蘋果示范效應(yīng) 硅谷的下一個(gè)風(fēng)潮將是硬件

硬件的興起是這幾個(gè)月硅谷討論的一個(gè)熱門話題。今天，我們通過(guò)近期美國(guó)媒體的幾篇報(bào)道，來(lái)系統(tǒng)看下這個(gè)橫跨美國(guó)科技大公司與初創(chuàng)公司的現(xiàn)象。以下內(nèi)容來(lái)自《彭博商業(yè)周刊》以及《華爾街日?qǐng)?bào)》：

蘋果示范效應(yīng)，硬件再度流行

數(shù)十年來(lái)，“要賺錢，做軟件”的觀念已經(jīng)在硅谷深入人心。微軟憑借Windows和Office獲得了超額利潤(rùn)，并一舉成為全球最有價(jià)值的科技公司。至于利潤(rùn)低下的硬件生產(chǎn)和銷售工作，則全部外包出去。甲骨文也在數(shù)據(jù)中心市場(chǎng)遵循著相同的模式，谷歌同樣如此。IBM2004年將PC業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想后，也得以通過(guò)專注于企業(yè)軟件和咨詢業(yè)務(wù)重獲繁榮。作為硬件行業(yè)的楷模，戴爾則憑借著低價(jià)銷售策略探索出一條全新的發(fā)展道路。

“他們都覺得可以讓別人干苦力。”哈姆特·艾斯林格(Hartmut Esslinger)說(shuō)，他創(chuàng)辦的青蛙設(shè)計(jì)公司(Frog Design)曾經(jīng)幫助蘋果開發(fā)了第一代Macintosh電腦。這些企業(yè)認(rèn)為，從中國(guó)工廠找來(lái)幾個(gè)工程師，就可以完成長(zhǎng)達(dá)20個(gè)月的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程。但艾斯林格認(rèn)為，這種想法太簡(jiǎn)單，“他們現(xiàn)在都意識(shí)到，硬件合作伙伴沒(méi)有足夠的遠(yuǎn)見來(lái)生產(chǎn)具有全局觀念的產(chǎn)品。與此同時(shí)，蘋果卻全盤通吃。”

蘋果十年來(lái)的巨大成功推動(dòng)了硬件的再度流行。通過(guò)控制產(chǎn)品的方方面面——從物理設(shè)備，到軟件應(yīng)用，再到連接一切的在線服務(wù)——它開發(fā)出讓消費(fèi)者心甘情愿多花錢的產(chǎn)品。市場(chǎng)研究公司Asymco分析師霍雷斯·德迪烏估計(jì)，全球每賣出一臺(tái)PC，微軟便可獲得78美元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。與此同時(shí)，每賣出一臺(tái) iPad，蘋果則可賺取195美元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。2011年，蘋果的凈利潤(rùn)自1990年以來(lái)首次超過(guò)微軟，二者分別為260億和230億美元。

現(xiàn)在已經(jīng)不能僅僅用軟件或硬件來(lái)定義一家公司的屬性了。“如今的界限有點(diǎn)模糊，甚至干脆已經(jīng)消失。”史蒂夫·珀?duì)柭?Steve Perlman)說(shuō)。他曾經(jīng)多次創(chuàng)業(yè)，最近又創(chuàng)立了一家名為OnLive的網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)公司。

硬件對(duì)某些行業(yè)至關(guān)重要，甚至可以決定生死，媒體消費(fèi)行業(yè)尤其如此。Nook電子閱讀器為巴諾書店(Barnes & Noble)提供了反攻的機(jī)會(huì)，而沒(méi)有開發(fā)硬件設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Borders卻于2011年破產(chǎn)。“在某些行業(yè)，不做硬件，就只有死路一條。”珀?duì)柭f(shuō)。

但并非所有的軟件公司都適合做硬件

前段時(shí)間，谷歌總工程師吳軍在接受虎嗅書面采訪時(shí)談到：

不是所有的軟件公司都適合做硬件的。畢竟除了蘋果，其余廠商在硬件本身上是無(wú)法掙錢的?？梢钥吹剑绻粋€(gè)軟件公司無(wú)法提供增值服務(wù)，必定是失敗。亞馬遜的增值服務(wù)很明顯，大家會(huì)通過(guò)它買東西，尤其是電子書，Google的也很明顯，是廣告收入。但是微軟就不是很清晰了。

目前適合做硬件的軟件和服務(wù)公司必須是有非常高的ARPU值，即從每個(gè)用戶身上掙到了足夠高的利潤(rùn)，這樣新增的硬件業(yè)務(wù)不會(huì)是它們利潤(rùn)率的大分母。從這個(gè)角度看，Google，亞馬遜，微軟和甲骨文都符合。

軟件和服務(wù)公司做硬件是沒(méi)有打算在硬件上掙錢的，這和戴爾，聯(lián)想和三星這樣的公司出發(fā)點(diǎn)是不同的。他們希望新的硬件能帶動(dòng)軟件和服務(wù)的收益，而這點(diǎn)能否做到，要看這些公司在服務(wù)上的創(chuàng)新力了。而即使像小米科技這樣新的收入以硬件為主的公司，它最終掙錢還是放在了服務(wù)上。

初創(chuàng)公司也興起硬件制造潮

一直以來(lái)，電子消費(fèi)市場(chǎng)是由一些巨頭占據(jù)著，諸如蘋果、索尼、三星等企業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)也很難發(fā)現(xiàn)適合這種小企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)榭紤]到制造業(yè)過(guò)高的成本投入和銷售時(shí)期需要借助的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)，業(yè)界一直認(rèn)為創(chuàng)建這種企業(yè)并維持運(yùn)作會(huì)特別的昂貴。

但是現(xiàn)在這種制造硬件的初創(chuàng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境已經(jīng)改變了。硬件生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展不再像以往那么艱難，即使是對(duì)小企業(yè)同樣如此。攝像頭生產(chǎn)商 Contour聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·巴羅斯(Marc Barros)表示，如果一款設(shè)備零售價(jià)是200美元，百思買這樣的零售商大概會(huì)抽取70美元。但在社交媒體和電子商務(wù)時(shí)代，卻可以直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品。如果專業(yè)投資者不愿冒險(xiǎn)向硬件創(chuàng)業(yè)公司投錢，創(chuàng)業(yè)者便會(huì)轉(zhuǎn)而通過(guò)KickStater等公共集資網(wǎng)站融資。如果硬件服務(wù)提供商能夠構(gòu)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，便有助于精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)方式：巴羅斯正在與PCH談判，希望將庫(kù)存和物流等“非產(chǎn)品成本”在售價(jià)中的占比從15%降至5%。

關(guān)于這一點(diǎn)，虎嗅曾經(jīng)摘編了美國(guó)科技博客網(wǎng)站PandoDaily上的一篇文章，《前沿思考：硅谷的下一個(gè)風(fēng)潮將是硬件》 ，而《華爾街日?qǐng)?bào)》則將該趨勢(shì)進(jìn)一步透視：

隨著先進(jìn)的3D打印機(jī)的出現(xiàn)和企業(yè)孵化項(xiàng)目提供的一些機(jī)器和工具，這都使得產(chǎn)品模型的成本大大降低了。而且第三方服務(wù)也可以在這些初創(chuàng)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中提供服務(wù)和指導(dǎo)。現(xiàn)在這種第三方服務(wù)在中國(guó)已經(jīng)如雨后春筍般涌現(xiàn)了。而且一些廠商也愿意生產(chǎn)一些小的零部件，這樣就可以使這種初創(chuàng)公司在生產(chǎn)之前就能將數(shù)千套零部件準(zhǔn)備就緒。

夏斯塔風(fēng)投（Shasta Ventures）的風(fēng)險(xiǎn)資本家羅伯·康尼比爾就投資了一家名為Nest Labs Inc的智能恒溫器生產(chǎn)廠商。康尼比爾說(shuō)現(xiàn)在電子消費(fèi)產(chǎn)品的模型成本已經(jīng)下降到了50萬(wàn)美元到100萬(wàn)美元之間。而就在十年之前，業(yè)內(nèi)人士對(duì)電子產(chǎn)品模型的成本評(píng)估是2000萬(wàn)美元到2500萬(wàn)美元之間。

現(xiàn)在硬件制造業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)不僅能在產(chǎn)品模型上極大的減少成本投入，而且在生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以直接將產(chǎn)品外包給亞洲國(guó)家的生產(chǎn)廠商，這要比在美國(guó)直接生產(chǎn)便宜很多；而在銷售環(huán)節(jié)，可以直接跳過(guò)傳統(tǒng)的代售商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。

PCH 國(guó)際公司的首席執(zhí)行官林·凱西（Liam Casey）認(rèn)為這樣發(fā)展策略可以避免這些剛剛起步的初創(chuàng)企業(yè)去面臨庫(kù)存的壓力，也可以減少產(chǎn)品在庫(kù)存環(huán)節(jié)上的成本。因?yàn)橐郧暗臅r(shí)候，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，不知道具體什么區(qū)域能夠銷售多少產(chǎn)品，經(jīng)?？拷?jīng)驗(yàn)和猜測(cè)去決定提前給零售商多少貨。現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)，可以對(duì)提前對(duì)訂單進(jìn)行管理和統(tǒng)計(jì)，而且現(xiàn)在從亞洲到美國(guó)的航運(yùn)線路也更加高效快捷了。這些都讓初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境跟過(guò)去徹底的不一樣了。

對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)資本而言，和他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)公司投入的相比較，風(fēng)投在電子消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域的投資還是顯得明顯不足。但是，和風(fēng)投資本以前在該領(lǐng)域的投資數(shù)額相比較，這幾年的投入還是在一直增加的。根據(jù)VentureSource的數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)投資本在2009年，對(duì)電子消費(fèi)行業(yè)的投資為1億880萬(wàn)美元，2010年的投入為1億3040萬(wàn)美元，而在2011年的投資總額為2億6260萬(wàn)美元。雖然和風(fēng)投資金在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2011年投下的52億美元相比，是微乎其微，但是和過(guò)去幾年的數(shù)字相比較，增速還是很快的。隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的狂熱的消退，已經(jīng)有幾家大型的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)開始關(guān)注電子消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的制造商了。

巴特利風(fēng)險(xiǎn)投資的布萊恩·馬利就投資了生產(chǎn)耳麥的思酷卡迪公司，馬利認(rèn)為現(xiàn)在的daily-deals公司和社交網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展讓人們意識(shí)到，進(jìn)入硬件制造存在著一定的門檻還是件好事。因?yàn)槿绻粋€(gè)行業(yè)里面沒(méi)有多少知識(shí)產(chǎn)權(quán)作保障的話，其他人很容易看到別人賺錢了就迅速跟進(jìn)來(lái)，然后開始無(wú)所顧忌地復(fù)制別人的發(fā)展套路和生產(chǎn)技術(shù)。但是有了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就徹底不一樣了。

近期硅谷的一些硬件制造商搞了幾次大型的融資活動(dòng)。據(jù)知情人士透露，生產(chǎn)手機(jī)信用卡讀卡器的Square公司籌集了32.5億美元的資金。而位于加州帕洛阿爾托的E la Carte公司也是一家硬件制造企業(yè)，去年成功融資500萬(wàn)美元。而相機(jī)生產(chǎn)廠商Lytro公司也在去年成功融資超過(guò)了3500萬(wàn)美元。

而其他的硬件初創(chuàng)企業(yè)則是通過(guò)Kickstarter等籌資網(wǎng)站籌集資金。位于加州帕洛阿爾托的智能型腕表生產(chǎn)廠商Pebble科技公司在5月從Kickstarter成功籌集了1027萬(wàn)美元。而位于加州圣克拉拉的Incident科技公司是一家電子吉他生產(chǎn)廠商，Incident科技公司在今年的早些時(shí)候從AngelList網(wǎng)站成功籌集了100萬(wàn)美元，并在Kickstarter籌集了35萬(wàn)美元。

Incident科技公司的首席執(zhí)行官艾丹·貝克（Idan Beck）認(rèn)為通過(guò)從Kickstarter等網(wǎng)站成功的融資，讓越來(lái)越多的小型的硬件初創(chuàng)企業(yè)能夠抓住消費(fèi)者，也證明了他們發(fā)明的新奇的小配件還是很有市場(chǎng)價(jià)值的。貝克還說(shuō)到，以前的時(shí)候，因?yàn)閷?duì)硬件制造業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)融資有排斥感，所以公司為了籌集資金，不得不撒很大的網(wǎng)，效果也未必好。而現(xiàn)在很多志同道合的人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集在一起，只要有了好的項(xiàng)目，融資就比以前容易多了。

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