2016年的智能手機行業(yè)可謂熱鬧非凡。
三星驚天一爆損失上百億，蘋果創(chuàng)新乏力表現(xiàn)平平，技術(shù)加持的華為雖國內(nèi)海外遍地開花，卻難抵藍(lán)綠廠洗腦廣告的狂轟亂炸，魅族、小米數(shù)款產(chǎn)品連發(fā)但難掩頹勢，而樂視圍繞賈躍亭的自爆而陷入接連不斷的欠款風(fēng)波，且看這占據(jù)市場頭部的手機廠商就不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)增速放緩的形勢下多方鏖戰(zhàn)、輪番廝殺的競爭，不但沒有隨著16年有所緩解，反而愈加激烈。
最近有報道稱中興通訊將裁員約3000人，約占中興通訊當(dāng)前全球員工的5%，英媒更是強烈建議其出售手機業(yè)務(wù);而酷派近日也被爆出舊臣老將清洗一空、離職加盟新手機品牌的消息，同時樂視自顧不暇的局面更是助長了唱衰酷派的輿論趨勢。
曾幾何時，這兩個“中華酷聯(lián)”時代的佼佼者，似乎最終走到了生死存亡之際。這是否預(yù)示著2017年智能手機行業(yè)將加速洗牌?那些落后于市場需求的傳統(tǒng)手機品牌是否也會如傳聞般，狠心出售手機業(yè)務(wù)呢?
去年有了黑莓這個先例，再加上行業(yè)形勢的愈發(fā)殘酷，手機廠商未來一年恐怕不容樂觀。
風(fēng)波未止，是自食苦果?還是生存艱難?
元旦之后、春節(jié)之前的這段時間一直都是大型事件的頻發(fā)點，而將起始的禍福作為未來一年的預(yù)示，是國人的傳統(tǒng)。但是縱觀最近的手機領(lǐng)域，無論是對廠商還是消費者而言，這一年的開端大部分似乎都不是什么好消息。
三星、中興間接或直接地裁員，酷派高管離職，相生相伴的樂視手機更是被接連起訴，而魅族和360手機也不合時宜地輪番漲價，這些集中時間的信息除了透漏了各方的生存境遇，其實說到底也是在收拾去年的亂攤子。
Note7爆炸后，主流輿論認(rèn)為三星尚未達(dá)到傷筋動骨的程度，甚至憑借芯片、半導(dǎo)體等零部件業(yè)務(wù)還有搶眼的表現(xiàn)。三星電子公布的盈利預(yù)測顯示，2016年第四季度公司營業(yè)利潤將達(dá)到9.2萬億韓元(78億美元)，創(chuàng)下三年來最高水平。沒有致命性虧損反而增長了利潤，其實應(yīng)該歸功于三星電子綜合業(yè)務(wù)的雄厚實力。
但從架構(gòu)調(diào)整這件事來看，依舊說明了爆炸事件對三星有著深遠(yuǎn)的影響。所謂中國區(qū)裁員，很容易讓人覺得是從員工成本角度來減少爆炸帶來的損失，除此之外并無合適的理由來解釋裁掉各級分公司的原因。這無疑意味著，看似沒有傷筋動骨的爆炸事故，后遺癥正在三星內(nèi)部逐步顯現(xiàn)。
而中興大面積裁員，更是和內(nèi)部戰(zhàn)略失誤有很大的關(guān)系。當(dāng)初曾學(xué)忠掌舵之時，中興放任努比亞品牌獨立，兩款主打性價比的手機品牌在小米的攻勢之下淪為市場邊緣，曾經(jīng)夸下?？诘淖灾餮邪l(fā)芯片到現(xiàn)在也沒能面世，再加上去年與美國在伊朗問題的貿(mào)易摩擦，更是影響了拓展海外市場的步伐，這些事件或多或少地加速了中興品牌的衰落。
其實智能手機早已不是中興通訊的主營業(yè)務(wù)，而錯過了天時地利人和的中興，即使在未來要想贏回市場份額，也已經(jīng)無力回天。對于中興，正如英媒所說的，通過將手機業(yè)務(wù)剝離進(jìn)而集中重點于網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，未嘗不是可行之道。而想要重新分得只能手機的一杯羹，最終只能竹籃打水。
而魅族和酷派又是怎么回事呢?前者來源于“發(fā)布會之王”和“正成為下一個小米”的困擾，后者來源于收購后的資源整合問題。尤其是酷派，不僅受到樂視資金鏈斷裂的波及，而且內(nèi)部員工還慘遭清洗，想借助酷派品牌、渠道、研發(fā)和生產(chǎn)能力實現(xiàn)強強聯(lián)合的最初愿景，在樂視空降兵和原高管暗潮洶涌的斗爭中功敗垂成。
總而言之，新一年的開始，手機圈每一次裁員都宣稱為正常人事流動，每一次的漲價都是原材料貴了惹得禍，雖然只字不提業(yè)績不佳，但彼此大約都心知肚明，留給大家的時間不多了。
2017會成為手機品牌生死攸關(guān)的一年嗎?
壓死駱駝的最后一根稻草既是偶然，也是必然。
首先從宏觀角度來看。據(jù)國外媒體報道Gartner發(fā)布報告稱，全球智能手機銷量增長將繼續(xù)放緩，兩位數(shù)的增速將不復(fù)存在。它預(yù)計2016年全球智能手機銷量將達(dá)到15億部，增長僅為7%，遠(yuǎn)低于去年14.4%的增長率，而到2020年全球智能手機銷量也僅僅是達(dá)到19億部。
同時據(jù)德國市場調(diào)研公司GKF預(yù)測， 2017年中國智能手機銷量將同比下降3%，降至4.34億部。雖然不同調(diào)研公司的數(shù)據(jù)存在著或大或小的差別，但無論是增速變緩還是直接下降，都預(yù)示著2017年智能手機市場將面臨著一年比一年嚴(yán)峻的形勢。
而這還不是手機廠商們最關(guān)鍵的壓力來源，更大的壓力來自上游廠商的強勢擴展。
有數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機出貨量排名前五的三星、蘋果、華為、OPPO和vivo，總計其2016年出貨量在8.23億部左右，而據(jù)多家調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)測，2016年全球智能手機的出貨量在14.6到15億之間。這意味著2016年前五名合計出貨量占據(jù)總出貨量的56.40%，而在2015年，前五名合計出貨量占總出貨量的54.46%，在2014年的時候，該比例是53.67%。這說明即使在增速放緩的形勢下，頭部品牌的市場份額還在逐年增長。
僅從中國市場來看這種趨勢更是明顯，從2016年第一季度開始，排名前五的公司合計出貨量在國內(nèi)市場總量市場的占比已經(jīng)突破了60%，尤其是到了第三季度，占比已經(jīng)攀升到了65.7%，而在去年第一季度的時候，該比例還只有52.2%。由此可見，在上游市場份額漸趨增長的情況下，其他手機品牌連維持現(xiàn)狀都不可能做到，這也是近幾年來不斷有手機品牌倒下的原因。
從微觀角度來講，在手機市場落后了太久的手機品牌，已經(jīng)很難找到有效的回歸之路。中興2015年全球銷量達(dá)到5600萬臺，但國內(nèi)的銷量僅有1500萬臺，而且2016年智能手機總出貨量與2015年相比大幅衰退了36.5%，這樣的下滑趨勢保不住今年還會繼續(xù)。
同病相憐，酷派自從并入樂視后情況非但沒有好轉(zhuǎn)，反而進(jìn)一步陷入虧損難以自拔。據(jù)其公布的財報顯示，2016年上半年凈虧損20.53億港元，同比下滑173%，其中來自4G智能手機銷售之收入為50.6億港元，與2015年同期相比下降36.9%。簡言之，對照今年oppo和vivo的一路高歌，這些沒落的“曾經(jīng)領(lǐng)先者”，擺在面前的復(fù)興之路是困難重重，諾基亞和摩托羅拉就是典型例子。
近日諾基亞6高調(diào)復(fù)活，但從定價、配置還有外觀上這款手機都不具備突出優(yōu)勢，關(guān)注度很難會轉(zhuǎn)化為購買需求，而且如果沒有后續(xù)的驚艷產(chǎn)品亮相，這次重返中國的信號只會淪為曇花一現(xiàn)。而早前被聯(lián)想收購的摩托羅拉，其新產(chǎn)品MotoZ雖被寄予厚望也沒能掀起智能手機的新浪潮，模塊化甚至是谷歌丟棄的舊梗。失之毫厘，差之千里，王者歸來的神話很難在現(xiàn)實中實現(xiàn)。
實際上這些把持傳統(tǒng)品牌的公司，主流業(yè)務(wù)既然早已不是手機，與其放任其茍延殘喘，還不如盡早做出決斷，或者直接出售，或者以高昂的成本奮力一搏。
新材料、新工藝之后，新技術(shù)將成為手機發(fā)力點
押注未來一年的發(fā)展趨勢，無論是對華為、oppo等新晉手機明星，還是對中興、酷派等傳統(tǒng)廠商都是最關(guān)鍵的著力點?；仡?016，以oppo、vivo為代表的發(fā)展模式，和以華為為代表的發(fā)展模式在國內(nèi)市場的比拼最具啟發(fā)性，比較兩個打法不同的派系，我們可以稍微作出些許趨勢判斷。
藍(lán)綠廠的崛起之道在于線下實體店的全線覆蓋，因為，即使是清晰的產(chǎn)品定位和無孔不入的廣告營銷，也都要依賴于線下渠道的完善，尤其是在三四五線城市或縣城，這種策略可謂是席卷之勢。而華為則明顯不同，依托一二線城市的信譽度和最為核心的技術(shù)優(yōu)勢，獲取了相當(dāng)可觀的利潤，這也是其他手機品牌無法比擬的。而從時效性和持久性來看，渠道和營銷的結(jié)合可能并不如技術(shù)帶來的市場穩(wěn)固。
事實上，藍(lán)綠廠去年的成功更具偶然性，它趕上了線下渠道發(fā)揮作用的好時機。3G時代運營商渠道為主流，中華酷聯(lián)一度輝煌;運營商補貼減少，互聯(lián)網(wǎng)渠道一經(jīng)嘗試便引起了小米的短期爆發(fā);但自2015年線上渠道弊端日顯，布局線下渠道的優(yōu)勢便襯托出來，也迎來了萬物繁盛的春季，Oppo和vivo趁此機會占據(jù)了還尚未發(fā)掘的小城市市場。但是，在技術(shù)和專利方面兩者與其他手機品牌有著不小的差距，而借助于新工藝和新外觀吸引消費者需求的方式，也會隨著用戶消費理性的回歸逐漸喪失新鮮感。
根據(jù)騰訊發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)未來5年趨勢白皮書，未來手機將配置更多的生物特征辨識應(yīng)用，人臉識別技術(shù)、虛擬智能助手和AR/VR技術(shù)將不斷增強人機交互體驗，而可折疊屏幕、更快速度的處理器、下載速度和儲存空間也成為智能手機技術(shù)預(yù)測的熱點，這些新技術(shù)和智能手機的結(jié)合，被視作更容易突破同質(zhì)化手機市場。從這點來講具有技術(shù)和專利優(yōu)勢的手機廠商在未來更具優(yōu)勢。
對于試圖在手機領(lǐng)域繼續(xù)尋求突破和抵御困境的手機廠商來說，如果抉擇之后可以依靠某個技術(shù)熱點重新發(fā)力，也不失為一個可行性方向。但是，沒有破釜沉舟的決心和與之對應(yīng)的資金支持，想要在風(fēng)起云涌的2017年有所作為，并非易事，稍有不慎，可就就會功虧一簣。
總之，勝者為王敗者寇，其實，沒落之處有著更殘酷的角逐，未來一年或許還有新的淘汰者，那么，誰會第一個倒下呢?
下載文檔
