前不久，手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)兩件大事，一件是華為又吹牛逼說要超越蘋果，另一件是諾基亞宣布回歸手機(jī)市場。
作為中國國際市場做得最成功的手機(jī)公司，華為吹牛逼已經(jīng)不是一次兩次了，隨著去年華為手機(jī)全球總銷量超越小米之后，就更顯得志得意滿，不吹不快了。不過我們這篇文章要掰掰的是諾基亞回歸手機(jī)市場這事。
諾基亞宣布回歸手機(jī)市場
諾基亞宣布將要回歸手機(jī)市場，因為諾基亞和微軟的合同即將到期，諾基亞這次高調(diào)地宣布回歸手機(jī)市場吸引了不少市場注意力。諾基亞手機(jī)，是一代人青春的標(biāo)志之一，于是諾基亞回歸手機(jī)市場的消息一出，中國市場彌漫了一股濃濃的懷舊氣息。
在我高中時，蘋果主要指的還是水果而不是手機(jī)，諾基亞N系列的手機(jī)才象征著高端上檔次，是富二代的標(biāo)配之一。那時作為鮮嫩高中生的我，夢想之一就是能有一部諾基亞N系列的機(jī)子。我記得高中的好基友曾花了幾千塊買了一部N系列的機(jī)子，我連哄帶騙才讓他借我用兩天。
我關(guān)于諾基亞的記憶，最深刻的還是和核桃綁在一起的。一次我在宿舍里想要吃核桃，但苦于殼太硬，一時想不出用什么弄開來吃，一舍友說他有辦法，從口袋里掏出諾基亞方塊手機(jī)，往核桃一砸，核桃裂開了，當(dāng)時我就驚呆了。所以當(dāng)我知道諾基亞回歸手機(jī)市場時，我發(fā)了下面這條朋友圈，實在難以忘懷諾基亞的“硬商”。
當(dāng)年的諾基亞是唯一能夠從低端機(jī)市場到高端機(jī)市場通吃的手機(jī)品牌，那時候無論是老的、少的、男的、女的、富的、窮的都在用諾基亞。如果在大街上隨便抽查，十個中少說有六七個所用手機(jī)的品牌是諾基亞。
那時的諾基亞，是手機(jī)行業(yè)當(dāng)之無愧的王者，從1996年開始到2010年，連續(xù)14年銷量世界第一，它的全球銷量甚至比三星和蘋果的銷量加起來還多，可見當(dāng)時諾基亞有多牛。
然而，就是因為它牛，牛得在當(dāng)時看起來甚至是不敗的，于是在面對新操作系統(tǒng)的智能手機(jī)興起時，諾基亞拒絕使用谷歌開發(fā)的安卓系統(tǒng)。
諾基亞曾在發(fā)布N9型的機(jī)子時，借范冰冰之口喊出“不跟隨”的口號，這讓當(dāng)年的諾基亞顯得多么有骨氣，這份骨氣卻讓它付出了破產(chǎn)的代價，由于諾基亞手機(jī)的操作系統(tǒng)明顯跟不上人們的需求，諾基亞手機(jī)也漸漸淪為了砸核桃的工具。
諾基亞衰敗之快，簡直匪夷所思，2010年還是銷量第一，口碑享譽(yù)世界，2011年就不得不因為無法償還的債務(wù)而宣布破產(chǎn)，并在同一時間，關(guān)掉芬蘭的手機(jī)廠，諾基亞的產(chǎn)品也紛紛在多國退市。
2013年諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)打包以54.4億歐元的價格賣給微軟，象征著諾基亞徹底退出手機(jī)市場。這個手機(jī)行業(yè)曾被認(rèn)為無敵的王者，幾乎是猝死在了全世界消費者的面前。諾基亞失敗的案例被互聯(lián)網(wǎng)公司無數(shù)次引以為戒，拒絕時代潮流，等于找死。
諾基亞黯然退出曾呼風(fēng)喚雨的手機(jī)行業(yè)，直到諾基亞CEO拉吉夫·蘇立在不久前借著在巴塞羅那召開的世界移動通信大會的機(jī)會，宣布諾基亞將強(qiáng)勢回歸手機(jī)市場，如果從諾基亞破產(chǎn)算起，已經(jīng)五年過去了，如果從賣掉手機(jī)業(yè)務(wù)算起，已經(jīng)三年過去了。
“百年老店”諾基亞
現(xiàn)在一提起諾基亞，我們會想到手機(jī)，其實諾基亞在剛成立時，別說手機(jī)，連電話都還沒發(fā)明，因為那時候還是1865年，也即距離現(xiàn)在的151年前，電話的發(fā)明是在諾基亞成立21年之后1876年。
諾基亞最初的主業(yè)務(wù)是造紙，后來又逐步向膠鞋、輪胎、電纜等領(lǐng)域發(fā)展，諾基亞發(fā)展的前幾十年，基本和手機(jī)沒有半毛錢關(guān)系，直到1902年，其管理者米其林才突發(fā)奇想，說服諾基亞創(chuàng)始人弗雷德里克增加了一個電信部門，這個部門后來發(fā)展成了鼎鼎大名的諾基亞手機(jī)公司。
弗雷德里克和米其林
一直到二十世紀(jì)60年代，諾基亞依然是一家綜合型的大公司，其產(chǎn)業(yè)包括造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、石油等，就像早期的萬科一樣，基本上是什么賺錢就做什么，像個大雜膾，還不具有引領(lǐng)一個行業(yè)潮流的任何跡象。
在1960年時，時任諾基亞總裁的威斯特倫德認(rèn)為未來的電信行業(yè)是科技發(fā)展的趨勢，于是他進(jìn)一步建立了諾基亞電子部，到1980年時，諾基亞已經(jīng)是歐洲數(shù)一數(shù)二的電信巨頭了，當(dāng)時的諾基亞就像是今天的蘋果，已經(jīng)有實力引領(lǐng)一個行業(yè)的發(fā)展。
1982年，諾基亞生產(chǎn)了首臺移動電話Senator，隨后又開發(fā)出Talkman，是當(dāng)時最先進(jìn)的產(chǎn)品，在北歐市場一炮打響，是諾基亞進(jìn)入移動領(lǐng)域非常成功的開山之戰(zhàn)，自此，諾基亞開始走向王者之位，直到1996年，國際市場打開，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名成為全球銷量最大的手機(jī)制造商。
從1996年到2010年，諾基亞連續(xù)14年銷量全球第一。2011年，由于操作系統(tǒng)跟不上用戶對智能手機(jī)的需求，同時受安卓智能操作系統(tǒng)的沖擊，諾基亞遭遇滑鐵盧，迅速從輝煌走向破產(chǎn)。2013年，諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)打包賣給微軟，連總部大樓門前的牌子都改為了微軟的標(biāo)志。
被收購后，總部指示牌換成微軟的標(biāo)志
現(xiàn)在，諾基亞終于又換回自己的標(biāo)志
按照微軟收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的合同，規(guī)定諾基亞在此后30個月內(nèi)不涉及移動設(shè)備市場，此合同將于2016年下半年到期。
和微軟的合同到期時候，毫無懸念地諾基亞會重回移動手機(jī)市場，而諾基亞似乎也在這幾年卯足了勁等這一天的到來，那么諾基亞的回歸，勝算能有多大?
王者歸來終究是一場夢
對于諾基亞的歸來，網(wǎng)上的評論五花八門，這里講講我個人的看法。
諾基亞作為一家百年老店，加上曾經(jīng)在威懾江湖長達(dá)14年之久，所積累起來的品牌價值本身就是一個巨大的優(yōu)勢，更是凝聚了一代人青春的回憶，情懷因素也會成為其推力之一。
諾基亞通信大中華區(qū)總裁王建亞曾透露，諾基亞曾在北美、歐洲、亞太等地區(qū)做過市場調(diào)研，平均95%的人都知道諾基亞這個品牌，可見諾基亞曾經(jīng)對市場的滲透力到現(xiàn)在還留有威力，市場中對諾基亞的歸來無形中已經(jīng)壘起了很高的勢能。
諾基亞經(jīng)典產(chǎn)品，看看用過哪部
諾基亞的優(yōu)勢，不得不提的還有它的技術(shù)，根據(jù)諾基亞財報顯示，盡管這幾年諾基亞不涉足手機(jī)市場，但在通信業(yè)務(wù)和技術(shù)部門卻取得了長足的發(fā)展，在這些領(lǐng)域諾基亞所擁有的專利技術(shù)，無疑成為諾基亞這次回歸最扎實基礎(chǔ)。
盡管諾基亞有以上優(yōu)勢，然而我依然不看好諾基亞的這次歸來。不得不承認(rèn)諾基亞要在手機(jī)市場上占得小小一席之地是沒問題的，但要重回王者之位，至少短期來說，是不可能的。(長期來說，手機(jī)會不會被其他設(shè)備代替都未可知呢!)
看看諾基亞的劣勢在哪?
首先的劣勢，是諾基亞已經(jīng)遠(yuǎn)離手機(jī)市場長達(dá)三年多，離它退下王者之位已經(jīng)快五年了，眾所周知，手機(jī)行業(yè)是迭代非常強(qiáng)的行業(yè)，因為手機(jī)用戶的品味和偏好在不斷地發(fā)生變化，這就意味著掌握能夠分析用戶習(xí)慣的大數(shù)據(jù)顯得非常重要，而這個能力是目前諾基亞欠缺的。
其次是手機(jī)行業(yè)已經(jīng)是一片紅海，除了蘋果之外，其他生產(chǎn)商的利潤點越來越低。2015年，蘋果銷量占全球手機(jī)銷量17.2%而已，利潤卻占整個行業(yè)91%，也即大部分手機(jī)公司慢慢不靠手機(jī)賺錢了，而大多靠以手機(jī)為基礎(chǔ)的延伸業(yè)務(wù)賺錢。
現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的生態(tài)，和諾基亞時代的行業(yè)生態(tài)已經(jīng)有非常大的不同，至于諾基亞是不是能適應(yīng)這樣的生態(tài)，多多少少是一個問題。
諾基亞前任CEO：埃洛普
我們再來看看諾基亞本身的問題，當(dāng)年能”奇跡“般地垮掉，其中主要原因之一是沒有一個有魄力且具有前瞻性的領(lǐng)導(dǎo)者，無法洞察出市場風(fēng)向的變化，才愚蠢地喊出“不跟隨”的口號，想想如果當(dāng)初諾基亞即使喪失了先機(jī)，如果反應(yīng)即使，亡羊補(bǔ)牢，也不至于落到后來的慘狀。
盡管在2014年諾基亞的領(lǐng)導(dǎo)者換成了現(xiàn)在的拉吉夫·蘇立，但依照諾基亞的公司文化，似乎不太可能出現(xiàn)像喬布斯這樣力挽狂瀾的產(chǎn)品強(qiáng)人，所以拉吉夫·蘇立有沒有能力帶領(lǐng)諾基亞重歸輝煌，依然是一個很大的不確定性。
諾基亞現(xiàn)任CEO：拉吉夫·蘇立
諾基亞內(nèi)部的運(yùn)作也有問題，作為一個百年老店，其員工福利好，但效率卻低。諾基亞員工十點來公司，十點半正式工作，到十一點半就吃午飯睡午覺，下午一點半又開始工作，到四點半下班，一天下來工作時間只有四五個小時，基本只是其對手的二分之一。
最后一個劣勢，也是最重要的一個劣勢，手機(jī)市場已經(jīng)被幾家大的手機(jī)廠商割據(jù)占領(lǐng)。
先看高端機(jī)市場，諾基亞面臨的對手只要是蘋果，用過蘋果的人都知道，蘋果是一種容易讓人上癮的產(chǎn)品，所以要從蘋果手里搶客戶，難度非常大，至少目前來說，蘋果在高端機(jī)市場還沒有對手，所以行業(yè)才流行這樣一句話：“蘋果一直在跟自己競爭。”
然后看中端機(jī)市場，主要有三星和華為，其中三星在去年銷量更是以26.6%的市場份額成為銷量第一的手機(jī)產(chǎn)商，華為雖然比不過三星，卻也有6.6%的市場份額，在排行版中排名第四。這兩家公司做手機(jī)都?xì)v史悠久，更重要的是，這兩家公司從未退出過手機(jī)市場。
最后看低端機(jī)市場，不過我覺得諾基亞應(yīng)該不會如此自掉身價，沖殺低端機(jī)市場，低端機(jī)市場的品牌就多了，全球銷量最大的是聯(lián)想，緊咬其后的是小米、LG、TCL等中國牌子，價錢都在兩千之內(nèi)，利潤點非常低，中國的手機(jī)公司在這塊基本已經(jīng)做到極致了，加上各種賣情懷賣設(shè)計，諾基亞在這塊比拼，勝算不大。
所以，諾基亞無論在各層次市場中都沒有非常明顯的優(yōu)勢，要說它能王者歸來，我是不太信的，甚至它需要有一段夾縫求生的日子可過。
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