軍是由真的米粉組成。
可以看出，小米手機(jī)的營銷成本是很低的。大家可以與傳統(tǒng)手機(jī)廠商步步高做一個(gè)對比，據(jù)報(bào)道，步步高手機(jī)業(yè)務(wù)每年的廣告費(fèi)用高達(dá)8億!這么高的廣告費(fèi)用，最后一定是要加到手機(jī)的售價(jià)中去的。
最后，小米員工的工作熱情也讓人很難看懂。
我想大家對小米員工6乘以12的工作時(shí)間早有耳聞，但是是什么讓他們有這么大的工作熱情呢?
不知道什么時(shí)候起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大佬們都搞起了偶像化包裝。從李開復(fù)到唐駿，從劉強(qiáng)東到雷軍，一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬都成為了青年學(xué)子們勵(lì)志偶像，他們的一言一行都備受關(guān)注，微博動(dòng)輒數(shù)百萬的粉絲，成為影響力巨大的自媒體。在這些“互聯(lián)網(wǎng)偶像”中，中國互聯(lián)網(wǎng)的“活化石”雷軍有著輝煌的職業(yè)生涯，做天使投資之后的成績也是如“神”一般，投出了UC、凡客等一大批成功的企業(yè)。于是，很多雷軍的粉絲出于對偶像的崇拜及跟隨偶像創(chuàng)辦一番事業(yè)的態(tài)度加入了小米的團(tuán)隊(duì)，他們拿著不比別的公司高的薪水，卻承擔(dān)著兩倍于別的公司的工作量，我認(rèn)識(shí)的朋友中就有兩人是出于對雷軍的崇拜加入了小米。
另外，小米在人員組織方面也想方設(shè)法的降低成本，比如客服，小米是通過第三方的人力資源外包服務(wù)公司來組織招聘和管理，有效降低管理成本，這些底層客服的工資往往還不到兩千元，其中工作突出的人員才會(huì)進(jìn)入小米的團(tuán)隊(duì)。
加上雷軍在互聯(lián)網(wǎng)多年積累的人脈，小米建立起了超豪華的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)及由大量杰出人才組成的核心團(tuán)隊(duì)，小米不僅人才濟(jì)濟(jì)，而人力成本又相對較低。
最終，依靠電商銷售降低渠道成本，依靠口碑營銷降低市場推廣費(fèi)用，加上小米在人力成本方面的優(yōu)勢，小米手機(jī)的整體成本明顯低于行業(yè)平均水平，加上不靠硬件賺錢的策略，小米手機(jī)的定價(jià)令人無法拒絕。也正因如此，很多體量比小米大很多的公司也無法推出與小米性價(jià)比相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。而低價(jià)這一核心競爭力也使得小米迅速占領(lǐng)市場，取得了極大的成功。
但是小米高速發(fā)展的背后依然隱藏了很多隱患。不靠硬件賺錢的盈利模式?jīng)Q定了小米的低價(jià)，也帶來了品質(zhì)不高的質(zhì)疑。在線銷售產(chǎn)品降低了渠道成本，也使得銷售渠道過于單一?？诒疇I銷降低了推廣費(fèi)用，也使眾多媒體與小米的關(guān)系普遍不佳。通過各種方式降低的人力成本也帶來了員工忠誠度不高的問題，據(jù)我所知，小米的員工流失率非常高，畢竟偶像不能當(dāng)飯吃。
雷軍對小米傾注了極大的心血，四十億美金的估值也讓這個(gè)創(chuàng)業(yè)初期的公司備受關(guān)注。不管小米的成功究竟是“神話”還是“謊言”，都已經(jīng)在中國互聯(lián)網(wǎng)掀起了一場手機(jī)旋風(fēng)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都不甘落后，或者推出自有品牌手機(jī)，或者與手機(jī)廠商合作推出“特供機(jī)”，智能手機(jī)的價(jià)格也被迅速拉低。最后，我希望小米手機(jī)能在今后的發(fā)展中更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，并取得更大的成功，至少，從硬件配置與售價(jià)來看，小米2的確是“碉堡”了，不是嗎?
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